解讀《江南style》的成功傳播

摘 要：本文以紅遍全球的韓國MV《江南style》為典型案例，探討該MV為何能在全球快速走紅的原因，解讀該MV本身的國際化的流行文化元素，和在新媒體時代背景下的二級傳播與二次傳播的強大推動力，分別從它本身的主觀的個性特點和客觀傳播有利的環境兩大方面進行分析，并從對外傳播的角度進行補充，從江南style的傳播思考并總結出韓國的對外傳播成功的啟示以期能對我們國家的對外傳播產生積極的幫助和指導作用。

關鍵詞：《江南style》MV；對外傳播；韓國

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0095-03

韓國神曲《江南style》從去年7月開始在網上登錄后便掀起軒然大波，直到今年勢頭也絲毫沒有減弱，這首時長不過四分鐘的音樂電視，拍攝時間也花費不到48小時，為何卻能在短時間內迅速走紅，并不斷地被全世界各個角落的受眾所喜愛繼而引發了瘋狂的模仿和改編潮流呢？時隔將近一年，最近，就連中國當紅的民企網站凡客誠品也在近期將這個大跳江南style舞蹈的鳥叔簽約為形象代言人，它吸引人們的到底是什么呢？它的成功秘訣又在哪里呢？帶著這一系列的問題去思考，我們來探討這首神曲《江南style》大紅大紫的原因以及它帶給我們的啟示。

一、關于《江南style》鳥叔創造了人類傳播奇跡

《江南style》這首時下當紅火爆的韓國歌曲由韓國歌手樸載相所演唱，他因為曾經的成名曲《鳥》而得到了鳥叔這一稱號。根據調查顯示，截止到2013年1月10日，韓國騎馬舞MV《江南style》已經在全球最大的視頻網站Youtube上被點擊了115415萬人次。這個龐大的數字打破了吉尼斯世界記錄，創造了人類傳播歷史上的奇跡，也是Youtube網站上播放次數唯一一個上億的音樂電視，而它創造如此非同一般的天文數字奇跡僅僅用了不到四個月的時間。另外，值得我們關注的是，上面公布的數字只是所有觀看《江南style》MV中的受眾總數其中的很小的一部分，從它2012年7月首次傳上分享視頻網站推特和Youtube之后，這首《江南style》還有鳥叔的騎馬舞，就如同超級病毒視頻一般，一夜間風靡世界，席卷全球。四個月后，也就是2012年11月7日，韓國政府文化體育觀光部決定授予樸載相“玉冠文化勛章”，以表彰他以及這首《江南style》對韓國文化做出的杰出貢獻[1]。文化觀光部的一名官員表示，授予這個獎給鳥叔，不僅由于他長期從事藝術表演工作，而且主要是因為他的江南范兒的江南style，讓大批的外國人對韓國，對江南地區產生了濃厚的興趣。

1.江南style的視頻畫面元素分析。雖然現在江南style已經在全球大紅大紫，但對于這一重大媒介事件，始終存在著很大的爭議，有一些反對者認為，這首歌曲庸俗低級，看起來毫無文化內涵和意義價值可言。MV里面的大多數畫面場景也毫無鮮明特色，是任何一個大都市繁華富裕生活的司空見慣。但也有人持不同的觀點，他們認為江南style展示的是在物欲橫流年代，人們對物質和奢侈生活的瘋狂追逐和信仰缺乏的危機，而歌曲恰恰正是諷刺了人們這種錯誤的價值觀和人生觀，然而，美國的一份雜志調查研究表明，盡管江南style所呈現出來的也存在東西方文化的差異，但世界各地的民眾看到一個藝人很大方的拿自己開玩笑的時候，他們也會欣然加入，這種事件本身就有吸引力[2]。在江南style整首曲子的視頻當中，那些諸多的主流流行元素不僅能夠在短時間內捕捉到受眾的眼球還能夠俘虜觀眾的心靈，獲得共鳴，更好地拉近傳者和受眾之間的距離，得到很有效的傳播效果。下面就分三層來仔細解讀視頻畫面元素的特點。

