全面融合 精準定位 實現突破

摘 要：媒介融合，三網合一，聽眾細分化決定了廣播頻率的專業化，廣播的專業特色決定了頻率品牌的特色。陜西交通廣播在兩臺合并的大背景下，在媒介發展的新階段，蓄力突破，全新改版，陜西交通廣播人也已認識到，突破思維，精準定位，整體運營，全方位整合才是王道，交通廣播的“大廣播、大交通、大產業”全新運營模式已悄然啟動，迸發出全新的能量，迎接嶄新交通廣播格局的到來。

關鍵詞：合并；融合；精準定位；組織革新；創收模式創新

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0040-03

陜西交通廣播是廣播中的強勢頻率，其收聽率以及經濟效益一直位列前茅，已經成為了我臺具有代表性的王牌頻率。在兩臺合并后，交通頻率在新體制、新機制的引導下，大膽解放思想，銳意進取，迸發出了巨大的能量。陜西廣播電視臺電臺排名從全國排名從第六躍至全國第三，期間陜西交通廣播成為其重要支柱，同時也取得了令人矚目的成績。那么，陜西交通廣播的成績從何而來，他們對新機制又是如何落實與深化的？研發部特派兩名人員，到交通廣播調研，對其合并一個月以來的管理機制創新進行深度剖析，形成報告如下：

一、合并以來收聽率以及經濟效益的基本情況

（一）合并以來的收聽率分析

自兩臺合并以來，陜西交通廣播9月全新改版，在新機制下迸發出新的活力，陜西交通廣播9月西安地區收聽率為3.14%，較8月份1.99%，增長1.15%，增幅為57%；陜西交通廣播9月西安地區市場占有率為10.21%，較8月份8.56%，增長1.56%，增幅為19%。陜西交通廣播在合并后收聽率和市場占有率均取得了顯著的增長，收聽率表現尤為突出。數字從一個方面體現出兩臺合并后，陜西交通廣播機制改革創新所帶來的效果。

2012年10月以來，收聽率和市場占有率繼續保持出色表現，陜西交通廣播實現連續西安城區收聽率和市場份額排名第一。

（二）合并以來的經濟效益的提升

2011年，陜西交通廣播經營收入達到8200萬，位居全國31家交通類電臺創收第13位，在此基礎上，陜西交通廣播在兩臺合并后，在新機制的帶動下制定了切實可行的三年目標，并在合并后保持了穩定的創收經營增速，合并后的經濟效益在未來的一年內將會有一個新的突破。

總結部分：從上面的數據分析中我們不難看出，新機制僅僅推行了一個多月，但交通廣播的收視與收入都顯示出了強勁的增長勢頭，迸出了巨大的能量。那么，支撐這些數據的基石到底是什么？交通廣播推行新機制的著力點究竟在哪里？經過調查分析，筆者認為：精準定位，整體運營，全方位整合，構建新的管理體制是交通廣播經濟效益提升的核心之所在。

二、準確分析市場，提出“車上第一臺”的精準定位

2011年，交通91.6榮膺\"全國最具實力交通廣播\"。廣告經營又上新臺階，實現經營收入8200萬，2012年9月，面對兩臺合并，新機制運行新的形勢之下，首先擺在交通廣播面前的就是這樣一道難題：經過多年的高速增長，陜西本土的經營空間已經非常有限，該如何保持持續發展的勢頭，進一步培植新的增長點呢？經過廣泛的調研，交通廣播的決策層們認識到，要使交通廣播品牌效益實現新的提升，必須重新對頻率實現新的精準定位，開拓新的疆土，以使頻率成為更符合市場競爭的主體。他們敏銳地捕捉到汽車生活已經成為都市白領的全新生活方式。

截止2012年5月西安汽車總量1497812輛，除去營運、非營運（消防、救護、工程…）、摩托、掛車、拖拉機約為93萬輛，5月平均掛牌數：655輛/天，同比2011年5月增長10%（西安市車管所），陜西省汽車總量是5373079輛，全國排名第16位。

