導購到購物 距離有多遠

美麗說、蘑菇街這些之前耳熟能詳的名字再一次被推到風口浪尖，其原因和當前口袋購物的大規模廣告投放是離不開的。

這些應用此前被統稱為“社會化導購”，這一類應用出現的背景均來自于消費者與企業之間，尤其是消費者與他們需要的商品之間需要建立更多觸點，從而避免消費者迷失在淘寶浩如煙海的億萬商品當中，以及解決這億萬商品低成本或者高ROI的曝光需求。“導購”從理論上講，可以解決雙向對接的問題，提升二者建立對話并產生交易的效率。同時，它們從一定程度上又滿足了消費者漫無目的進行逛街和碎片化瀏覽購物的需求。目的一致的前提下，美麗說、蘑菇街和口袋購物這三家之間的發展則各有精彩，并呈現出了不同的發展路徑。

解決逛街需求有三種解決方案。第一種解決方案就是基于社會化的方式，通過好友之間的互動形成信息流的紐帶，發展成為引導消費者發現商品的路徑。毫無疑問，蘑菇街和發展初期的美麗說均試圖通過達人和好友之間的互動推薦，跑通這個價值鏈條。在這個方案當中，它們都需承受著過度依賴淘寶的質疑，而降低對于淘寶的依賴則成為這類應用的嚴峻課題。達人與時尚編輯存在著天然的共通性，借由時尚編輯與寫手策劃專題，形成媒體性質的導購鏈條，似乎也有一些順理成章的合理性。美麗說的嘗試，以及從CPS向CPC的售賣轉型，也正在踐行這第二個解決方案的可行性。客觀地講，編輯的介入確實讓商品發現和推薦的質量有了一定程度的提升。當然，也有另辟蹊徑的，比如口袋購物，既不走社會化的道路，也不增加編輯團隊的投入力度，而是踩在了現在更潮的一個點兒上——大數據，利用用戶行為軌跡，尤其是點擊、收藏等行為，并對應商品屬性的數據挖掘和分析，形成二者之間的因果關系，從而進一步完成對消費者的商品推薦。

社交、媒體、大數據或者其他各種解決方案是解決消費者線上逛街的途徑，扮演著非常重要的導購角色。消費者進入導購應用之后，確實能夠找到吻合需求的商品，并且可以通過頁面的跳轉進入交易頁面，也就是淘寶頁面，通過淘寶ID登錄完成購買行為。

但是，從這個角度而言，若將購買的行為放得更寬泛一些，導購在往購物轉換的過程中，能夠幫助消費者完成收藏這個行為似乎就足夠了。消費者收藏行為發生的同時，也能更進一步使得導購企業了解消費者最實際的購買需求，從而產生引導消費的可能。C2B的方式就是其一，大量收藏行為反向引導企業將商品進行PUSH拉動，通過小幅度優惠的方式引導消費者完成交易。換句話說，導購到購物僅一線之隔。

但是，原有的問題本質并未變化，即發生購物的這個行為是在哪個平臺完成，是否繼續依賴于淘寶的大平臺，是否繼續引導消費者對非標品的商品發現，是否形成消費者對全網購物需求的實際滿足，要從導購向購物延伸，還需要上述企業更加“出淘”。