報紙官方微博框架比較分析

摘 要：報紙官方微博是傳統媒體品牌形象和影響力在新媒體平臺載體的延伸，本文基于新浪微博風云榜媒體影響力榜排名前兩名的報紙官方微博做框架比較分析，旨在通過比較人民日報、南方都市報兩家報紙微博在發布數量、議題設置、發布方式、發布時間的不同進而得出兩個報紙微博的不同特點和傳播狀態，從而歸納出傳統媒體在微博平臺創造的新價值。

關鍵詞：微博；報紙媒體；框架分析

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0045-03

當“報紙是否會消亡”的爭論還在如火如荼的進行時，不少紙媒已經悄悄開辟新的陣地轉戰微博這個新媒體平臺。剛剛過去的2012年可謂是媒體法人微博元年，@人民日報、@南方都市報、@新周刊、@人民網等全國各地的媒體紛紛開通官方微博搶占第一輿論領地，短時間內迅速發展壯大，以期在微博平臺延伸并擴大自己在紙媒中的影響力。根據2013年3月新浪微博風云榜媒體影響力月榜單的數據，筆者抽取其中報紙媒體前兩名“人民日報”、“南方都市報”的微博賬號進行基于框架理論的內容分析，以期找到兩家微博的不同特點和傳播狀態，從而歸納出傳統媒體在微博平臺創造的新價值。

本文采用內容分析法，為了防止某一周內有重大突發事件發生影響分析的客觀性和可信度，故筆者按照日期和周期采用隨機抽樣和聯合排序的方法抽取2013年3月1日～3月31日內不連貫的一周七天，即3月25日（周一）、3月19日（周二）、3月27日（周三）、3月7日（周四）、3月22日（周五）、3月30日（周六）、3月10日（周日）。 “人民日報”和“南方都市報”兩個微博賬號在這周發布的樣本總量為512條（表1）。

表1 @人民日報和@南方都市報七天樣本數量對比

一、微博發布數量和影響力的關系

在不連貫的七天中，人民日報和南方都市報官方微博分別發布288條和224條微博，共512條。微博發布的數量影響著“影響力”的活躍度，人民日報微博總量高于南方都市報微博總量的28%。新浪微博風云榜媒體影響力榜評價標準除發布總量以外，還包括粉絲活躍度、傳播力和微博覆蓋度等指標，而這三項指標都和微博被轉發、被評論數量有直接的關系。人民日報微博一周總共被轉發386590次，平均轉發量1342次，被評論總數為120890條，平均評論數為420條。南方都市報微博一周總共被轉發145115次，平均轉發量648次，被評論總數為74124條，平均評論數為331條。由此可見，人民日報在被轉發次數和被評論次數上都拔得頭籌，受眾活躍度和參與度以及微博的覆蓋度明顯高于南方都市報。影響力的大小除了取決于微博發布數量外，還有其他因素嗎？可在下文中繼續尋找答案。

二、議題內容分析

分析人民日報和南方都市報官方微博的議題內容可以洞悉微博的傳播定位、主要的內容框架等。筆者設置的編碼包括：經濟、政治、文化社會、軍事、人物、歷史、教育、環境、娛樂、飲食健康養身、其他等11個項目（圖1）。

圖1 @人民日報和@南方都市報議題內容比較

從圖1中可看出，人民日報作為黨報，在微博發布最多的議題內容包括政治（38.4%）、文化社會（37.9%）、教育（10.7%），其余均未超過8%?？梢娙嗣袢請笤趫蟮纼热莘矫嬷攸c明確，主要任務在于傳播國家政策，充當黨和人民的喉舌，塑造國家權威官方媒體的形象。南方都市報作為面向全國的地方都市報，其官方微博發布最多的議題內容是文化社會（42.9%）、政治（16.4%）、經濟（11.2%）、娛樂（9.1%），在以民生、政治新聞為主的同時，議題也相對較為分散，軟新聞較人民日報多一些。

