“沒落”的奢侈品

中國人愛買奢侈品，愛到讓國外的奢侈品店也過起了春節；愛到讓奢侈品商家齊聲“謝謝中國”，因為我們幫助他們安然度過了金融海嘯的席卷。

數據顯示，中國等新興市場的活躍是奢侈品漲價之外驅動其業績增長的主要因素，大中華地區已經成為LVMH、開云（原PPR）、歷峰集團等多個奢侈品巨頭保持業績增速的助推劑。

不過，經過了無限風光后，奢侈品牌的瘋狂增長已近收尾。有業界專家認為，奢侈品牌已經在中國面臨發展拐點。

貝恩咨詢公司的相關統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%，變化好似過山車般。而近日，一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究也顯示，預計今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。

聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負面”，銷售額增長遭遇瓶頸……讓奢侈品牌們從“中國好夢”中驚醒。不僅如此，奢侈品牌一向所標榜的文化內涵，也逐漸消耗在了自己瘋狂的市場擴張中。不少奢侈品牌在追逐利潤的同時，丟掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，失去了其原本奢華、高貴的形象，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份能力。

LV：讓身份減分 它不叫“奢侈品牌”了

相關分析指出，高端消費者之所以愿意花大價錢購買奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價值，買它能證明和提升自己的身份?？捎捎诖蟊娀图儇浄簽E造成奢侈品品牌的價值在急劇下降，很多高端消費者已經不認同LV，甚至認為買LV產品反而是在讓其身份減分。

加拿大《溫哥華太陽報》文章曾報道，31歲的戴西·劉在一家跨國化妝品公司工作，她有兩個LV的手包，不過，卻表示“雖然它們仍然很流行，但我再也不會背了，我覺得這個品牌不再適合我?！?/p>

南方日報報道稱，在渠道快速搭建的背景下，LV的產品也漸漸變得滿大街隨處可見，早已沒有了奢侈品那種令人艷羨的范兒。取而代之的，是LV越發表現出的“快消化”，即渠道下沉至底層、加強購買的便利性、產品設計追求時尚以及對于銷量和利潤的迷戀。

“LV不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴張，包括古奇，它們在逐漸失去品牌號召力?！必敻黄焚|研究院院長周婷接受采訪時曾說。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個相對的概念，但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。

“而且，LV的假貨也太多，嚴重影響它的品牌形象，導致中國的富有階層在拋棄LV，已經不認同LV了，甚至認為再買LV的產品是讓其身份減分的?！敝苕弥赋?。

“真正的富有，真正的百萬富翁，他們不會買LV或古奇，因為它們太大路貨了?！敝袊袌鲅芯考瘓F創始人和董事總經理雷小山說，“有錢人越來越富，他們渴望那種專屬品，更突出自己的個性?！?/p>

卡地亞：中國遭遇危機 或淪為下一個LV

理財周報近日報道稱，對卡地亞而言的危機是：淪為下一個LV。報道稱，這不是聳人聽聞，因為中國市場的巨大潛力極具迷惑性，足以淹沒曾經的輝煌。

根據財富品質發布的《2012年中國奢侈品報告》中“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國的店面數高達224家，遙遙領先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數量未進入前十。

有數據顯示，卡地亞在中國投放的廣告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的廣告和眾多的門店，反而導致品牌價值的下降，因為這與奢侈品本身的稀缺屬性相違背。高端消費者稱，如果店鋪開的滿大街都是，就有點掉價的感覺了。

“因為卡地亞現在的發展狀態跟LV非常像，而且比LV的店面數還要大，在國內的店面應該是三位數左右?！必敻黄焚|研究院院長周婷一語驚人，“一般來講，店面數達到三位數這個是危險信號，品牌價值就往下走了。店越多不代表品牌越強，反而是品牌價值的一種下降?！?/p>

另據中國廣播網5月27日報道，卡地亞在中國的許多門店，店員的服務態度相當冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質，在消費者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍氣球系列腕表，對它的頂級珠寶系列知之甚少。

