公共外交中的名人效應與圍觀模型

摘 要：本研究通過個例（新浪微博“billgates”賬號），展現出個人微博產生的外交效果，發現名人微博有制造議題、引導輿論、構建形象等優勢。基于社會網絡分析理論，將微博中人與人的關系量化，使用專業軟件Ucinet和Rost進行數據分析，體現微博網絡傳播時形成小圈子，普通人置于圈外“圍觀”——即“小圈子”和“弱關系”的缺點。此研究有著理論意義和實證意義。理論意義在于，就名人進行公共外交的優缺點進行案例陳述，實用性在于對名人如何更好地進行公共外交提出了一些意見。

關鍵詞：公民外交；公共外交；社會網絡分析；微博；圍觀模型

中圖分類號：K254.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0048-03

一、引 言

（一）研究內容

選取新浪微博“billgates”賬號，集中其從2012年9月至12月發布的微博，用內容分析法系統全面地分析其微博內容；并選取其中有特色、傳播效果強的微博，研究轉發和評論，從效果研究的角度分析。研究使用的主要工具為社會網絡分析軟件Rost、Ucinet。此外，對一些基礎數據，使用了“微數據”、“微博風云榜”和“知微”等網頁版微博分析工具。

“billgates”微博開通5小時就吸引4萬余名粉絲，目前粉絲數超過327萬。與之對比，美國駐華大使館賬號的官方新浪微博粉絲63萬，可見單個公民的影響力。認證賬號名為“billgates”，第一條微博發布于2010年9月27日，迄今微博總數330條，原創率為75%。粉絲中男性占75.3%，女性占24.7%。發布的微博平均條數為0.4條/天，發布時間也非常固定，集中在下午15點和下午19點兩個時間段。近200條微博的平均評論數為292條，平均轉發數為465條。

（二）研究目的

本研究通過對“billgates”微博賬號發布的內容，概括、分析得出名人微博與公共外交相關的部分，觀察公共外交過程中的名人效應。通過對微博評論、轉發內容的個案分析，從公共外交的視角，研究名人的微博發布后產生的效果。探討名人微博在進行公共外交時的優缺點，提出更優建議。

（三）研究意義

目前基于公共外交角度分析名人微博的論文非常少，但相關的作用正逐漸被認識到。有學者研究了成功案例“世界百位名人談上海世博”，認為在新媒體高速發展的今天，傳統的“自上而下”的外宣型外交已經式微，名人正“自下而上”對受眾直接進行傳播[1]。伴隨著公共外交和軟實力等議題被熱論，名人的公共外交功能在微博上也愈見完善。

二、文獻綜述

（一）公共外交與名人效應

微博上名人[2]被學者分類為：虛擬人物，如卡通人物、虛構、神話人物；影視明星和歌星，人氣旺盛，對特定人群有重大影響力；專業人物，如政治家、教授、專家學者、公眾人士。從這個劃分看，比爾蓋茨應屬專業人物。

有學者認為，名人展現的更多是公民外交（Civilian Diplomacy），而不是公共外交（Public Diplomacy），前者更有人情味，后者更傾向于政策[3]。定義上，傳統的公共外交被普遍認為是“以政府為主導”的[4]。在一些學者看來，只有當一國政府出面組織或幕后支援，按照政府意志制定的活動，才能算作公共外交[5]。如果嚴格按照定義上的主體劃分，名人的微博更傾向為公民外交，因其主體有很強的隨意性，既不受政府的控制，也不傳遞政府的意志。但從效果研究來看，因名人微博的傳播更親切、雙向，所以往往真正達到了公共外交想要達到的效果，產生了吸引力，最終影響政策的傳達。

在CNKI上搜索“名人”與“公共外交”，只有一篇相關論文《社會“名人”在公共外交中的角色分析》[2]。文獻中，作者較好地梳理了名人在公共外交中的角色。比如，在公共外交實踐中，常用方法包括“名人證詞法”[6]。該法將“名人”作為主體，這也佐證了社會名人在公共外交領域發揮了重要作用。同時，作者刁濰首次對名人的公共外交途徑做出完整的闡述[7]，為贏得關注、形象注釋和輿論引導。

