進軍美國市場的“中東CNN”

近日，半島電視臺有線頻道落戶美國引發美國當地媒體廣為關注。總部位于卡塔爾首都多哈的半島電視臺成名過程世人皆知，一方面它被稱為“中東的CNN”，與此同時它在許多美國觀眾的眼中就是一家“恐怖電視臺”或者是“反西方”的媒體。

在品牌形象已經輸分的半島電視臺，能否在以用戶需求為上、競爭激烈的美國電視廣播市場獲得生存空間，它能生存多久、將以什么手段取勝、盈利前景如何、能否達到預期目的，讓眾多業界分析人士議論紛紛。

網羅大腕強勢殺入美國市場

多年來，半島電視臺一直在嘗試讓有線電視運營商在美國轉播半島電視臺英文頻道，但由于商業和政治方面的各種阻力，半島電視英文頻道只是通過MHz電視網在紐約和華盛頓周邊地區落地，除此之外，它并沒有獲得更多的有線或衛視的觀眾。于是，該頻道一直以來都被認為是在“溫文爾雅”地挑戰著BBC和CNN國際頻道。

今年1月，一場兼并（Current TV）給半島電視臺提供了進入美國的新途徑。半島電視以5億美元收購了美國前副總統戈爾此前成立的有線電視臺“潮流電視”（Current TV）。為了擴大在美國家庭中的收視率，半島宣布將收購的電視臺改造為半島電視美國頻道，據信該頻道幾乎所有節目都在美國制作，并會把目光更多聚焦于美國國內事務。

半島電視臺美國頻道計劃通過有線網絡將節目傳播至4800萬用戶家中。因為背后得到財大氣粗的卡塔爾政府資助，創立伊始，該電視臺大張旗鼓地在當地雇用了850余名雇員，其中包括網站的記者和編輯，它還在全美多個城市設立了12家辦事處。

目前，美國的新聞機構飽受裁員的困擾。半島電視臺大規模招聘計劃被看做是很長一段時間以來任何人都沒經歷過的新聞行業的第一次大招聘。一些人甚至把半島電視臺美國頻道看作是美國新聞業的一個刺激計劃。

每個工作日，新開播的半島美國臺都有來自美國有線電視新聞國際公司（CNN）、《前線》雜志和《時代》周刊的人加入。很多著名主播紛紛跳槽，包括美國全國廣播公司（NBC）的約翰·席根塔勒，微軟—全國廣播公司（MSNBC）的大衛·舒斯特，CNN的華裔女主播陳泰芝等。美國廣播公司（ABC）前新聞總監凱特·奧布賴恩被任命為高管，負責管理電視臺三分之二的員工。

盡管如此，媒體還是評論說，半島美國臺創立前期的工作似乎做得遠遠不夠，雖然招募到富有經驗的記者和管理團隊，雇用的公關公司和營銷公司也已經開展了一些工作，減少了該頻道面臨的非議，但宣傳和推廣力度還不夠，管理團隊還有待進一步磨合。

更有分析家認為，美國三大有線電視新聞網（CNN，?？怂剐侣労蚆SNBC）早已將更多精力投入到觀點和評論性報道領域，而非簡單地新聞采集。而半島電視臺聲稱在不同的領域競爭，而要做CNN曾經做的事情，即報道非黨派、產生于廣大美國民眾之中的新聞，能否受到觀眾認可風險不小。

重點經營深度調查類報道

分析人士認為，半島電視臺雄心勃勃進軍美國市場力圖實現兩個“華麗轉身”。

第一，半島電視臺開始在美國打造全新的品牌形象。

半島多年來一直致力于報道恐怖組織及“基地”組織前領導人本·拉丹的相關新聞，同時它還嚴厲譴責美國對伊拉克的政策，這使得他的阿拉伯語頻道曾受到過美國政府的譴責，它的反西方的傾向備受批判。

近來，它還對中東局勢進行大規模、推波助瀾的報道。與此同時，創立于2006年的半島電視臺英語頻道，將影響力擴展到非阿拉伯語的歐洲、亞洲和非洲穆斯林國家。它還將節目上傳互聯網，即不需要有線電視或衛星訂閱，就可以免費收看，因此贏得大量擁躉。

雖然半島臺已經成為該地區影響力最大的電視臺，目前幾乎無人可以和它競爭，但半島臺明白它最大的優勢一直都是擁有獨家的阿拉伯新聞，特別是“基地”組織方面的消息，但在“基地”組織日漸式微的大背景下，原有的新聞優勢逐步消失，而其“恐怖電視臺”、“反西方”傳媒代名詞的負面效應卻在逐步加大。

于是半島臺開始強勢進入美國。美國南加州大學新聞學教授飛利浦·塞布說，卡塔爾有的是錢，他們想成為全球玩家，他們想讓半島電視臺成為全球玩家，當然要在全球新聞界占有一席之地，首先，自然要先打入美國市場。

