傳統媒體在新媒體沖擊下的發展探索

摘 要：當前，以網絡為主要形式的新媒體的快速崛起為我們提供了更豐富、快捷和更多渠道的各種內容，它對傳統媒體如電視、廣播等的主導地位產生了巨大的沖擊，如何應對這一沖擊是傳統媒體的艱巨任務。本文從幾個方面分析了新媒體、傳統媒體之間的區別與聯系，并對傳統媒體怎樣在新媒體時代“并存與融合”提出了幾點策略。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；關系；并存；融合

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0070-02

隨著新媒體的快速崛起，其與傳統媒體的關系以及對傳統媒體的沖擊漸漸成為人們熱議的話題，大眾對“融合論”接受普遍，但是新媒體的迅猛發展讓傳統媒體的準備顯得十分倉促，甚至一度出現“消亡論”。雖然傳統媒體界已經做了相當大的工作，提出了不少的應對策略，但是仍然存在很多問題。因此探索傳統媒體的應對之策仍是一項未完成的工作。

一、新、傳統媒體的比較分析

主要從以下幾個方面闡述：

1.媒介形式不同。傳統媒體的傳播介質主要是電視、廣播、報紙和雜志等，而新媒體主要以電腦、手機和互聯網等為主要媒體形式。

新媒體的特點是虛擬化、時效性，即便相隔萬里，仍可以在瞬間傳播信息，但是對受眾的物質和文化水平有一定的要求，如要會用手機、電腦等；而傳統媒介對信息的傳播有滯后性，但是有感性特征，像報紙、雜志，都是可以拿在手里的，也不需要太多的操作即可接受到信息。

2.受眾分布不同。由于年齡、職業、偏愛等因素的差異，使新媒體與傳統媒體有不同的受眾。年輕的80、90后，以及受過一定教育的人更多偏愛新媒體，比如微博、博客以及各大門戶網站等，這讓新媒體得到了快速的發展；而老一代的人則更多的選擇從電視、或者報紙等傳統媒體獲取信息；開車一族則依舊對廣播保持很大的熱情；電視觀眾的數量基本穩定，但是年輕一代人數占的比例較少，因為他們大多選擇通過網絡收看電視節目。

3.內容不同。在內容方面，二者有相同的地方，如國內外大事、金融財經報道、娛樂體育節目等。但是相比而言，傳統媒體的限制因素較多因而內容較少，如報紙受篇幅所限、電視受時間所限；新媒體則能提供海量數據，內容豐富，且不受篇幅和時間等因素的限制，這也是新媒體一個很顯著的特征。

新媒體比較開放，沒有審查，各種海量信息內容魚龍混雜，一些違反道德甚至法律的內容難免會混入其中，對受眾造成不良的影響甚至嚴重的后果，特別是一些年齡較小、缺乏一定鑒別能力的孩子和學生，很容易被誤導走入歧途。傳統媒體為封閉式，受到的限制較多，內容多正規健康，很受人們的信賴。

以網絡為代表的新媒體在信息傳播方面的優勢是不容置否的——信息多，內容多，沒有地域界限，但是，仔細分析傳統媒體，可以發現它們仍保持著很特殊的優勢：如報紙，相對網絡而言，它易讀、易攜帶、準確性高。雖然網絡提供了各種各樣的海量信息，但是這樣的海量性也恰好也是其劣勢，因為相比信息本身，受眾更缺乏是對信息的整合和轉化分析。面對鋪天蓋地浪潮般的信息涌來，人們往往會有種“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的感覺。而報紙因為篇幅有限，出版時候往往會對各種信息進行篩選、排版、編輯、整理和分析，給讀者提供的信息會有很強的針對性、可靠性、權威性，于是讀者們才會“柳暗花明又一村”地更好地吸收接納信息本身。

4.媒體市場與管理。目前我國的傳統媒體大多國有，市場競爭比較小，有很成熟的管理機制，同時也有政策的制約，所以確保了其公信力和傳播的正規與嚴謹。傳統媒體經過多年的經營已經有非常充足的人才資源，且都經過專業的訓練和實踐，工作業務熟練，這也為傳統媒體的穩定發展提供了保障。而新媒體是開放的，新生的事物，因此在市場中競爭非常激烈，同時也缺乏完善的法律法規的約束和保護，其管理機制也很不清晰，任何人都可以成為信息的傳播者，沒有“把關人”，從而導致各種虛假不實的報道橫行，沒有足夠的權威性和公信力。

二、新媒體能否代替傳統媒體

無論是“消亡論”還是一直提倡的“融合論”，其實，都是在討論探索傳統媒體在新媒體時代何去何從的問題，兩種想法都各有各的道理，那么傳統媒體到底會不會被新媒體所取代呢？

究竟能不能取代，取決于兩個因素：功能和市場。下面將從這兩個因素分析新媒體對傳統媒體的替代性：

1.從功能上，客觀的講，新媒體在很多方面的確可以取代傳統媒體。但是上面已經講到，由于傳統媒體的獨特優勢，它能給人們提供更加專業、便捷、準確、權威的信息，而新媒體提供的各種大量信息則混亂不堪，可信度較低。

而且仔細觀察可以發現，新媒體出現后越來越傾向于娛樂化，娛樂主義、拜金主義、消費主義泛濫其中，在引導大眾、傳承文化和維持社會和諧方面很難承擔應有的責任。從功能的替代性上來看，新媒體很難完全的取代傳統媒體，只能是部分的替代，所以傳統媒體仍然有很大的生命力。