這是一個值得深度開掘的全新的沃土，于是，“車上第一臺”就成為了陜西交通廣播的全新定位。所謂的車上第一臺就是：記錄和傳播一個城市與汽車和交通有關的全部生活方式；領先半步，預告明日新世界即將發生的一切。有了準確的定位，接下來要體現的核心競爭力也就非常的明晰，那就是：提供在區域內具有絕對領先地位的大交通資訊，樹立“可靠、可依賴的”的交通專業電臺品牌。

正是在這樣的理念下，陜西交通廣播從一個城市與一個電臺的關系，媒體的終極價值來理解品牌的功能和意義，在升級定位后，交通廣播首先明確了更窄眾的定位：收入穩定、充滿理想、追求品質、年輕朝氣的中青年“有車族”是2012年交通廣播升級后的新的受眾群。采用減法后，陜西交通廣播的目標只聚焦車上受眾。推出了“上車首選916，動感生活加速度”的新的聲音LOGO理念。

其次，將交通資訊服務為核心的原有定位提升為全資訊互動頻道。2012年改版后在汽車服務和車上娛樂兩種類型節目上已經取得突破。

經過了三個月的準備，陜西交通廣播在9月16日推出了改版的全新節目，將第一流的聲音、第一流的制作、第一流的創意組合在一起來推出新產品，陜西交通廣播在聲音包裝系統中與鳳凰衛視的臺聲合作，加強頻道聲音標識的建立，和湖南廣電旗下的一流制作團隊建立了戰略合作關系，由湖南廣電專業團隊負責節目的包裝設計。目前市場反應良好，交通廣播在改版后全臺收聽調查中持續排名第一位。

與此同時，陜西交通廣播通過大型標志性文化活動來提升品牌，9月15日交通廣播邀請了300名左右的客戶、廣告公司代表出席，800名左右聽眾參與的 “光能量之夜”交通廣播新品牌發布會，晚會融合新品牌理念，用創新的光影藝術和聲音藝術共同展現升級后的交通廣播，獲得廣告主和聽眾高度好評。

在臺領導支持下，陜西交通廣播開始嘗試全媒體制作運營，與陜西衛視簽訂了提供電視欄目“車說”的全媒體品牌計劃，同交通廣播的“我的汽車有話說”形成全媒體播出模型，預計2013年節目播出后將大幅度提升交通廣播在全國范圍內的品牌影響力。新媒體上APP手機終端10月上旬已經開始上線直播。

精準的品牌定位，為陜西交通廣播的全新發展指明了方向，奠定了基礎。在品牌運營模式戰略的指導下，9月份全新改版后的節目，定位準確，思路清晰，西安地區收聽率、市場占有率獨占鰲頭，充分說明全新品牌戰略定位準確，市場回應表現突出。

三、推進組織革新，加強系統創新，建立標準化的組織管理模型

制度的完善和建立，是保證機制平穩運行的前提和基礎，組織的革新和系統創新，是向前發展的動力和保障。陜西交通廣播合并以來，對組織架構，制度建設上進行了大膽的改革和創新，有效地盤活了機制，優化人員配置，為交通廣播跨越化發展提夠了強有力的支持。

（一）組織變革的核心就是把最優秀、最能干、最有進取心的人放在最重要的崗位上

培養和提拔年輕優秀業務骨干，大膽啟用和引進新人擔任管理和一線主持人工作。

陜西交通廣播首先完成了部門科組長競聘工作。隨后制定了年度優秀人才的全國引進計劃。

新機制給予了頻道用人的自主權和靈活權，提升了企業化用人的流動速率，保證了組織新鮮血液的不斷輸入。第一階段交通廣播流動了3位記者主持人到其他頻道工作，引進了7位記者主持人。

本臺引進主持人、記者5名，本地范圍內在西安市臺引進音樂節目主持人1名，全國范圍內在湖南電臺引進音樂情感主持人1名。其中2名新員工擔任科級崗位管理工作。交通廣播組織人員第一階段人員調整幅度達到員工總數的25%，對人力資源進行了穩健更新和重新配置。經過調整之后，交通廣播在管理崗位上員工平均年齡37歲，一線記者主持人平均年齡29歲，組成了中青年配比合理的人才結構。第二階段計劃繼續在全省和全國范圍內繼續引進人才，計劃在2013年1月之前引進5～6名記者主持人，完成第二階段人才引進計劃。

