淺議高校校報的發行經營

摘 要：高校校報要良性發展，需面向市場，重視發行經營。在適眾定價基礎上做好有效發行，優化發行結構，明晰發行渠道，郵發、自辦發行、零售相結合，拓寬發行空間，滿足讀者多方面閱讀需求。樹立服務理念，提高辦報質量，優化內容和形式，增強時效性，用優質投遞促發行，主動提供多樣服務，開展多種讀者活動，重視訂戶管理，建立讀者數據庫，用真誠培養讀者忠誠度，增加報紙吸引力。做好發行員的選用、績效管理，抓好發行人員隊伍培訓，建設和管理發行隊伍。增強校報推廣營銷意識。

關鍵詞：高校校報；發行結構；發行渠道；發行服務；發行隊伍

中圖分類號：G237 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0080-03

高校校報是高校信息傳播的主流媒體，有獨特的行業優勢。面對我國現階段非時政類報刊出版單位轉企改制的形勢，高校校報在做好報紙的同時，應重視發行，在發行經營方面進行一定的市場化運作。

高校校報行業報的內向性、經費全額撥款制、不定價發行等特點造成了校報發行觀念淡漠化。以前及現在的校報絕大多數都是免費贈閱、免費發行，報紙幾乎沒有零售價格，更沒有征訂價格。校報發行量越大，成本越高。發行體制上缺乏內在經濟動因，校報同仁普遍存在發行不作為的心態，導致校報在經濟上自身造血能力不足，依賴思想嚴重，發行面窄、時效性不強等現狀。

市場經濟環境下，高校校報應既強調社會效益又重視經濟效益，樹立按市場規律辦報的理念，不斷開拓校報發行新模式，提高發行量，培養有償消費群體。校報要面向市場，終歸要定價發行。可遵循成本原則，依據印刷發行等成本走中低檔定價策略，制定“適眾”的價位進行發行，在發行環節獲得利潤，回收成本，優化讀者結構，減少對財政撥款的依附，增強活力。

一、重視有效發行，優化發行結構

（一）倡導有效發行

發行是報紙的生命線，搞好發行必須全報上下重視、共同努力。要樹立科學合理的發行觀。不斷擴大報紙的發行量，把提高報紙可讀性和增強校報社會影響力始終放到首位；還要重視發行的質，強調“有效發行”，有效發行是與辦報所追求的目標能夠吻合的發行范圍和發行量。從經濟效益層面講，有效發行是指能為校報創造發行收入的那部分發行量。

實現有效發行，報紙并非發行量和范圍越大越好，要選擇能產生社會效益和創造經濟效益的目標讀者群和潛在人群進行發行。高校校報應增強贈閱和免費發行的針對性和有效性，對贈閱對象進行全面整合，挖掘校報潛在的有效讀者。進而進行市場化定價發行，擴大有償消費群體，提高校報知名度，獲得社會效益的同時取得一定經濟收益。

（二）做好零售征訂

報紙除了要重視發行的量和質，還要優化發行結構，重視征訂和零售的比例關系。報紙發行由征訂與零售兩部分組成。零售具有開拓市場的功效，可為征訂培養客戶。高校校報要重視零售，擴大零售范圍，建立比較多的零售點，走進報攤、郵亭、書店、便利店、超市等多種零售終端。校報可采取獎金提成等鼓勵政策激發報刊零售點銷售校報的積極性。征訂具有穩定市場的功效。訂戶通常具有穩定性，是有消費能力的群體，要盡可能多地將零售讀者轉變為家庭訂戶。

校報要重視征訂工作，通過各式各樣的征訂促銷增強報紙影響力。可采用訂報打折，制定比零售價低的訂閱價吸引讀者，如多數報紙實行“訂全年報紙 8折優惠”、“訂全年報紙送一個月”等策略。訂報周期可分年度、半年度、季度進行，方便讀者訂閱，即訂即投。可到主要目標人群聚集場所舉辦訂報活動，如每年新生入學時，可對新生和家長進行宣傳、推廣，在活動現場直接征訂；或到教工家屬院現場訂報。在訂閱校報基礎上可與其他報刊聯合降價，訂報送報等。校報還可尋找目標讀者接觸較多的媒體，與之建立發行伙伴關系，如與學生訂閱較多的手機報合作，手機報訂戶再訂校報享優惠，校報訂戶訂手機報也有優惠。

