南翔小籠與古漪園

摘 要：本文主要通過他觀，即文化客位研究方法以及個別采訪的方式對南翔古鎮和古漪園分別進行了文化和經濟模式層面的簡要分析，并運用民俗學相關原理，結合當前發展狀況，對其目前存在的問題和未來發展趨勢作了淺層剖析。

關鍵詞：南翔小籠 古漪園 文化 經濟 文化遺產

一、 引言

上海的南翔小籠饅頭自光緒二十五年至今，不論是家宴國宴，都是馳名中外的傳統名點，距今已有一百三十多年的歷史。南翔小籠以皮薄、餡豐、上口一包鹵汁而聞名。而它的成名卻與南翔當地一歷史悠久的名勝景觀——“古漪園”密不可分。

二、古漪園文化

古漪園，原名猗園，建于明代嘉靖年間（公元1522-1566年），位于上海市西北郊嘉定區南翔鎮。明代嘉定竹刻家朱三松精心設計其園內景致，園中遍植綠竹，內筑亭、臺、樓、閣上無不刻著千姿百態竹景，因此取“綠竹猗猗”之意而名為猗園。清乾隆11年（公元1746年），拓充重葺，此時更名古漪園。

如今，古漪園幾經擴建，面積達146畝。全園按不同景觀劃分為逸野堂、戲鵝池、松鶴園、青清園、鴛鴦湖、南翔壁6個景區，散發著古漪園特有的古樸、素雅、清淡之氣。園中保存的唐代經幢、宋代普同塔、明代的不系舟都引人探古問勝。如此有特色的園林自然引得游人紛至沓來，商戶小販自然也聚此開鋪設攤。漸漸地，以古漪園為中心而形成的南翔特色商業圈悄然形成。

三、南翔小籠文化

清同治年間，南翔鎮上有家日華軒糕團店也來到古漪園開鋪生財，店主黃明賢深諳經營之道，糕點師陳和技藝超群，二人經過反復實驗，終于合作研制出獨有的“鎮店之寶” ——皮薄、餡足、汁多、形美、味鮮的南翔小籠饅頭，在糕點食品中獨樹一幟。老板對小籠的質量極為重視，每批出籠，先自行檢驗，方法為任取一只饅頭，放去小碟內，用筷子戳破皮子，如果流出的汁水不滿碟，則視為不合格，決不出售，因而贏得信譽，南翔小籠饅頭迅速成名。也一炮打響為古漪園最具特色的美味佳點，被稱為“古漪園南翔小籠”。

四、文化與經濟發展的現狀與問題

隨著古漪園特有的江南園林景致文化和其“竹”文化的名揚，以及南翔小籠飲食文化的傳承和發展，以古漪園為中心的特色商業圈逐漸形成。我們且不去追溯其歷史商業圈原貌，因為畢竟我們面對的是一個當代的南翔和未來的南翔。通過實地考察，我們發現以古漪園為中心的南翔商業圈基本上都以本土的南翔小籠文化為載體，主營南翔小籠包。經營模式多種多樣，有店內就餐模式，打包外帶模式、免費外賣模式等，有的大型餐飲中心更能靈活地把南翔小籠和古漪“竹”文化結合在一起，就餐之前推薦客人品嘗特有的古漪竹茶，有的餐飲中心甚至有自己的食品加工基地專供南翔小籠的出口銷售，能出現這樣繽紛繁多的經營模式是一個讓人振奮和喜悅的經營現象，這種現象不僅說明了當地人們對本土歷史文化的傳承和弘揚，也體現了市場經濟下激烈競爭所帶來的多元化經營模式。

然而，既然是競爭，就必然要遵守“優勝劣汰”的“游戲規則”。我們在實地考察中發現，沿途不到百米的一街兩側競多達十幾家餐飲店鋪，而各店鋪招牌無一例外地都打著“南翔小籠”的旗號，可是各店鋪的客人就餐率卻相去甚遠，有的店鋪除服務生外空無一人，而有的店鋪卻座無缺席甚至需要排隊等候就餐。正宗的南翔小籠饅頭對工藝流程和現定的原料有著特定的和嚴格的要求，這么多家南翔小籠店，這樣一種強烈的反差無疑會最終導致“大魚吃小魚”，部分中小型規模的經營業主關門歇業的結局。