愛馬仕：淪為炫富代表 品牌形象大幅下降

據經濟之聲2012年12月12日報道，郭美美用愛馬仕皮包炫富之后，愛馬仕銷售量上升7%，被央視主持人芮成綱評論為炫富和賄賂工具。

報道稱，郭美美微博炫富，自稱有很多愛馬仕皮包，一時間“愛馬仕”品牌隨著郭美美事件，通過網絡、報紙傳到了愛馬仕還沒有布點的二三線城市。

另據中國企業家網2012年報道，“郭美美”已成為愛馬仕新的代名詞，甚至有人開玩笑，在中國，愛馬仕包可以直接改名叫“郭美美包”，它與高貴、端莊沒有半點關系，卻與炫富、虛榮緊密相連。

作為承載品牌歷史文化的愛馬仕“Birkin”包，被直接貼上了“虛榮膚淺”的標簽。在這些網友的眼里，只有暴發戶才會買這些東西，毫無內涵與高雅可言。愛馬仕一直以來都在打造高端文化品質的形象，但是郭美美讓這個品牌一下變成了炫富工具的代表，對品牌形象有非常大的負面影響。

香奈兒：瑜伽毯也生產 被痛批“違背創牌初衷”

據2013年5月27日重慶晚報報道，《ELLE》資深編輯主任李孟蘇感嘆如今奢侈品已不是它本來有的樣子，“已經被商業污染了”，李孟蘇說，她所理解的奢侈品除了材質珍貴、做工考究，還有一個要素就是數量少?！吧莩薜谋疽馐仟氁粺o二，但現在用的人太多，而且大部分人都根本不理解其中的文化?！?/p>

在感嘆消費者不懂奢侈品文化的同時，李孟蘇認為奢侈品生產商也被商業所庸俗化?！吧a商也開始瞄準熱點，什么產品熱門就生產什么，完全墮落了，香奈兒就是其中之一?！?/p>

重慶晨報報道說，李孟蘇對香奈兒生產瑜伽墊、甚至涉足游艇制作表示非常遺憾，“現在的繼承者背離了香奈兒小姐當年設立品牌的初衷，產品線的混亂勢必造成定位模糊，文化的成分也耗損在這種盲目擴張中，對于整個人類文明來說，真是很悲哀的事?！?/p>

派克：錯誤定位 高端消費者棄之而去

不得不承認派克鋼筆是一種奢侈品，它不僅擁有很多款價值超萬元的鍍金鋼筆和珠寶鑲嵌筆，更擁有其他品牌難以比擬的輝煌歷史。

在超過百年的品牌發展史中，英國作家柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯；美國富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約；美國總統尼克松歷史性訪華時以派克筆作為禮物相贈。派克鋼筆還見證了二戰中日本的最終投降和美俄核裁軍條約的簽署。

1962年，派克公司獲準成為英國皇室書寫用具和墨水的獨家供應商，派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被廣為宣傳并最終使派克一舉成名。但70年代后期，其他鋼筆公司紛紛效仿派克公司轉作高檔奢侈鋼筆。在這股浪潮的沖擊下，派克制筆公司在美國的市場被相繼占領，銷售額大幅度下降，從1980年起，派克制筆公司連續5年虧損，到1985年，其虧損額已高達500萬美元。

當時，為了挽救派克公司，擴大市場份額，總經理彼得森做出了錯誤決策：全力生產定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本已舉步維艱的派克公司更是雪上加霜。原來認同派克高端定位的消費者紛紛棄之而去，中低端市場又毫無起色。派克筆在美國的市場占有率降至17%。

拉菲：被歐洲收藏者摒棄的天價酒

曾經，拉菲一度是歐美葡萄酒收藏家的寵兒，但現在，拉菲本身的品質與其被炒出的天價的不對稱，已逐漸令收藏家們目瞪口呆，望而卻步。

拉菲價格的急劇上漲，則令它失去了作為葡萄酒本身的收藏意義，畢竟，對于歐美收藏家來說，他們更看重的是葡萄酒的口感和品質本身。歐洲人不再熱衷拉菲的另一個原因，是經濟疲軟導致奢侈性消費不濟。法國、意大利和西班牙的紅酒消費量在萎縮，產量出現過剩，業內因此稱這三巨頭為“酒湖”。