高校校報發行工作長久以來執行的是“派發”理念，報紙發行主要通過行政手段進行派發，生產經費由行政劃撥，校報工作人員不用考慮如何促進報紙發行。校報要進入市場，就要同其他報紙一樣主動走出去，推銷報紙、營銷報紙。《華西都市報》創立和踐行的“敲門發行學”理論，使發行員不再坐等讀者來訂報，而是主動走出去，敲開千家萬戶門，主動爭取訂戶。而現今眾多報紙采取的“營銷”理念，要求報紙生產者不斷保持與讀者接觸，使目標讀者成為產品生產中的重要一員。

二、明晰發行渠道，打造數字化發行

（一）郵發、自辦發行、零售相結合

我國報紙發行在郵政壟斷發行的格局上，產生了社會零售發行體系與自辦發行體系，共同組成目前發行的三大體系。此外還有代理公司、網上定閱等渠道。在眾多渠道中，要選取成本最低、發行最快、丟失率最低的一條或幾條渠道作為自己的發行渠道。高校校報的發行策略，應以發行質量的提高即主要讀者群的精確發行和閱讀率的提高為重點，應確定在印刷后的第一時間通過什么渠道傳遞給讀者，明晰校報的發行渠道。

高校校報可將發行區域集中在高校，同時輻射到高校所在的附近社區及各主管部門、交流院校和在校學生、高考學生家長、校友所在地等。在發行過程中校報可實行郵發、自辦發行、零售相結合的發行渠道。

1.高校學生實行統一的住宿管理，據調查，學生喜歡在午休或晚上休息前在宿舍閱讀校報。因此校報最好分發到學生公寓，避免因不方便獲取校報而不主動閱讀的現象。給學生發放報紙的時間最好選在午休之前。為防止校報發行數量與學生數量不匹配致使有些學生讀不到校報的情況，可將校報投放在公寓布告欄、校園閱報欄及圖書館閱覽室。

2.高校教工有相當一部分在學校附近家屬院居住，對于這些人群可送報上門，以方便閱讀。送報時間也盡量選在教工中午下班時。多數教工在學校收發室有信箱，每期校報印出后，也可委托收發室及時往征訂校報的教工信箱里投放。對于距離校報編輯室較遠、較分散的部門和院系，以及各個班級等，也主要采用信箱投放發行的方式，此環節需要二級取報人員具有良好的責任心，以保證校報盡快到達終端讀者手中。

3.對于建立了合作關系的國外高校、上級主管部門、兄弟院校、校友及在校學生家長等可采取郵局發行的方式。要做好這些單位、人群的通訊地址等發行信息的征集工作，做好畢業生和新生通訊地址更替工作。

4.對于高中學生尤其是高三學生和家長可精確發行。從各中學收集預期分數可考入本高校的學生名單，異地目標讀者可通過郵局投遞，同城學生可送報上門。該類報紙發行適量免費也可，此舉擴大生源帶來的經濟效益足以彌補校報印刷、發行等方面的費用。

5.對校園內師生必經的教學樓、宿舍樓、辦公樓、餐廳等地點可設點發行。對學校醫院、賓館和招待所的客房等可開展上門發行服務。對于高校周圍社區的群眾等，可在學校附近擺攤銷售或讓附近報紙臨售攤位代銷。