五、未來規劃與發展

上述經營現象提醒我們要注意商業圈內合理的經營方向布局，我們可以以古漪園為中心由內向外擴散出三層商業圈，核心圈為旅游性商業圈，漸次向外為經常性和基礎性商業圈。

5.1 經營項目和商業圈結構

核心旅游圈不能僅以餐飲為主，更不能僅以本幫小籠這樣單一的經營項目為主，應當進行多元化的創新經營。比如，餐飲業中完全可以融入湘、川、粵等菜系的元素進行菜肴的多樣化特色創新發展。在古漪旅游一條街中，除了正式餐飲業，我們也可以完全拓展出相關各地特色休閑小吃，特色茶樓炒貨，特色服飾飾品等經營項目。同時，我們也完全可以通過我們所經營的產品繼續弘揚我們的民族文化，比如經營產品的外包裝上（如餐飲業中的筷子套或一次性紙巾的包裝上）完全可以印上一些與古漪和南翔有關的歷史文化或人物軼事等，以此來推動我們寶貴文化遺產的傳承。

外圈的經常性商業圈和基礎性商業圈可以配合核心商業圈開發些配套基礎民用及娛樂設施，如連鎖型超市、娛樂休閑區（如酒吧，咖啡屋，快餐店等）、文化商業步行街等。

5.2 品牌的維護與經營

我們在對當地經營項目和商業圈結構分步進行導向分析的同時，也要注意對文化遺產的保護和產品品牌的維護。天津的“狗不理”包子不論是從品牌文化還是經營項目來講，都與南翔小籠有著異曲同工之處，而天津“狗不理”在上世紀80年代進軍日本時，卻遭遇搶注。天津狗不理集團通過多方努力，經過十余年的協商與談判，直至07年9月才拿回了遭搶注的商標。有了前車之鑒，“狗不理”在2007年全民起英文名的活動，最后確定“go believe”為其品牌英文名稱。

讓我們欣喜的是，上海老字號“南翔饅頭店”在進軍東南亞各國之前，就在當地注冊了商標，規避了由于沒有商標注冊這層“防護衣”在拓展海外市場時出現的潛在麻煩。而更值得讓我們驕傲的是南翔小籠目前已申報國家非物質文化遺產，此舉若成功，南翔小籠將成為首個小吃類國家“非遺”。

維護了擁有悠久歷史文化底蘊和馳名中外的品牌，在品牌戰略實施方面，我們應當：

1.利用科學的營銷方式和市場策略；

2.提高品牌認知度；

3.提升品牌內涵；

以“南翔小籠”傳統文化為基礎，逐步建立新的小籠快餐文化，以嚴緊高效的管理為基礎，依靠優秀的品牌形象做為宣傳，廣泛吸引投資商與加盟客戶，逐漸穩步擴大南翔小籠的經營和配送網絡，推行區域加盟和標準化擴張。讓南翔小籠中式快餐品牌以及全新形象走向全國。

5.3 國際市場的進一步拓展

老字號在海外的歷程讓經營者充分認識到，在巨大的文化背景差異下，只有讓消費者充分了解、認知我們的品牌，方能得到對方的認可和接受。國際市場的拓展要以基本的傳統工藝為基礎，結合當地的文化歷史民俗特色進行口味與種類的創新。

南翔小籠包在搶占馬來西亞的市場之初時頗費周折。在南翔小籠包開拓馬來西亞市場之前，當地的小籠包競爭已經非常激烈。馬來西亞華人較多，當地小籠包品牌不在少數，面臨眾多的競爭對手，小籠包師傅嘗遍當地各款小籠包，刻苦研發，開發出適合當地人口味的牛肉、海鮮小籠包，成功打進當地市場。

如今，南翔小籠包已在中國香港、日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡等地有15家連鎖店。一方面延續上海本幫的傳統經典風味，一方面根據產品市場入鄉隨俗融入當地文化，本著這兩個基本思想，必能進一步拓展海外市場，獨占鰲頭！

參考文獻：

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作者簡介：周正紅（1980-），女，遼寧葫蘆島人，遼寧師范大學國際教育學院講師。研究方向：對外漢語教學、語言學。