從效果研究的意義出發，本文將名人微博看做公共外交的一種形式，而非公民外交。

（二）圍觀模型

從傳播效果上看，名人處于被普通人“收聽”的狀態，普通人置于圈外“圍觀”，與名人交流的愿望實質上無法實現，普通人之間的有效交流也有限。這一整體網的特征也印證了微博中基于相同興趣而形成的“小團體”中的社會關系。國內外從社會網絡分析視角對微博進行的研究還不太多，比較有影響力的包括“嵌套說”和“圈子說”。“嵌套說”認為，在微博中，以每個用戶為中心的人際關系網絡在關注他人或被他人關注時，會嵌套到另外一個用戶的圈子里，以此擴展自己的社會網絡。同時，微博的溝通機制允許用戶之間直接鏈接，在理論上，每個用戶都有可能與同平臺的任何用戶相識，當全世界所有的微博平臺打破藩籬、互通互聯后，地球上的任何兩個人之間都有可能直接對話，而不必通過其他節點[8]。“嵌套說”揭示了微博中社會網形成的基本原因，但“互相對話”的推論過于理想。“圈子說”認為微博中的人們之間的聯系不隨機，而是因信息偏好的不同形成虛擬的“圈子”。微博用戶及其之間的關系本質上是一個社會網絡[9]。“圈子說”以每個用戶為中心說明了微博中個人網的特征，但缺乏對微博整體網的說明。

對于名人的微博外交來說，到底產生了多少傳播效果還需要特定的受眾測量，過分夸大其傳播效果并不科學。

三、研究發現

經過研究，名人的微博外交集中體現了三大優點和三大缺點。優點為贏得關注、形象注釋和輿論引導。缺點為形成“圍觀模型”的小圈子、弱關系和議題缺少外交針對性。

（一）優點：贏得關注

以“billgates”賬號發布的議題“骨髓灰質炎”為例。2012年9月29日，比爾蓋茨在其微博里寫道——“我也非常榮幸可以得到在聯大發言的機會，雖然只有3分鐘。我所談的主題是，人類根除脊髓灰質炎（Polio）的目標已經完成了99%，到底是什么阻擋了我們根除它的進程？”這條微博還附上了比爾蓋茨在官網上發布的一篇詳細博文的鏈接[10]。文章里，蓋茨從西雅圖趕赴紐約，三千英里只為一個三分鐘演講，即在聯合國的一個大會上號召大家為根除脊髓灰質炎而戰。雖然在微博中沒有直接突出“美國”的國家形象，但在博文里，寫明“那些為根除脊髓灰質炎捐贈的國家和機構——澳大利亞、加拿大、日本、英國、美國……將一起給予承諾。”這條微博得到了531條轉發和414個評論。預計達到人數為500多萬人次。評論表明，這條微博展現的議題“骨髓灰質炎”得到了網友們的關注。在此之前極少被提及，在微博話題中搜索，出現頁面的前幾頁全圍繞“billgates”的這條微博。隨后，北京大學還與蓋茨基金會合作舉辦了一次線下活動“社會媒體與社會公益國際研討會”，在會議上繼續深入探討了怎樣應付這種疾病，也進一步加深了議題的效果和繼續贏得關注。

但是，在這一條微博的傳播過程中，也出現了明顯的缺點。比如術語的使用使得可讀性下降。在微博里，對“Polio”的翻譯為“骨髓灰質炎”，但是這一術語在中國有一個更加耳熟能詳的名字：“小兒麻痹癥”。也有網友在評論中指出了這一點，并提出“小兒麻痹癥在中國很早被治愈，因為小孩子會吃預防此病的糖丸”，但沒有得到回復。

（二）優點：形象注釋

“Billgates賬號”于2012年4月21日發布一條微博，收到295條轉發和154條評論——“在非洲，主要作物豇豆經常受到象鼻蟲的蹂躪。如今，美國普度大學的科學家們開發出一種廉價的密封儲存袋，可以讓豇豆免受病蟲侵害。這讓農民可以把收成儲存起來，并等到價格好的時候再出售。這一技術進步還可能幫助中西部非洲農民提高年收入約150美元，而那里的人們多數生活在日均2美元的生存線上。”