校報在投遞時，本學校內部的發行可由選聘的本校學生進行，本市內的投遞可委托專業發行人員負責，市區外的訂戶、交流的報紙等可采用郵發形式。

高校校報進入市場應走定價發行之路，但校報長久以來免費贈閱發行觀念的更改及定價發行完全執行需要一個過程，在發行過程中要盡量做好零售和征訂，擴大自費讀報的群體。

（二）拓寬發行空間，滿足讀者多方面閱讀需求

多媒體共存時代，很多讀者尤其是年輕讀者甚至中年讀者網絡閱讀和手機移動閱讀的頻率逐漸增大。為適應部分讀者數字化的閱讀習慣，為滿足一些流動性強而沒有時間買報、取報的群體，高校校報需打造自己的電子版、網絡版、手機版報紙。數字化的報紙一定要與紙質版報紙的印刷同步甚至比紙質報紙更早，以增強時效性。校報數字化發行在滿足讀者個性化閱讀需求的同時，能增加校報影響力，為校報產生更多的社會效益和經濟效益。

三、樹立服務理念，提升讀者忠誠度

2008年，溫州報業發行公司開創了“黏性營銷”新時代。營銷學研究表明，開發新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍，企業80%的利潤來源于20%的老客戶的重復購買，即與開發新讀者相比，維持老讀者付出的時間和精力更少、更合算。因而培養讀者忠誠度，建立讀者與報紙之間的黏性即良性發展是發行業可持續發展的關鍵[1]。在提高讀者忠誠度方面，主要體現于努力提高報紙的質量、改善報紙的售后服務、提供有效的增值服務，從而最大限度地提升讀者的滿意度和依賴度[2]，打造發行的持續力。

（一）提高辦報質量，優化內容和形式

提高辦報質量是提升讀者忠誠度、搞好發行的前提和基礎。對于讀者，最重要的是報紙的高品質內容，校報要豐富信息量，提供準確的、有用的、高質量的信息資訊。版式方面要讓校報在報攤上成為視覺中心，如《北京青年報》要求自己的報紙在離報攤10米外即被讀者首先看到，同時校報排版要講和諧，做到看報不累眼。報紙的質量還包括新聞紙的質量、印刷質量。總之，校報做成精品，形成品牌效應，是擴大有償消費群體的基礎。

（二）增強時效性，優質投遞促發行

校報從編輯采訪到印刷再到發行，要加快流程進度，快速上攤，提高銷售的時效性。投遞質量是衡量報紙發行工作、服務質量的重要標準。快捷和準確是投遞員的工作標準，在堅持嚴格投遞質量管理的基礎上，狠抓投遞時效，盡量杜絕錯投、漏投，盡早、盡快地將報紙投送到讀者手中。對投訴一定要快速反應，在最短的時間內處理，盡量減少差錯的不良影響。

（三）主動提供多樣服務，用真誠培養讀者忠誠度

在美國，發行人員通常會在節假日或讀者生日時給讀者送去祝福的信件。而國內諸多報紙的發行員用真誠感染讀者，工作態度誠懇，處處為讀者著想，取得了良好的發行效果。高校校報要重視發行員直接接觸讀者的機會，與讀者多溝通交流，增加對讀者的了解，與讀者建立感情。發行員在送報時可主動向讀者推薦報紙賣點，使讀者認識到校報的價值。發行人可為讀者提供上門訂報、電話預約訂報、安裝報箱、上門辦理轉址、電話回訪等多種形式的服務；還可拓展服務范圍，回收舊報刊等。校報要做好編讀往來、讀者信箱等欄目，組織開設意見箱，對訂戶做問卷調查，及時發現問題，尋找修正措施。

（四）開展多種讀者活動，增加報紙吸引力

豐富多彩的讀者活動，在為讀者提供服務的同時，可達到穩定老客戶、開發新客戶的目的。如醫學類院校可成立健康俱樂部，開展免費健康知識講座，與附屬醫院聯合，向讀者推出特別優惠的健康體檢活動等，把校報同每個讀者的切身利益緊密相連。校報還可舉辦新聞、編輯培訓講座，進行征文等公益性活動。

