從《“團長”之后的追尋》看我國電視劇周邊產品開發

【摘 要】隨著電視劇營銷方式的不斷改進，電視劇周邊產品的開發也更多地出現在人們的視野中。不過，目前我國電視劇周邊產品開發還處于較為低級的階段，大多由觀眾自發制作和銷售。但2011年《“團長”之后的追尋》一書的出版，卻給整個電視劇行業帶來了極大的震動和影響。只是更多的電視劇創作者看到的，是《我的團長我的團》作品本身影響力的體現。其實，這本書的出版和銷售，也為我國電視劇周邊產品創作和銷售提供了經驗和案例。如果能很好地開發電視劇周邊產品市場，那么就能夠進一步開發電視劇的價值，促進電視劇營銷方式的進步。

【關鍵詞】電視劇；周邊產品；市場潛力

2011年1月8日，由《我的團長我的團》的粉絲自發出版的《“團長”之后的追尋》在北京西單圖書大廈舉行簽售儀式。該書的每篇文章，都是由粉絲自發寫作、校對，五萬元的出版資金也都是由粉絲自發募捐而來。一部電視劇，尤其是在播出時引發較大爭論的電視劇，有粉絲為其出書，在我國尚屬首例。不過，這并不是《我的團長我的團》粉絲自發制作的唯一一項電視劇周邊產品。實際上，僅在百度“我的團長我的團吧”，粉絲團體就制作了臺歷、火柴和撲克等周邊產品。

但值得注意的是，這些周邊產品的設計、制作和銷售，都是粉絲的自發行為。并且由于涉及版權原因，這些產品幾乎都是以成本價出售，有的為銷售便利會掛靠在網店，大多不會通過商業渠道進入實體市場。此外，由于是粉絲的自發行為，所以也缺少廣泛的專業宣傳，導致能夠獲知出售信息的受眾并全面。許多周邊產品銷售殆盡之后，也依舊會有通過不同途徑了解到的粉絲前往，希望能夠求購。僅是《我的團長我的團》粉絲制作的撲克，就已經印制了三次。

實際上，不僅僅是《我的團長我的團》這一部電視劇作品有自己的周邊產品，很多動漫、小說和電視劇都有周邊產品。不過，目前我國國內出品方對于周邊產品的開發尚且不足，大多僅限于動漫的周邊產品制作。絕大多數的周邊產品，都只是粉絲團體的行為，由于版權原因，無法進行推廣和盈利，也就不能完全體現出產品的有效價值。其實，電視劇作品幾乎都會有自己的粉絲群體，尤其是某些熱播的電視劇作品，粉絲團體數量相當可觀。如果出品方能夠及時開發出相關周邊產品，以官方發布的名義進行宣傳和銷售，其市場潛力也是不容忽視的。

一、電視劇周邊產品的開發現狀

目前，我國電視劇周邊開發在官方發布反面過于欠缺，但在粉絲等非官方領域已經有了豐富的開發經驗。盡管因為非官方發布，受限于版權問題，宣傳力度小，發行量少，所能獲取的利益空間有限，但電視劇周邊產品的市場潛力仍然不容小覷。

我國電視劇的營銷，大多集中在電視劇集銷售，以及電視劇播出時的廣告銷售。電視劇播出后引發的反響，通常只作為評判電視劇成功與否的標志，以及參演演員知名度提高后的片酬評判標準。可是，電視劇播出后所產生的效應，卻沒能體現出價值。尤其是很多火爆的電視劇，不但成為觀眾討論的焦點，也會產生很多忠誠度較高的觀眾群，這些觀眾群產生之后，就為電視劇周邊產品的銷售帶來了巨大的市場。