由數據可見，人民日報官方微博定位明確，作為黨中央機關報以傳播國家領導人和政府最新消息為主，但需要指出的是，在以草根話語場為主的微博平臺上，人民日報在發布政治、社會新聞時往往與民眾站在一起，努力保持官方媒體客觀、理性的態度和形象，直面官場中貪污腐敗問題，在網民關注的熱點甚至敏感話題上不回避，第一時間發出聲音，理性討論公共事務。在抽樣的七天中，轉發量上萬的微博都體現了以上幾點。例如3月19日18：12分發布的【違反八項規定被中紀委點名】的微博，公布了因公款吃喝等被點名通報批評的6名官員并鼓勵民眾監督舉報，此條微博轉發量高達16024次，評論數達到3680條。

南方都市報是南方日報報業集團主辦的地方性全國都市報，其內容重視貼近民生，注重報道社會問題、社會事件和社會生活方面的內容，內容相較于黨報更輕松愉快。例如3月27日18：32分發布的一條【央視記者采訪非洲官員，中式英語口音雷翻網友】的視頻微博引發大量網友關注，轉發量達到6176次，評論數1790條。另外，南方都市報每天會有一條廣告營銷微博，如3月19日發布的【4塊錢得1杯玉米汁和一份《南方都市報》】的推廣微博；轉發@興業家具 的廣告宣傳微博。除此之外，和人民日報很大的不同時，南方都市報21.9%的微博內容是和廣東省有關的，地域接近性非常明顯，這也一定程度局限了其影響力。

為了增強報刊的親和力，和受眾產生交流共鳴，人民日報每天會有固定的問候性欄目設置，如早上7點左右的“新聞史上的今天”，和晚上12點左右的“你好，明天”，用平實的話語點評當天的熱點事件，深受大眾喜愛。3月30日23：56分發布的一條“【你好，明天】從國五條出籠到地方細則出臺，近一個月，眾多城里人為之糾結，有的家庭甚至選擇‘離婚規避’。如今政策落地，一些人會不會又忙著結婚、復婚？當房子讓婚姻成為游戲，這無論如何都是一場悲劇。若干年后，孤獨地守在大房子里的人們，也許會追悔曾經的物欲時代和迷失的靈魂。安?！钡奈⒉┺D發量達到10364次，評論3090條，這樣的晚安問候語更增加了人民日報的人情味。相比于人民日報，南方都市報并沒有固定的“早安貼”“晚安貼”，但也有固定的欄目，如“南都造字”、“漫畫時間”等，用新穎、詼諧的形式反映社會熱點事件，引人深思。除此之外，每天早上8點左右第一條微博是當天報紙頭條新聞的介紹并配上隱去廣告的報紙1～3版，和報紙相互呼應并延伸了報紙的影響力。

三、發布方式分析

發布方式分為形式和類型，本文對形式類目的編碼分為：純文字、文字和圖片、視頻、音樂、網頁鏈接、投票六項，通過形式的分析可以大致知道一個官方微博的屬性情況。類型則分為原創微博和轉發微博，轉發微博具體來說包括轉發與自己有關的和與自己無關的兩方面。