（五）重視訂戶管理，建立讀者數據庫

美國《薩科拉曼多蜜蜂報》從2005年開始建立讀者數據庫，有效地培養了讀者忠誠度，極大地維護了報紙的利益和品牌[3]。在瑞典，發行公司記錄的訂戶信息資料也相當完備。高校校報在發行過程中要重視訂戶管理，訂戶資料應包括所有訂戶的姓名、居住地、投遞地址、投遞時間、出生年月、性別、職業、學歷、首次訂閱時間、訂報種類、代收人姓名、對報紙的建議及一些個性化服務需求等[3]，資料要詳細，并及時進行更新調整。

四、著力建設、有效管理發行隊伍

高校校報要做好發行工作，必須選用既懂報紙業務又有發行業務潛能的人才，通過嚴格的管理，專業化的職業培訓，快速培育一支高素質的發行隊伍。

（一）做好發行員的選用、績效管理

發行員身處發行第一線，對報紙發行起著直接的推動作用，高校校報必須高度重視對發行員的管理。國外投遞員中有不少是學生，日本有“報紙少年”和“報紙少女”的說法，美國也有很大一部分報紙是由學生投遞的[4]。高校校報隸屬于各高校，有很好的學生資源，大學生素質較高，紀律觀念較強，經過一定的培訓能成為好的投遞員，雇傭學生做發行的費用也相對較低，管理也較方便[4]。校園內學生、教工和各院系、部門等單位的就近發行可以通過學生發行員進行，向市外郵發的校報也可由學生進行裝封。校園內的報紙征訂可由學生發行員進行，校園外的征訂工作可委托專業人員進行。選用發行員時一定要把好道德水平關和發行業務能力潛質關。

對發行員要有必要的物質保障和嚴格的制度紀律。要適當提高發行員的福利待遇，建立相應的獎勵制度，盡可能讓他們在發行崗位上得到實惠。在保證發行員利益不受影響的前提下，加強服務考核，制訂詳細的發行服務準則和征訂獎勵條款，把績效發放與各發行員的服務態度掛鉤。

（二）抓好發行人員隊伍培訓

發行工作中要狠抓發行人員的隊伍培訓，要求發行人員從思想意識到服務實踐都具備一定的素質和技能。培訓中，要讓發行人員學習報紙發行方面的專業基礎知識，進行報紙發行觀念的學習，著重灌輸報紙時效性、有效發行觀等，強調準時、準確的投遞觀念；以老代新手把手地傳遞從具體的發行業務工作中總結出來的經驗，進行征訂技巧及禮儀方面的培訓；對發行人員進行道德、品質的熏陶，培養其敬業、團隊精神，在發行實踐中提供熱情、耐心、周到、高效的個性化服務，以此促進發行工作更好地進行。

五、增強推廣營銷意識

高校校報可采用經常性和普遍性的廣告宣傳，向訂戶傳遞有關發行售后服務和報紙形象廣告等方面的信息。可在高校附近街巷懸掛橫幅等進行宣傳，在電視、廣播媒體中做廣告，運用樓宇電視、移動電視、電梯廣告、公交車身廣告等形式提高校報影響力，傳播報紙品牌。

高校校報可運用推廣營銷策略，對目標群體進行強化滲透，增大學校聲譽，提高校報知名度，拉動“有效發行”。高校校報尤其是醫學類院校的校報，可與本地多家醫療機構或學校附屬醫院合作，采取集訂分投形式，由各醫療機構出資，把校報訂入門診、急診室、病房。針對上級主管部門等目標讀者群比較集中的區域，可高密度發行。校報還應借助重要節日或行業內重大新聞事件，在第一時間到達現場，針對事件的發生地和影響覆蓋地目標人群進行銷售或散發，以期成為到達率和滲透率最高的媒體。

高校校報還可進行概念發行。發行通常包括報紙直接征訂或銷售，概念發行是一種虛擬發行模式，讀者沒有直接閱讀報紙，但在視覺上卻接受了報紙。《東南商報》曾組織百人自行車隊，身穿統一印有“東南商報”字樣的紅馬甲，綠色自行車裝有“東南商報”標識的白色車筐。車隊所經之地，經常有市民駐足觀看[5]，以此建立了報紙在讀者心目中的品牌形象。高校校報也可借鑒此舉，對校報進行概念營銷。

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