第二個轉身便是在新聞調查和新聞深度報道領域進行投資。

很少有人期待半島電視臺可以對美國三大有線電視新聞網構成威脅，但是它被看做是一個對充斥著政黨政治和收視率為上的美國有線電視市場的挑戰。因為它的新聞信條似乎與廣大對手背道而馳：做基于事實、無偏見和深度的新聞報道。

半島在進軍美國市場時，決定在新聞調查和新聞深度報道領域投資。它從美國各大新聞網網羅管理和新聞報道杰出人才，希望借此在嚴肅的新聞報道深度領域開拓市場。但這個業務方向需要“大量投資”來支撐，而這恰恰是當下其它電視臺不愿投入或負擔不起、被認為性價比不高的領域。

吸引美國觀眾的可能是“好奇”

雖然美國的記者看起來非常情愿加入一個承諾播出深度新聞節目的電視臺，但媒體分析師對美國觀眾是否會接受一個有爭議歷史的中東電視臺和避免發出黨派聲音的節目提供商表示懷疑。

外界雖不看好，半島美國臺仍自信滿滿地堅持自己的理念，雖然它尚未披露預算，但還是表示寧愿選擇犧牲盈利，來確保新聞報道的標準。而他們為應對美國市場競爭的挑戰采取的措施是重新思考其新頻道的節目采編，因為“想要在美國成功，必須明白美國市場，然后才能滿足市場的需求”。

他們招聘比原計劃更多的美國人。半島電視臺的高管埃哈伯·謝哈比說，半島電視臺美國頻道“將成為一個美國的新聞頻道，播放美國受眾感興趣、對他們來說重要的新聞。”

謝哈比認為，這個考慮完全與競爭有關：既然電視臺不可能強迫人們從CNN或者MSNBC換臺，就不能簡單地塞給觀眾新聞，要被美國人接受，就必須要有所選擇，必須是與美國人生活有關的國際新聞。

謝哈比自信地說，觀眾對半島電視臺的偏見會隨著他們對電視臺的模式和關注的了解而消失。電視臺的管理層和員工都來自美國，這是一家為美國觀眾服務的美國電視臺。

但夏洛特女皇大學研究半島電視臺影響的傳播系教授穆罕默德·納瓦維認為，鑒于半島臺一直以來的口碑，不僅美國的有線供應商會避免轉播半島電視臺的內容，美國觀眾也不會對它感興趣。他認為一開始吸引美國觀眾觀看半島臺的原因可能是“好奇”。

相比收視率更關心影響力

美國電視完全是建立在商業競爭的機制上的。換句話說，除了各地的公共電視網和一些小規模的教會或社區電視外，幾乎所有的電視臺、電視公司都是依靠競爭生存發展。

半島電視進入美國的時間恰逢有線電視行業的科技和觀眾行為發生巨大變化之際。競爭日趨激烈，廣告收入下滑，以及觀眾開始青睞無線收視服務，使得有線電視行業正在經歷前所未有的危機。他們開始竭盡全力爭取留住觀眾，一些公司嘗試進入數字媒體，或通過采取各種手段降低成本。

根據美國尼爾遜媒體市場調查公司統計，CNN的收視率去年有幾個月降到20年的歷史低點，在今年第二季度，觀眾人數雖有反彈，但仍維持在歷史低點。MSNBC收視率與上一年相比則降低了9%。

根據國際策略和投資集團的調查，付費電視行業的發展前景不容樂觀，有線和衛星電視供應商在2013年第二季度失去了21萬用戶。據預測，除了體育付費節目的用戶保持增加外，2014年付費電視用戶總數將降低到79%。

半島電視臺英語頻道2012年底用戶數量穩定在470萬，據有線電視行業分析師德里克·布萊恩估算，作為付費電視內容提供商，它所獲得的利潤分成應該僅有每月每戶繳納的訂閱費4美分。半島臺發言人斯坦·科倫德對此解釋說，半島電視臺英語頻道的主要觀眾通過網絡免費收看。

在收購潮流電視臺后，半島美國臺現在還將享受到它與有線電視網供應商的合約帶來的收益。布萊恩認為，對比來看，CNN用戶為1億，每戶繳納訂閱費60美分，而潮流電視臺的用戶有6千萬，從有線公司獲得的訂閱費為每戶11美分。

在半島美國臺創立時，因為時代華納拒絕繼續與潮流電視臺合作，半島美國臺實際的用戶被削減。當然，半島美國臺與眾多包括Comcast、Verizon FiOS、ATT U-Verse、DirectTV和Dish Network付費電視提供商的合作仍然在有效期內，它還有機會證明自己的實力，至少它的用戶現在還有4800萬。

納瓦維教授認為，電視收視率對半島美國臺的支持者來說不是問題，他們對半島臺在美國的發展獲得的聲望和影響力更為關心，因此對它的發展充滿耐心。納瓦維說，美國市場看起來是最大的挑戰，這里面有國家榮譽的問題，而卡塔爾對此非常在意。