要真正實現電視劇營銷的完整性，就不能忽視電視劇播出后續的市場銷售。可是目前我國的電視劇出品方，卻沒能很好地利用這個市場空間。我國電視劇周邊產品開發，大多還是限制在以海報為主的，較為低級和單一的銷售。并且由于市場開發程度不足，而且產品的附加價值低，由出品方制作的海報大多以張貼或者贈送的形式散發出去，市場上銷售的更多是根據電視內容進行盜版制作的海報。并且，正規海報的推出一般都是在電視劇播出之前，起到宣傳作用。電視劇播出之后的海報銷售，則大多成為了盜版商販牟利的途徑。

實際上，電視劇周邊產品市場目前沒能完全開發出來，并不是市場潛力不足。僅以《我的團長我的團》電視劇粉絲自發印刷的撲克為例，印刷廠每批次兩千副起印，已經在貼吧發起了三次訂購印刷活動。由于是粉絲自發行為，而且設計、印刷和銷售，都是粉絲群體自發組織，在群體內部進行售賣，所以每次的印刷活動都是先征集沒人的訂購數量，確定定數之后，在進行印刷和銷售。那么，按照最低每次兩千副計算，三次印刷銷售活動，總體撲克銷量在六千副左右。

尤其值得注意的是，《我的團長我的團》紀念撲克首次印刷時間為2010年4月，由貼吧吧友自發設計，并聯系印刷廠進行印刷。撲克第二次補印時間為2010年10月，沒有對產品設計作出修改。撲克第三次再版重印時間為2013年5月，修改了包裝，更改了其中兩張的畫面設計。截至最后一批撲克發行銷售為止，距離電視劇熱播的時間已經過去了將近四年。

也就是說，優秀的電視劇作品誕生之后，觀眾群對于電視劇周邊產品的購買力，仍然可以持續很長時間。那么，如果能在電視劇熱播時，趁熱打鐵，由出品方推出電視劇周邊產品，進行大力宣傳和推廣，那么市場潛力不可小覷。

此外，優秀的電視劇固然能夠保證周邊產品的銷量，可是制作精良，緊抓電視劇精髓的周邊產品，也能夠起到宣傳電視劇的作用。這個方面，目前我國電視劇出品方只是在海報上下功夫，對于其他實體電視劇周邊產品開發還不足。

二、電視劇周邊產品的開發類型

鑒于目前我國電視劇周邊產品開發尚且存在很大不足，如果想要盡快實現專業化、優質化和鏈條化，可以借鑒暢銷小說和動漫等作品的周邊產品開發。由于暢銷小說和動漫的受眾群較為年輕，對于周邊產品的接受度較高，這就激發了出品方對周邊產品的開發。尤其是在動漫產業中，本身對于產品的設計構圖就擁有固有優勢。

其實小說和動漫中描述的物品，以及各種人物造型，都需要出品方重新設計制。并且，很多時候，描寫或者繪畫體現出來的作品中出現的，可作為周邊產品創作靈感的物體，在不同的受眾眼中，都會產生不同的印象。出品方生產出來的產品，未必能迎合所有受眾的需求，也不一定能讓所有受眾認可和接受。

而電視劇作品則不同，電視劇本身就會使用到可以作為產品原型的道具，觀眾接觸到的形象不存在太大的偏差。即使是需要制作平面產品，也因為電視劇已經提供了具體形象，而不會讓受眾覺得與自己內心的預期有所差距。特別是電視劇作品在拍攝制作過程中，本身就要定制道具，某些在作品內容上具有特殊含義的道具，或者是能夠體現本劇特色的道具，完全可以在作品制作時進行批量制作，這樣也就能夠降低制作成本。

此外，如果有涉及到作品情節的周邊產品制作，不但可以用在作品的宣傳過程中。更加能夠在電視劇播出之后進行出售，這樣不僅可以產生效益，也能讓涉及其中的演員，獲得更大的知名度，起到輔助宣傳的作用。