最后，陜西交通廣播推進組織扁平化管理結構，節目副總監直接管理每檔節目，項目小組，實驗“全媒體廣播節目制片人制度”和“重大活動項目負責人招標制度”。

（二）完善制度建設和系統創新

陜西交通廣播初步建立廣播媒體質量標準化管理系統。因為只有標準化才能工業化。初步制定完成全天路況、公眾資訊、節目模型、品牌包裝、年度改版、重大事件報道標準化的6大標準化系統。做到全天質量標準化，檔檔節目有模型寶典。推進全員考評體系實施，制定節目考核，主持人編輯記者考核，頻道部門考核，重大活動考核等全面系統的考核制度，每天、每周、每月人人有考核、事事有考核。

推行薪酬公開透明制度，讓每位員工都明確自己在組織中的價值和位置。完善制定了交通廣播各部門、各檔節目的薪酬發放的具體考核標準，分為不同等級進行考核，并向全員公開。每位員工根據自己的工作量及達到標準明確了解自己的薪酬構成。

（三）建立新型組織文化

陜西交通廣播良好的發展離不開建立學習型組織，3個月中，我們派出20名左右的優秀員工與鳳凰衛視、北京交通廣播、中國國際廣播電臺、湖南廣播、杭州交通廣播、深圳交通廣播等行業標桿建立戰略合作伙伴關系，進行業務學習和交流活動，建立定期的制度化的機制保障員工學習。

建立開放型組織，打破原有論資排輩的用人方式，深化貫徹總臺用人精神，不拘一格用人才。建立員工中長期培養計劃，為每位員工制定年度工作目標和1～3年的職業規劃。

四、推動廣告增收模型創新，實踐產業項目延伸

在完善組織架構、制度建設的同時，推進廣告收入增長，實現產業發展，商業運營成為未來陜西交通廣播發展的目標和方向，在原有的廣告和商業運行模式下，必須大膽創新，實施產業化創新升級。

新機制實施以來，陜西交通廣播廣告增收處于平穩運營水平。會同廣告總公司，在機制創新和廣告結構多樣化上進行實踐創新，將共同推出廣告預售、重點廣告項目招標等廣告運營創新方式。貫徹節目+活動+項目的三位一體廣告增收模型。在節目設置上為廣告增收提供創新方式，布排全天候植入式廣告戰略。在新版節目設置中，實現節目信息流的完全碎片化播出，原有每十五分鐘一次廣告播出時段目前可以做到每3～5分鐘一次廣告切口進入，平均一小時廣告播出時段可以分割到15～20次左右。

大力發展商業節目模式，鞏固原有汽車、房產、餐飲3檔商業節目，繼續新開發了娛樂、旅游2檔商業節目，商業節目比例占到節目總比例的35%。制定全年活動帶動收聽率和廣告創收互動增長的多元化增長戰略，將廣告結構由目前單一硬廣告模型逐步完善為硬廣告創收+全年活動創收+品牌授權產業創收的三分天下的穩定結構。目前會同廣告總公司制定出的交通廣播2013年“活力100計劃”，設計出了全年100項大中小商業活動，用作2013年的重要廣告戰役突破點。

2012年交通廣播開始在自駕游項目上進行產業運營突破嘗試，經過一年努力，全年共組織了14場自駕游活動，平均每月1次以上，帶動自駕游項目由0到167萬的廣告創收， “916超級旅行團”目前已成為陜西地區自駕活動第一品牌，2013全年將計劃進行36次自駕活動，帶動自駕游項目廣告2倍增長計劃。并根據臺領導安排，著手進行二手汽車項目調研，豐富產業結構，打造立體化產業運營模式。

五、建 議

合并以來，陜西交通廣播持續推進管理創新，呈現出了良好的發展勢頭。目前，他們已經制定出了新的發展目標：從陜西的標志性品牌躍升為全國一定區域內的廣播行業品牌。要實現這一目標，我們建議應從以下四方面著力，尋找進一步的突破。

1.加快融合，優勢互補。加快與電視、網絡的融合步伐，推進廣播節目電視化，電視節目廣播化的優質資源重組，可以以道路交通信息為突破口，打造全媒體式的道路交通信息服務平臺。加速與陜西衛視簽約合作欄目的開展，將合并后資源重組的優勢盡快體現出來。