（1）韓味十足的本土特色和可圈可點的國際流行元素。首先映入眼簾的是鳥叔黑色的酷酷墨鏡，代表高貴身份生活的咖啡和電梯，象征富人生活地位的沙灘、旅游巴士、桑拿房、地下停車場等，這些看似簡單的場景，卻很容易得到觀眾特別是以西方發達的資本主義國家為主的受眾的認同，而西方人欣賞的歐美流行音樂卻一直是世界流行音樂的主流。

（2）動感十足的音樂和絢麗的舞蹈熱潮。再說鳥叔的騎馬舞，說實在姿勢和造型的確不是多么優雅，而且這個動作做起來也不是那么好看，像螃蟹一樣扭來扭去，怎么看都怎么低俗惡搞，鳥叔作為一名藝人，可以不在乎自己的身份形象，在眾人面前大膽的自嘲和表演，這是任何一個國家的大碗明星都不太可能做到的?？墒沁@位韓國藝人卻可以這樣做，如此敬業的精神真是令人敬佩。

（3）巨大視覺沖擊力的有效畫面達到的有效傳播。這首音樂電視的畫面具有威力無比的巨大魔力，更加襯托出畫面中主唱鳥叔的那種與眾不同的個性。在漫天飛舞的紙屑中帶領著一群人在瘋狂起舞的鏡頭帶給受眾巨大的視覺沖擊力，產生強大的感染力，從而吸引大眾，達到有效的傳播。

2.江南style的音樂形式及歌詞含義。大多數人并不見得真的聽得懂這首韓國歌曲歌詞的含義，但是即便是聽不懂這也不是能夠阻止它受寵的障礙，僅憑它動感十足的旋律和節奏就能使得受眾即使聽不懂也能跟著溜達。簡單通俗，循環反復的音樂形式彌補了它即使在歌詞上有語言障礙的不足，細看整首音樂電視，它的每一個音樂小結段落在整個MV中都以“哥哥我是江南風格”循環，聽一遍后就可以深入人心。

3.江南style MV的背景。江南，是韓國首都首爾的漢江以南的明星富商聚集地，是韓國時尚和潮流的交匯中心[3]。而在這個的富人區，也有很多有錢有名的人并非是通過自己的努力白手起家，恰恰是完全依靠長輩沒有奮斗的一類人比如啃老族，或正如我們現在所說的富二代、官二代。如同我們在江南style MV中看到的場景一般，他們大部分人的生活奢華，氣派但卻毫無生氣和意義。這是一首對江南富人生活的一種看似贊揚實則批判的具有現實批判意義的音樂電視。

二、江南style的傳播動力

江南style的走紅，除了它本身所具有的幽默喜劇感覺的內容和簡單通俗的音樂形式，還有一股強大的外因起著不可或缺的重要作用，下面就分別從以下四個方面來談談江南style的外部推動力。

1.江南style的二級傳播和二次傳播?！督蟬tyle》這首MV從首次分享在視頻網站上到流傳在大江南北，這一切依據傳播學的原理來分析就是首先到達輿論領袖，經過輿論領袖的推薦和引導，到達大眾。輿論領袖，和大眾相對，是精英。無論是在傳統媒體時代還是在新媒體時代，他們的地位都舉足輕重。就以江南style為例，它流傳開來，首先是發布在各大SNS網站上之后，并通過西方國家特別是以美國流行音樂界領軍人物為主的介紹，這些音樂界的輿論領袖，通過自己的平臺表達了對這首歌的喜歡和贊賞態度，這直接加速了該視頻的傳播，導致視頻點擊率的迅速上升。小甜甜布萊尼、Justinber、湯姆克魯斯、潘基文等等，他們都曾在各大綜藝節目或者公開場合下，全力推薦這首主打歌并且現場學習跳騎馬舞。這些西方流行音樂界的領頭羊，他們的角色定位即為二級傳播的精英領袖，他們的行為即為二次傳播。他們的行為目的是為更好的推廣《江南style》面向更高一級的受眾的信息交流活動。因此，江南style享有歐美音樂市場份額的超大比例占有率，再由此進入亞洲市場便是易如反掌。而當前，世界政治經濟格局下的傳媒地位不平等仍是客觀存在，以美國為決定的傳播形態也依然是事實[4]。