然而，在中國，被歐洲收藏者摒棄的拉菲幾乎成了一種地位與身份的象征。一些中國消費者對葡萄酒知識知之甚少，卻人云亦云地對拉菲進行瘋狂崇拜。隨之而來的，大量走私酒和假酒出現在中國市場上。據媒體揭露，一個拉菲紅酒空瓶子有時竟能賣到兩三千元。

倫敦蘇富比拍賣行國際葡萄酒部經理、葡萄酒大師塞蕾娜·蘇克麗芙不禁感嘆：“拉菲在十九世紀受到歐洲貴族的欣賞，二十世紀七八十年代贏得美國人的青睞，現在正在征服亞洲?！?/p>

原《經濟學人》雜志亞洲版主編吉迪恩·拉赫曼在專欄文章中提出了“拉菲的中國價格”以諷刺中國人的盲目炒酒。

據倫敦國際葡萄酒交易所Lix-ex的調查跟蹤，在蘇富比拍賣行舉行的香港拉菲拍賣專場上，多個年份的拉菲成交價數倍于英國市場的交易價。比如，一箱（12瓶）1982年的拉菲，英國交易價37500英鎊，香港成交價84289英鎊，差價高出125%。

捷豹：只受戀舊情結的賞識

1922年，威廉·里昂斯創立了捷豹，旗下的XK系列賽車一度成為高貴的象征。60年代開始，捷豹轉入民用汽車業。因其在賽車領域的成就，捷豹旗下民用車的銷售量增長速度驚人，公司先后吞并了戴姆勒、蓋伊以及頂點等車廠。1968年，捷豹與雷蘭公司合并，組建了英國最大的汽車公司。在上個世紀六七十年代，捷豹成為名副其實的歐洲汽車龍頭。

在上個世紀的英國，只要人們談論汽車，一定會滔滔不絕地說起捷豹。但如今，很多中國人不知道，被自己奉為高端的“英國豹”在歐美市場早已衰落。外國媒體還如此戲謔：“以前的大品牌已經淪為小品牌，就像被爆炒過的題材股一樣，只受到有戀舊情結的股民的賞識和象征性持有。”其銷售量每況愈下，最終在1989年被福特公司以40.7億美元收購。

捷豹生產工藝的老舊和低生產率讓福特大傷腦筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生產16輛車。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工廠后曾略帶譏諷地說，這是他在前蘇聯之外見過的最糟糕的汽車廠。

經過多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不將捷豹轉賣于印度塔塔集團，如今捷豹的市場主要集中于中國、俄羅斯等發展中國家。

不少中國人陶醉于駕駛捷豹穿梭于大街小巷，如“甲殼蟲”樂隊的吉他手喬治·哈里森、英國國寶級男歌手艾爾頓·約翰和美國女明星瑪麗蓮·夢露一樣，他們以擁有一輛捷豹為榮，唯一的區別是，這些中國富人擁有捷豹的時間，晚了將近七十年。

Vertu手機：曾經的貴族 即將消失品牌榜首

Vertu是諾基亞1998年在英國創立的獨立運營的奢侈手機品牌。據中國經濟周刊報道稱，曾經穩坐全球頭把交椅的通信業巨頭諾基亞，成為了《華爾街日報》評選出的“即將消失的品牌”中的榜首。

Vertu在全球僅有香港、俄羅斯和英國三個維修點，當手機出現故障后需要送往維修點檢修，等待時間在一個月以上，且維修費高昂，動輒萬元以上。

據公開資料顯示，Vertu全球80多家專賣店中有38家在中國，其全球市場的銷量排名為大中華區市場、西歐市場、東歐市場和中東市場。對此，《福布斯》曾經撰文調侃說，讓新興國家（包括中國）的富豪們花上數萬元甚至數十萬元購買一部手機，這大概是諾基亞在過去十年中做得最成功（某種程度上也是最荒唐）的一件事情。

2011年7月，Vertu關閉了其在日本的最后一家專賣店，讓業內人士更加不看好這一老牌奢侈品手機的未來。

“這個手機就是用來接打電話，連發個短信都別扭，什么性感豪華，就是一擺設！”一位身家上億的富豪拿著他的Vertu手機對記者如是說。