（一）發布形式

表2 @人民日報和@南方都市報發布形式對比

如表2所示，人民日報和南方都市報均以文字搭配圖片為主要的微博發布形式，所占比例分別為80.9%和79.9%，其次是文字配以網絡鏈接的形式，所占比例分別為10.4%和8%，純文字、投票的形式很少，文字配音樂的形式為0。相比于人民日報，南方都市報使用文字配視頻的形式發微博更多一些。在筆者看來，“同樣的內容和信息量，受眾永遠傾向于選擇那些形式易讀的閱讀對象。[1]”文字和圖片的搭配能夠有效提升微博的易讀性，使內容更形象。人民日報和南方都市報在報道新聞事件時幾乎每條都配有原報道的圖片，圖片可以彌補文字表現力上的不足，更可以利用自身的“還原性”為報道提供“看得見”的證據支撐，使新聞報道不再空洞。“如果微博的內容吸引人，會有相當一部分人愿意點開鏈接，深入閱讀，也能夠帶給網站流量。[1]”相比于純文字，文字配以網絡鏈接也是提升微博影響力的一大要素。人民日報發布的鏈接幾乎大部分是人民日報報紙電子版的網絡鏈接，報紙與微博共享信息的同時，也通過新媒體平臺擴大了影響力范圍、增強了與受眾的貼近力。南方都市報視頻比率相對較高的原因如前文所提，作為都市報其議題內容較為分散，軟新聞較人民日報多一些，有的新聞需要視頻豐富內容，使微博呈現多樣化。兩家報紙微博都更注重內容層次的體現，所以幾乎沒有純文字或者音樂等形式。

（二）發布類型

表3 @人民日報和@南方都市報發布類型對比

如表3所示，人民日報原創微博達到278條，占比為96.53%，轉發微博僅僅占3.47%，且轉發的所有微博均為人民日報自己的微博；南方都市報原創微博占比為54.5%，轉發微博占比為45.5%，將近一半的微博是轉發的，轉發的微博多半是南都旗下其他子微博，如@南都深度、@南都廣州、@南都評論、南都全娛樂、@南都深圳讀本、@南都珠海、@南都經濟、@南都地產 等，這樣不僅為旗下板塊做了宣傳，也擴大了自身的影響力。筆者發現，轉發的微博往往被轉發量和被評論數都相對較少，且轉發數量多了后容易降低官方微博的權威性和可信度，而原創微博不僅給人獨家新聞的感覺，也不會給受眾“人云亦云”的錯覺，能夠獨立地表達媒體自身的立場和觀點，增強權威性。這也是人民日報影響力較南方都市報大的又一原因。

四、發布時間分析

本文發布時間分析包括針對“星期”和“時間”的兩種類目分析，針對“星期”為類目的分析可以得出微博發布的周期性規律，針對“時間”為類目的分析可以得出微博每一天的發布時間規律。

（一）針對“星期”為類目的分析

據統計人民日報和南方都市報微博一周內發布數量呈圖2所示，總的來說兩家報紙官方微博經過了周一和周二穩中有落的平穩期后，周三迎來了發布高峰點，分別占比達到了17.36%和20.09%，周四回落下來，周五又抬升至14.58%和16.96%。但應該看到，周六周日兩天人民日報的發布數量不僅沒減，反而呈上升趨勢，周末兩天微博發布數量占到了28.13%。而南方都市報周六周日微博發布數量銳減，占比只有13.84%。筆者認為，媒體官方微博之所以呈現這樣的發布周期規律正好也迎合了大眾一周微博使用習慣。剛剛度過周末的周一周二狀態慢慢在趨于穩定；周三工作狀態往往回轉過來，出現小高潮，大量發布微博；周四一般是一周工作日中最累的一天，所以出現低潮，當天發布較少；周五是周末休息前的最后一天，往往需要總結梳理的事件較多，微博發布自然多；到了周末，媒體人和受眾一樣大多進入休息狀態，微博發布數量減少。但需要指出，人民日報官方微博作為全國第一大報的新媒體發布平臺，周末發布數量依然保持在平均水平。筆者分析發現，周六周日人民日報微博被轉發量達到了31.01%，被評論數達到了24.68%，由此可見，受眾在周末兩天并未進入微博的休息狀態，仍然很活躍，筆者認為受眾因為周末休息的原因反而較之工作日有大量的時間刷微博，媒體人在周末還是需要繼續保持工作日的發博狀態，相比于南方都市報，人民日報這點做得很好。