簡單地說，電視劇周邊產品開發，可以分為作品平面圖文和作品道具模型兩種類型。這樣大的類型之下，根據電視劇作品本身，可以研發出的產品種類相當豐富。

1.作品平面圖文類型的周邊產品

此類作品較有代表性，目前也最為出品方運用最多的，即是海報。電視劇作為影像作品，畫面通常稍縱即逝，但很多唯美經典的畫面，都能夠做出好的平面效果。但是，海報雖然能夠起到很好的宣傳效果，但是基于版面和內容保密的原因，海報所選用的圖片都是具有代表性的宏達畫面，并且不能涉及到作品內容的透露，這就給海報的制作帶來了很大的限制。

其實，圖畫作品除去海報之外，還可以利用劇組拍攝的優勢資源，制作電視劇相關的畫冊，張貼幕后圖片，配以幕后發生的故事。這樣的作品，既迎合了粉絲的獵奇心理，又能夠對廢棄的鏡頭進行利用。并且，相較于海報而言，畫冊可以反復翻看傳播，也能夠長期收藏，更加能夠迎合粉絲的需求。這樣的周邊產品類型，雖然在電視劇播出前的宣傳作用，不如海報。但是能夠延長觀眾對于電視劇的熱情，圖冊中的內容也能夠帶動電視劇相關的話題討論。此外，某些演員本人也有相當一部分的擁簇，這些粉絲即使對于電視劇作品本身的忠誠度不高，也會基于對演員的喜愛，進行購買。

除了涂畫作品，文字類相關圖書的出版發行，同樣也可以成為電視劇周邊產品。這其中具有代表性的，就是《“團長”之后的追尋》。按照主編計算，作品全部售出即可收回成本，但因為贈送評論作者和電視主創、出版社與書城簽售多次安排作廢以及網店折扣促銷等原因，投入五萬元的評論集，到了2012年10月只收回獲得了一萬多元。可以說，這次評論集的出版，之所以沒能實現預期收益效果，是因為主編的出版經驗欠缺，并且由于版權的限制，無法對成本投入和收回進行合理的預算造成的。尤其是作品售罄才能收回成本的計算方式，顯然不符合基本的盈利原則。

而如果出版人改換成電視劇出品方，則不需要考慮圖書出版后是否侵犯版權，并且增加印數從而降低邊際成本。不過，這樣的評論文集需要篩選評論者。《“團長”之后的追尋》所選用的評論，均來自“我的團長我的團吧”這一網絡平臺，是由粉絲自發創作的。以粉絲的角度對作品進行評論，這無疑是在很大程度上拉近了評論者與讀者的距離。這一評論文章選用模式，可以供電視劇出品方進行參考。而由出品方進行創作，則可以從不同的角度審視作品，尤其是無法在電視劇中直接表達的創作思路，也能夠通過文字解讀表達出來，能夠配合電視劇立體地展現創作思想

2.作品道具模型類型的周邊產品

在很多電視劇作品中，都會運用到較有代表性的道具。這些道具往往成為某個角色的標志，或是對劇情的發展有較大的推動作用。在電視劇播出之后，很多觀眾會基于對電視劇的熱愛，也想要獲得這些道具的復制品。那么在這個時候，如果出品方能夠推出劇中道具的周邊產品，也能夠獲得市場的追捧。

在這個方面，由于電視劇周邊產品制作經驗缺乏，所以需要借鑒其他作品的道具制作經驗。例如CF等槍戰題材的大型網絡游戲，就將游戲中運用到的槍支裝備等，等比例制作出模型，進行推廣和銷售。而《七龍珠》等動漫作品，在走紅之后，也推出了作品中類似的龍珠，供動漫愛好者購買和收集。

其實，相較于其他作品而言，電視劇道具的周邊產品制作，更加快捷方便。因為無論是網絡游戲還是動漫作品，其中所涉及的道具都是平面設計，呈現在受眾面前的都不是立體化形象。這就造成了在制作過程中會發現，不同的人所認識到的作品中道具的立體形象，存在著較大的差異。在這個時候，出品方就只能顧及一部分受眾的感受。