2.政府的指導性傳播推動力。江南style的成功傳播和韓國政府的輔助有著密切的關系，這足以見證，傳播學先驅之一拉斯韋爾曾經的觀點，宣傳還是世界最有力量的[5]。從最早的韓國電視連續劇《浪漫滿屋》、《藍色生死戀》到近些年的《大長今》，再看充滿韓流的音樂《nobody》到今天鳥叔的《江南style》。這一系列的韓流勢不可擋。這一切娛樂媒介事件成功背后的總導演其實都是韓國政府，根據相關資料顯示，韓國政府自從1998年提出“文化立國，娛樂強國”的方針口號，之后立即制定了相關的文化產業發展推進計劃，進一步明確韓國文化強國發展戰略的中、長期計劃。他們的目標是：擠進世界五大文化產業生產國。除此之外，韓國政府還為本國的文化拓展國際市場提供充足的資金財團支持。比如政府來承擔韓國參加世界電影節的全部費用，對影視劇的韓語和其他外語譯制片幾乎給予全額經濟補貼。政府全力以赴推進韓國的國際化傳播。

3.企業積極響應提升傳播動力。韓國的企業在推進國家對外傳播的時候往往扮演政府的推手角色，積極的充當對外宣傳的先鋒。眾所周知的三星，LG等大型跨國企業，在注重提高自身技術的同時也不忘自我形象的完善，設計出具有獨自品牌意義的企業文化。LG的傳播口號是life is good。根據調查顯示，到2009年時，三星電子品牌位居世界第19位，排在日本索尼和美國蘋果之前，現在勢頭也絲毫沒有減弱。

4.媒體的主動配合推動傳播。韓國的新聞媒體比如我們知道的KBS，以及旗下的網絡媒體紛紛強勢推廣韓國的正面形象，美化的韓國的整體形象，韓國的美容、美女、美景、美食，積極掌握主動權向受眾展示一個美麗、健康、自信、上進、文明的國度。韓國的電視中屏幕中也經常出現“我們大韓民國”的字樣，讓人心中不由為之震撼。

三、江南style在全媒體時代所帶給我們的啟示

在這首歌走紅后不久，各大網站上的網友就開始上傳各種版本的江南style，從航母style到植物大戰僵尸style，從周星馳搞笑版本再到后來的美國總統奧巴馬的版本，這種本土化的改造和改編后再次傳播，能夠開發潛在受眾，從受眾熟悉的面貌形態入手，傳播效果更佳。當一個全新的傳播技術出現以后，它帶來的改變不單單是技術和傳播手段上面，而媒介本身也就是信息，信息的傳遞改變社會結構方式和人們的思維形態。這是偉大的傳播學家麥克盧漢先生的觀點所在?；仡^看看，在我們人類傳播歷史上，報紙走過了將近一個世紀的時間才邁過去5000萬使用者這個關鍵的門檻，成為真正意義上的大眾傳播媒介，同樣是5000萬的受眾，20世紀初誕生的廣播用了40年，20世紀中葉出現的電視用了13年。而現在利用新媒體互聯網，我們只用四年就可以達到5000萬受眾。那個鳥叔在視頻網上蹦跶了28天，就收獲5000萬的訪問量[6]。我們不妨從他們的成功中來總結幾點啟示，相信無論是對我們國家的文化傳播，還是對外宣傳都有莫大的幫助作用。