這條微博是一個非常巧妙的國家形象注釋微博，做到了以下幾點：有細節而不失簡潔的敘述，敘述非洲農民培養的豇豆面臨無法貯存的問題；有對策，美國科學家制造出廉價密封袋；有結果，此舉可以讓非洲農民每年多收入150美元；還有細節對比，非洲人的生存線是日均2美元，與150美元對比，這樣，對“慈善”的形象塑造也就更加立體。分析其評論，這一結論得到了印證。評論中的有效樣本130條，大都表達對這一舉動的贊賞。比起政府的官方色彩，個人更容易傳遞感情、引發共鳴。因為個人的故事和個性化的訴說比起任何官方文本來說，都更具直擊人心的魅力[2]。因為社會名人來自不同領域，可以從不同角度、專業的視角展示出一國發展的全部風貌，他們的對外交流相對靈活、自主，不易受到體制束縛。他們是公共外交中的“點”，但往往能夠發揮“以點促面”的作用。比如比爾蓋茨是知名IT專家，雖然在其開放微博后已轉而成為慈善家，但可以想象，如果他發了與信息科學有關的微博，傳播效果一定比美國官方政府發同樣的微博效果好，這也是“名人證詞法”的體現。此條微博正因其是世界知名的慈善家，所以內容有很高的信度和效度。可以預想，如果能將不同領域的社會名人聚集在一起，讓他們“各專所長”，就能形成一個強大的力量合流，真正將公共外交的效力與新媒體的去中心化和多樣化契合，效果更強。

（三）優點：輿論引導

“Billgates賬號”于2012年3月26日23：27發布一條微博，收到455條轉發和164條評論。這條微博以問題為形式，引發討論——How would your life change if you had to spend an hour every day gathering clean water？ 如果你每天都要花一個小時來收集凈水，生活會有怎樣的改變？微博后，蓋茨補充——“瘧疾每年讓150萬5歲以下兒童死亡，多是因為水的原因。世界上43%的人口無法享受到自來水。”這條信息使得此微博的告知性大大增強，受眾可以了解這一新的信息。此外，他還在官方網站上發表一篇關于水的筆記[11]，其中詳細地談到局部地方存在的嚴重缺水問題。該微博評論有效樣本為150條，轉發有效樣本為420條，有效樣本的比例比其他微博高，微博的輿論影響力非常明顯。原微博并未直接倡導節約用水，只是引發討論，用事實打動讀者——水在大部分人生活中似乎是隨手可得的，但是世界上存在43%的人缺水，甚至需要用一個小時找水。在這樣的事實面前，傳播自然有效。

如果直接說“節約用水”，未必能引發這么多轉發和評論，但從事實和問題入手，簡潔有力，做到了輿論引導。

（四）缺點：形成“圍觀模型”的小圈子

為驗證傳播過程中是否形成“圍觀模型”的圈子，對比爾蓋茨編號為1，并從微博風云榜上找到粉絲量最多的其他49個人，編號從1到50。從關注比爾蓋茨的人中，隨機抽取其50名粉絲，相應編號從A1到A50。對以上用戶進行數據搜集，將樣本數據矩陣化，形成二值矩陣（見表1）。

在此矩陣中，首行和首列表示微博用戶編號，矩陣內元素則表示用戶之間的關系：1表示行用戶關注了列用戶，0表示沒有關注。從表1出發，就表格進行了中心性分析（centrality analysis）和中心度分析（point centrality）等。數據顯示，名人的中心度數值很高，代表很多人關注他們、但他們很少反關注普通人；普通人的中心度數很低，代表他們關注了很多人，但不被人關注。在對“billgates”賬戶的研究過程中，這一點尤為明顯。因為這個有著327萬粉絲的大賬戶沒有反關注任意一名粉絲，只有一個關注對象——官方的“蓋茨基金會”微博。該賬號的中心度數值為467.871，接近新浪粉絲量排名前十的名人。而且，其粉絲在此社會網絡中也處于孤立狀態，彼此之間不互相關注。對該微博的轉發分析還發現二次轉發很少，且“billgates”賬戶與其他粉絲互動少、特別是非企業認證的普通用戶的動態，幾乎從不回復、轉發。但也有不少粉絲在評論中表明，“billgates”的帳戶曾給他們發了私信，這也是一種互動，但因為無法直接呈現，不便收集。