但電視劇作品的道具模型制作，卻不存在這個問題。電視劇在拍攝過程中，本身就需要制作出立體的道具，并且展現在電視劇中的時候，就已經是固有的形象了。那么觀眾看見道具模型之前，對道具就已經有了直觀立體的認知，不存在無法接受道具造型的問題。

尤其是某些體積較小的道具，在電視劇創作過程中，就能夠批量生產和制造。不但降低了周邊產品的邊際成本，也能直接為電視劇提供道具，而不需要特別定制，降低了電視劇的拍攝成本。在電視劇拍攝完成之后，所使用過的道具還能進行出售，甚至可以售出比其他模型更高的價格。這不但對電視劇的宣傳起到推動作用，更加能夠降低電視劇各項成本，合理利用各類資源，體現出電視劇拍攝中各種資源的價值。

此外，將表現電視劇人物造型、經典情節和受歡迎臺詞，印制在各種生活用品上的模型產品，也是電視劇周邊產品開發的一大潛力市場。例如扇面、書簽、雨傘和毛巾等物品，都能夠成為制作電視劇紀念品的選用模版。尤其是電視劇人物玩偶，根據演員形象進行動漫式創作，不但能夠吸引電視劇觀眾，也能吸引演員自身的粉絲進行購買。

3.電視劇周邊產品的開發前景

以我國電視劇周邊產品開發現狀而言，這一市場尚有待開發。絕大部分電視劇出品方，都將目光放在了電視劇作品本身，而忽視了周邊產品的開發。這就造成了電視劇周邊產品開發能力不足，市場上極少出現大規模、有規劃的電視劇周邊產品開發和推廣。

但就很多電視劇的忠實觀眾群，自主開發創作的電視劇周邊產品質量、創新和銷售狀況來看，電視劇周邊產品開發市場，具備著不小的潛力。一旦能夠形成有組織、有規模并且有計劃的產品開發，從專業的市場開拓角度，配合電視劇作品的創作、宣傳和推廣，那么電視劇周邊產品的開發前景不容小覷。

因為，與其他的作品不同，電視劇周邊產品的潛在購買者，不僅限于電視劇受眾本身，還包括了電視劇選用演員的粉絲群體。這一群體的購買力驚人，并且對明星的忠實程度和關注的持續性，要遠超過普通的電視劇粉絲群體。任何一部作品推出之后，市場影響力的期限都是有一定限制的，因為無法根據一部作品常年不斷地推出新的概念和話題熱點。但演員則不同，由于工作關系，他們會不停地參與到演藝圈的各類事件中，也會持續不斷地產生新的作品，吸引到新的粉絲。這些粉絲群會不斷地收集演員相關的各類信息，其中就包括了收藏演員各類角色造型的相關產品。

這也就是說，電視劇周邊產品開發市場，本身在短期內不但具有較大的影響力，更因為參與創作人員的特殊市場影響力，而能夠獲得較為長期的市場關注。從這個角度來看，電視劇周邊產品開發，有著相當有利的前景。在目前市場尚未能形成的情況下把握機遇，不但能夠實現電視劇周邊產品市場的開拓，更能夠在及時搶占先機，獲得較大的市場號召力，實現電視劇營銷更大程度上的突破。

不過，電視劇周邊產品開發，需要持續借鑒動漫、小說和網絡游戲的開發經驗。長期以來，電視劇的創作者都拘泥于電視劇作品本身，對于新發展起來的周邊產品市場了解較少。而動漫、小說和網絡游戲的創作者，由于作品發布持續時間短，或者與國際同類產品市場聯絡較為密切，目光很少停留在作品本身。因此，如果能很好地與這些產品開發者進行合作，借鑒開發經驗，將能夠實現電視劇周邊產品的較快開發，實現電視劇周邊產品市場的盡快形成。

【參考文獻】

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