1.準確選擇突破口。研究全球受眾，特別是分析海外西方國家群眾的興趣特點，積極主動引導國際社會更加全面，客觀，準確的認識中國這個國家和文化。破解他們的接受難點，點燃和尋找傳播新點。借助國際強大媒體隊伍力量，加強多元性的傳播主體和對外傳播空間的融合性，提升對外傳播的影響力，滲透力和針對性[7]。

2.創新實踐方法。我們的對外傳播工作若是在進展過程之中善于采用西方人易于接受的審美觀念，接受興趣來加工包裝，相信這之后的所產生的核心競爭力，傳播力，影響力將會大大提升。因此，傳播方法手段的創新是對外傳播擴大影響力的最佳途徑，江南style就正是這樣，借助已經建立積累的人脈關系，與西方主流媒體特別是電視依然是強勢媒介方面主動加強合作，借助其強大的平臺展示，傳之我偉岸的形象。也利用數字平臺，移動終端等新興載體傳播自己的文化元素和理念，以期實現對外傳播的更深刻更透徹更久遠更有效的傳播目標。創新傳播方法最終要實現中國本土文化傳播議程設置的“西方本土化”或“國際本土化”我們要實現自我價值理念的西方傳播，分化受眾，同化學人，這是我們要做的文化戰略走出去的成功嘗試[8]。

3.理論的創新演進。進入互聯網新媒體時代的社會化傳播平臺，我們的對外傳播實踐和理論都在不斷地進步和進行著新的調整。尤其是那些不適合移動互聯網環境下傳播的傳統原則，需要我們完善仍然具有生命力的傳播原則，并且在此基礎上形成新的對外傳播原則。另外，積極有效的整合中國對外傳播的各種力量和資源，從而取得中國對外傳播的主動權和話語權。

4.樹立全球視野。我們的對外傳播若是要得到世界的認可就得換個角度，轉換思維方式，擴大眼界，眼光再遠，目標再準確，受眾定位再精確，不可重復一次又一次的去做水準一般、毫無特色的作品。我們要承認我們在娛樂文化傳播方面和韓國的差距，承認這種不足是改變這種差距的第一步。

四、結 論

韓國一首簡單的音樂電視帶給我們無限的思考，綜上所述，韓國的文化在對外傳播方面，呈現出的一片繁榮的景象，樹立給全球一個文化豐富，美麗無極限的大韓民國，不得不讓人折服。韓國的軟實力是他們國際傳播的主體，他們靠軟實力崛起的實力值得我們學習，并把自己的這種軟實力轉化成為巧實力來營銷自己的產品。他們結合現代的韓國潮流，打造出來韓味十足但又不乏國際范兒的影視音樂文化，成為世界文化輸出強國的奇跡，值得我們借鑒。在我們的文化對外傳播中，要透徹分析全球化環境下的國際傳播媒介，善于借助新興多元的傳播平臺來展示自己[9]。不斷的自我提升和自我完善，要堅持用本土特色和國際化的創意去考慮本土受眾和世界受眾的在文化方面心理的差異，關鍵核心還是要增強我國的綜合國力，提升軟實力，積極掌握國際話語權，做高效優良的的對外傳播。

參考文獻：

[1]中國新聞網[EB/OL].http：//news.china.com.cn/live/2012-11/07/content_17045716.htm.

[2]天涯論壇[EB/OL].http：//bbs.tianya.cn/post-worldlook-588777-1.shtml.

[3]江南區[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/394951.htm.

[4]陳衛星，臧具林.國家傳播戰略[M].北京：中國傳媒大學出版社， 2011.

[5]（美）羅杰斯.傳播學史[M].上海：上海譯文出版社，2012.

[6]金勇，王禮臣.韓國國際傳播的四個維度[J].現代傳播，2012（12）.

[7]沈蘇儒.對外傳播理論與實踐.[M].北京：五洲傳播出版社，2004.

[8]楊國棟.國際新聞界[J].北京：中國人民大學出版社，2012（12）.

[9]牛春耕，吳錦才.CNN以全球70億人為傳播對象[EB/OL].新華網，http：//media.people.com.cn/n/2012/1129/c40733-19741135.html.