（五）缺點：關系以“弱關系”為主

在任何一種社區里，既有強關系鏈條，也有弱關系鏈條。網絡社區也不例外。在“billgates”賬號發布的微博里，轉發量高的大多是一些非常普通的用戶，沒有加V、粉絲不多，但因為一個議題，一個觀點，被其他普通民眾所轉發。在一條蓋茨描述去了沙特阿拉伯和阿聯酋與海灣地區的青年領袖對話的微博，被轉發218次，其中關鍵的幾個二次轉發節點都是普通用戶，前九名的關鍵轉發點只有兩個微博達人。普通用戶在此例中展現了網絡社區里的“弱關系”。

以“弱關系”為主的微博，優點是低門檻，以觀點而不是個人已有的社會資本為主。任何普通用戶的觀點都可能成為關鍵節點，受到多次轉發；缺點是，這樣的鏈條不以關系構建為主，不在乎個人的線下行為和經歷，很難塑造起強有力的關系。即使普通用戶的觀點得到多次轉發和評論，也不意味著可以繼續保持這種狀態，沒有加強關系。

（六）缺點：議題缺少外交針對性、呈現零散化

利用分析工具Rost分析從2012年9月1日至12月1日的微博，截取而得關鍵詞前幾位的共詞矩陣（表2）。

比爾蓋茨微博的核心議題，是有關公益、聯合國、政府、慈善等。這些議題自成體系，與其慈善家的身份息息相關。微博里從來沒有提及時事，比如沒有在一些焦點事件如美國大選、美國在中日釣魚島問題上態度等做出任何評論。

優點是對于公共外交，名人可以利用自己的影響力，創造出新的話題，而且靈活、自主。但這也恰恰是其缺點，即缺少外交針對性。這些微博的功能發揮，更多體現在促進一國長期國際形象的提升、國際輿論的改善以及增加國際吸引力上，而很少能針對某一政策目標進行游說。因其不受政府控制，所以各個議題呈零星散布的狀態。且不同微博之間很難被有效機制整合在一起，發揮出規模效益。但是，沒有形成合力不意味沒有這樣的可能，稍加引導，就可能形成巨大影響力。2006年，美國在華盛頓召開了第一屆公共外交主旨議題，討論怎樣改變美國人的國際形象，讓外國人印象中的美國人不再是行為懶散、態度傲慢而已。至少，在比爾蓋茨的微博里，不會有負面的美國人印象。相反，一直在構建的是“具有國際視野、創新意識、關懷弱者”的積極的美國人形象，間接地改善了國家形象。

綜上所述，名人在用微博進行公共外交的過程的幾大優點、缺點都通過實例被呈現。但本研究還有一些不足，比如，微博上的表態和認知、行為層面的邏輯關聯并不確定。其次，個案也不能完全展現名人微博在整個公共外交上的重要意義。最后，因為相關研究少，時間限制，本研究的一些觀點和論證略顯粗糙，還需要進一步改進。但隨著新媒體的發展，名人進行公共外交會成為一種潮流，應得到重視。

參考文獻：

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[9]平亮，宗立勇.基于社會網絡中心性分析的微博信息傳播研究——以sina微博為例[J].情報、信息與共享，2010（6）.

[10]比爾蓋茨：3000英里只為3分鐘，全球根除脊髓灰質炎[EB/OL].http：//www.impatientoptimists.org/zh/Posts/2012/09/926-2.

[11]Water，Water-HardlyEverywhere[EB/OL].http：//www.thegatesnotes.com/ Topics/Development/Water-Water-Hardly-Everywhere.