2.從市場上看，新媒體仍沒有完全的替代性：

（1）人們經常看書讀報是一種長期養成的習慣，這種習慣改變起來需要很長的時間；（2）對于新媒體的各種新聞報道，人們很容易持懷疑的態度，往往需要經過傳統媒體的認證才敢確信，因為傳統媒體有更強的公信力；（3）通過新媒體獲取信息需要有終端設備，如電腦、手機等，通常也需要互聯網的支持，花費大且受眾也需要有一定的操作技術，而傳統媒體獲取信息的代價比較低，也不需要復雜的技能。（4）傳統媒體的一些出版物，如書籍等，一般都有很好的收藏價值，這是新媒體所沒有的。

在傳媒的歷史上，新的媒體完全取代舊的媒體而讓舊的媒體形式消失的情形還未曾出現過，即使新媒體與舊媒體相比有很大的優勢：廣播沒有取代報紙、雜志，而電視也沒有像人們預期的那樣讓廣播消失。

從以上分析闡述可以看出，無論是新媒體還是傳統媒體，它們都各有優勢與不足，而且從二者的功能性和市場性分析，新媒體并不能在各個方面完全代替傳統媒體。而讓新媒體與傳統媒體進行有效的融合，可以優勢互補，更能對資源進行有效、合理的重新整合，走一條新舊融合的“雙贏”之路，必能促進我國傳媒事業的蓬勃發展。

三、傳統媒體、新媒體的并存與融合

實現新媒體與傳統媒體的互動融合是一條優勢互補的“雙贏”之路。人們以前總是喜歡把電視、廣播、報紙等分門別類，但是隨著數字信息時代的到來、數字媒體的普遍應用，這樣的界限已經不再那么明顯，各種媒介相互作用、互動融合是信息傳播的大勢所趨。

而在新媒體的強大沖擊力下，傳統媒體首先應該做的是與新媒體“并存”、“分治天下”。

（一）傳統媒體與新媒體“并存”

傳統媒體要想實現與新媒體的融合首先要保證自己的發展，避免被新媒體取代。傳統媒體要準確把握自己的戰略方向，提升自身的競爭力以保證自己的地位，可采取以下策略：

1.準確把握自己的市場定位。傳統媒體與新媒體在不同的年齡、學歷、職業的受眾中各自有優勢，但是傳統媒體不必太執著于這些差異，而應該揚長避短著重發揮自身優勢，在已有的受眾中（城市白領、政商人等）繼續擴大影響力，鞏固自己的地位。

2.以內容的深度、權威性和公信力取勝。以內容的深度來應對新媒體的時效性：傳統媒體信息的傳播速度雖然不及新媒體，但是傳統媒體卻能對信息的內容進行深度的整理挖掘，幫助讀者更好的了解信息的來源背景、內在含義，這也通常是讀者所缺乏的。

3.以權威性和公信力來應對新媒體的虛擬性：網絡媒體的信息真假難辨，而傳統媒體經過多年的經營有成熟完善的機制對信息進行篩選和整理，更加具有權威性和公信力。

（二）傳統媒體與新媒體互動融合

在鞏固了自己的市場地位后，傳統媒體應與新媒體要進行互動融合，進行資源的最優化配置，實現“雙贏”。需要從以下幾個方面著手：

1.突出傳統媒體的權威性和公信力。傳統媒體有多年的經驗，有正規的管理體系，對新聞的控制力也比新媒體成熟，因此有很高的公信力和權威。新媒體在保持自己傳播的時效性的同時，可以依靠傳統媒體的權威性和公信力來提升自己的品牌以及可信度，從而與傳統媒體互動融合。例如網絡上最大的品牌報紙《紐約時報》，就是依據著它的紙質報紙的巨大影響力發展而來。在我國，新媒體也與傳統媒體進行了充分的互動融合，如新浪網已經與人民網、三聯生活周刊、央視一套、南方日報、金融時報等確立了合作伙伴關系，它們可以為新浪網提供更加準確、權威的國內外、社會、體育、金融方面的新聞。通過新舊媒體之間的互融，相信會讓更多的用戶得到更加快捷、方便、準確、權威的新聞報道。

2.利用新媒體的交互性。網絡新媒體的出現，特別是Web2.0的出現，讓受眾不僅僅是信息的接受者，更能成為參與者。傳統媒體也可以充分利用新媒體的這種互動性。例如現今電視中很多的選秀節目，調動了廣大觀眾和網民參與投票，讓觀眾成為“決定者”，很好的迎合了大眾的需求，做到了“以人為本”。

3.信息傳播的時效性和發布途徑的多樣性。新媒體由于其受眾的交互性使得遍布世界各地的任何網絡終端都可以成為信息的發布者，從而獲得第一手資料并廣泛及時發布，但是缺乏一定的嚴謹性；而傳統媒體雖然傳播的及時性不如新媒體，但是卻有很高的嚴謹和權威性。

二者只有全方面的合作才能給大眾以及時、嚴謹的新聞報道。可以體現為，先由新媒體對信息進行即時傳播，如微博、博客等，然后經傳統媒體的整理和證實，再在電視、報紙、各大網站等進行正規報道，這樣既保證了新聞傳播的時效性，也確保了新聞的真實嚴謹性。

同時，二者的通力合作也可以實現傳播途徑的多樣性，如移動電視、手機報、電子雜志等，都為用戶提供了更多的獲取信息的方式和渠道，用戶們也有了更多的選擇，也能更加及時的獲得更多的信息。

四、結 語

在新媒體時代，傳統媒體所面對的挑戰與沖擊是不可避免的。但是通過以上的分析，傳統媒體仍可以保持并發揚自身的獨特優勢而與新媒體“并存”，并在此基礎上與新媒體進行互動融合，實現資源的優化配置，從而達到“雙贏”，這一定會極大地促進我國傳媒業的不斷繁榮與發展。

參考文獻：

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