圖2 @人民日報和@南方都市報以星期為類目作比

圖3 @人民日報和@南方都市報以時間為類目作比

（二）針對“時間”為類目的分析

針對“時間”為類目的分析是以每小時為編碼統計出兩家報紙微博一天中微博發布數量周期規律。如圖3所示，總體來看，兩家報紙微博發布數量最集中的時段大概是9點～11點59分、15點～16︰59分、20點～22點59分這三個時段，兩家報紙微博均未在1點～6點59分這個時段發布微博，這正好符合媒體工作人員上班工作的時間規律。但兩家報紙在發布周期上還是有一些差別。人民日報“早安語”一般在早晨7點左右發布，而南方都市報第一條微博幾乎都是8點以后了；中午13點～14點之間，人民日報微博發布依然較多，占比約6.3%，而南方都市報中午這一時段發布量很少；23點～0點這一睡前時間，人民日報發布數量出現一個小高潮，這一時段粉絲活躍度也達到較高值，很多人已經習慣等著看完“你好，明天”的“晚安語”再睡，而南方都市報23點后幾乎就不發微博了。人民日報睡前持續發微博與前文所提周末持續發微博一樣，符合受眾微博使用習慣，自然影響力較南方都市報更大了。

五、報紙官方微博的新價值

報紙官方微博是傳統報紙載體在新媒體平臺的延伸，通過人民日報和南方都市報微博框架比較分析，本文試圖歸納出傳統媒體在微博平臺創造的新價值。

1.信息更新即時，時效性增強。微博的即時分享性使報紙官方微博可以隨時隨地發布最新消息，新聞發布及時快捷，彌補了報紙在時效性上的不足。人民日報和南方都市報平均每天發布微博數量分別為41條和32條，發布頻率較高，除了正常睡眠時間，從早晨7點到凌晨0點甚至1點每個時段都有微博發布，頻率不疏也不密，大概每小時2～3條左右。相對于簡單地把紙媒上的內容復制到微博不同，兩家報紙更注重把微博打造成了一個新聞整合發布平臺，能夠對重大新聞事件進行連續報道，更新最新進展。

2.報紙官方微博就像一個天然的新聞來源，為報紙提供了海量的新聞信息和線索，同時報紙上的信息也能夠通過在微博平臺上的發布吸引更多的年輕受眾，最終達到線上線下的雙贏。另外，因為微博有草根話語場的特性，人民日報和南方都市報在發布微博時都注重用親民的話語方式表達內容，如人民日報3月10日09：09分發布的“【一張圖讀懂國務院機構改革和職能調整方案】各種“新組建”、“不再保留”，剛剛披露的國務院機構改革和職能轉變方案是不是讓你看得眼花繚亂？不要擔心，@人民日報 第一時間為你解讀。到底哪些部門有所調整？國務院機構職能轉變有何設想？一張大圖全說明。速速存起！”微博短時間內轉發量達到了15050次，人民日報一改過去的官話套話，風格清新，表達真情實意，深受網民喜愛。

3.改變過去報紙只能以文字、圖片形式呈現內容的方式，報紙官方微博的出現使信息可以通過視頻等多媒體形態呈現，還可以在網上發起投票與網民即時互動，形式更生動。網民對于喜歡感興趣的內容可以轉發并評論，信息呈裂變式傳播，其影響力較報紙大了許多。人民日報和南方都市報微博純文字形式非常少，基本上是文字配合圖片發布，也有文字配以視頻和網絡鏈接的，如人民日報的網絡鏈接即人民日報的電子版，南方都市報的網絡鏈接即南都網，這樣報紙和微博形成了有效的互動和信息共享，品牌影響力進一步深化。

本文對人民日報和南方都市報做框架比較分析找到了兩家報紙微博的不同特點和傳播狀態，其中有優有劣，但總的來說，兩家報紙均是眾多報紙官方微博之中辦得最好的，在發布數量、內容定位、發布方式和頻率均有值得借鑒的地方。

參考文獻：

[1]程征.媒體微博制勝攻略——五家媒體微博的運營樣本研究[J].中國記者，2013（1）.