2.加強人才隊伍建設。頻率的競爭說到底就是人才的競爭，但目前專業人才的匱乏是交通廣播不得不面對的一個現實問題。專業化廣播頻率要想辦出精品節目、名牌節目，必須擁有高素質的策劃人才，人才能力的高低，將直接影響策劃的質量、節目的質量、頻率的質量。所以陜西交通廣播節目戰略的核心就是打造一支明星團隊。讓記者、主持人通過交通廣播都能成為一個個耀眼的明星，建設明星團隊！

3.進一步全面提高升企業化管理水平，成熟和完善媒體質量管理體系，明晰廣告戰略，配合廣告增收。

六、觀 點

1.陜西交通廣播品牌發展戰略方向的確立，標志著廣播媒體從傳統媒體的慣性思維中開始脫離出來，不僅開始了對媒體經營中過去“就事說事”窠臼的突破，使媒體經營從單一介質走向多維度、多介質的橫跨和聯合，更富有標志性地將“傳媒經營”的內涵上升到“產業運營”的概念上來。這一思維方式的改變雖然是由廣告營收遭遇瓶頸的困境引發的，屬于被動突破，但其一旦成為思想革命的發端，會帶來的不僅是營收狀態的好轉，更是傳媒業態表現形式、傳媒業務整合形式、傳媒業務鏈再造的對改變，廣播媒體走向產業化具有先導的實驗意義。

2.立足大交通，立足廣播主業的拓展經營，將要實現的是兩個方面的橫跨，一個是傳媒產業內的跨界，即融合廣播、電視、網絡、手持終端的內容生產、渠道整合傳播的平臺混合經營；一個是跨出文化產業向其他實體行業的突進，類似其規劃中所提及的《麥田咖啡館》的品牌授權，或是直接使用媒體平臺資源與專業公司合股成立實體企業，如二手汽車交易平臺及其配套汽修、保養等，都應歸類于跨出文化傳媒產業向其他實體行業的涉足。為了避免在陌生行業中多交學費，使用品牌授權的方式分得其他行業中一部分利益是較為保險審慎的思路，但如果想真正成為商業經濟中的參與者，只是帶著游泳圈站在岸上跺腳不下水是永遠成不了游泳健將的。所以，品牌授權可以看做是借船出海，這一階段的出海，一定不能忘記學習船主的經驗，因為學徒期滿，我們一定要造自己的船，成立自己的船隊，到那時，才算實現了跨出傳媒業的跨界經營，具體到項目上來說，媒體的傳播除了廣告收入外，實質上變成了各種行業資源的整合平臺，其收益將不再被時間和版面所限，盈利空間僅只受限于經營管理者的水平，將具有巨大想象力。

3.在混合經營中，一個平臺須確定幾個重點項目，不要胡子眉毛一把抓，圍繞項目，來開設節目，打造品牌欄目、明星專業主持人，制定一系列宣傳包裝計劃；制定對應的商業計劃書，包括了項目實施的招商規劃、標準化管理流程、項目盈利模式論證；招聘項目所需的人才，包括了主持人、策劃人，運營管理、外包經理等各類人才。跨業經營著眼界應該大一點，不做小攤小販，要有完整規劃；同時，項目落地性也要好，要選擇離自己媒體定位最近的事兒做。項目的提出、論證、規劃不宜閉門造車，除了借助媒體優勢深入調研之外，也需借助專業咨詢機構進行輔導，可以少走彎路。許多大集團涉足多種行業靠的一是整合自身資源，二是挖掘專門人才，三就是借助專業機構和外腦。

陜西交通廣播重裝上陣，以全新的思路，全新的節目定位，全新的運營模式，打造屬于陜西交通廣播自己的未來之路。在新機制的推動下，陜西交通廣播整合全臺可利用發揮的優質資源，將“大廣播、大交通、大產業”作為自己為之奮斗的目標，深化改革，不斷前行。

參考文獻：

[1]陜西廣播電臺收聽率監測報告-交通FM.2012（8）.

[2]陜西廣播電臺收聽率監測報告.2012（9）.

[3]陜西交通廣播“APOLLO916計劃”廣告戰略部分.