自媒體的傳播缺失及其引導路徑探究

【摘 要】自媒體時代的來臨，為每一個普通民眾都提供了一個開放自由的平臺，可以享受自由發表和傳播信息的快樂。但是自媒體由于本身的特性，在其傳播過程中出現了一系列缺失。本人從自媒體的傳播缺失入手，進而對自媒體的引導路徑進行探究。自媒體要形成良性的發展，就要調和個性化與公共性之間矛盾，既要滿足個體表達個性化的需求，又要滿足社會對自媒體的公共性傳播的客觀要求。達到個性化與公共性的統一，不僅要從外部他律規則的建立和完善入手，更關鍵的是要規范自媒體自身的發展，形成自媒體的自律規范。

【關鍵詞】自媒體；傳播缺失；引導路徑

伴隨著互聯網技術和移動通信技術的高速發展，以facebook、twitter、博客、微博、播客為代表的自媒體正呈爆炸性增長，其在新聞發布和新聞搜集上，逐漸形成一種非傳統的新聞傳播形態。自媒體使廣大人民群眾參政議政有了更好的渠道和平臺，這是好的一面；然而，我們同時也應該看到它的另一面：社會中的人素質有高低，認識社會、判斷社會的能力也有高低，他們都會利用自媒體做一些自己的事情，這也就意味著他們所做出來的事情必然就有著不同的效果，自媒體及其發展亦因此出現了很多的問題。此外，由于作相對于傳統的傳播方式與手段，自媒體讓公共意見的產生、演化、成型更加迅速、激烈和多變，這亦使得我們的公共意見更具有被借鑒、被實踐、被征求的可能性，這對于我們的政府建設或社會建設而言都是好事；同時，這也就對政府、社會如何引導、管理和監控自媒體及其發展提出了尖銳的挑戰。

一、自媒體的傳播缺失

“自媒體”不像傳統媒體那樣有嚴格的審查和把關，發表只是動動鼠標的事；轉發與分享功能又讓它可以在短時間內被廣泛關注。謠言可以借著自媒體的平臺傳播，各種不健康的低俗內容可以借著其發散，網絡暴力可以借著其施暴，網絡上往往塵沙俱下。層出不窮的自媒體傳播缺失，不僅危害了自媒體本身的發展，更為嚴重的是影響了社會的穩定和應有的秩序。以下為筆者歸納的，在自媒體傳播過程中經常出現的幾類缺失：

1.離譜的“真相”

網絡世界的匿名性，網絡傳播的迅速性以及信息傳播范圍的寬廣性，這三項條件為網絡謠言的制造和傳播提供了“完美”的空間。自媒體時代之前的謠言往往只能在小范圍內造成影響，如今，以微博為例，我國截至2012年1月，微博用戶已達到2.5億，在這樣巨大用戶群中，一條通過微博發出的謠言可能在瞬間傳播到數以萬計的人群中，也許用不了一天的時間就能散播到這上億的人群中去，而由這些微博用戶再向外擴散，其影響范圍難以想象。通過BBS、博客等其他自媒體途徑散播謠言，后果也同樣無法估量。社交網站、微博上“日本核輻射空氣抵滬”的無稽之談，讓上海市民驚出一身冷汗；“甬溫線動車事故29人失蹤”的以訛傳訛，花費很大精力才得以澄清；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。直到現在這些事情還歷歷在目。

2.爆料與隱私

自媒體的蓬勃發展已經對大眾日常生活的方方面面產生了影響，在自媒體個人化、自由化的信息傳播下，對個人利益的侵害也越來越多，這給廣大普通民眾的個人權利的保護提出了很大挑戰。隱私權是指在沒有經過當事人同意的情況下，禁止私自公開當事人私人的生活狀況或者私人信息。但是在如今“人人皆是媒體”的自媒體時代，任何人都可以成為內幕消息的爆料者，自媒體成為了個別懷有不良動機的人的最佳的爆料平臺：自媒體的低門檻性，使得自媒體成為最容易傳播隱私信息的平臺；自媒體信息發布者的隱匿性，使發布者更加敢于發布他人的隱私信息；自媒體的開放性，使得以個人隱私的傳播范圍更大，影響也更深遠。

現在凡是與明星沾邊的東西都會被揀出來爆炒，明星的博客成了新近的一個熱點。而普通人要是在自己的博客中寫點與明星的故事，再爆點猛料，那普通人也能一夜成名。日前，一位網名叫“麻老虎”的網友就在自己的博客中爆出了央視一姐周濤的兩段婚史，被眾多網友爭相傳閱，她的博客點擊率也飆升到7萬多次。這種為了點擊率，而不顧他人的正當權益，必須嚴厲打擊，絕不手軟。

3.商業“無間道”

在擁有海量信息的互聯網上，為何常常出現這樣的場景：一篇帖子、一個網民或者一起事件一夜之間成為炙手可熱的焦點，這些焦點真的都是因為網民自發追捧產生的嗎？答案是否定的。隨著自媒體的發展，自媒體對現實輿論的影響力逐漸增強，自媒體也就開始成為一部分人用來制造輿論、刻意影響輿論的工具。這部分人就是所謂的網絡公關公司。而這些網絡公關公司的員工映置于網絡之上就是“網絡水軍”。這些人隱身于普通網民中間，發帖留言，其背后有機構利益。他們制造假民意，左右輿論，誤導受眾，甚至影響政府決策。這些個網絡公關公司為了經濟利益，不惜充當自媒體中的“無間道”，不計社會危害，商業倫理嚴重缺失。

無獨有偶。某些企業更是厚顏無恥，利用微博傳播迅速的特點，再次上演“無間道”。披上微博的馬甲，不擇手段地進行廣告宣傳。作為一種營銷模式，宣傳推廣無可厚非，但是為了提高關注度，不惜以虛假的、低俗的言辭達到嘩眾取寵的目的，就是對正常微博用戶的侵害了，甚至會嚴重影響到社會的和諧和穩定。日前，自稱是小偷的“滬上阿飛”發布多條微博，展示自己的偷盜“戰果”，受到網友口誅筆伐。警方隨后介入調查，原來，這名“小偷”的真實身份是廣告公司員工，目的是給某品牌手機作推廣。針對類似“小偷微博”營銷的案例，相關部門應該研究如何盡快建立和完善責任追究制度。

4.網絡暴力

自媒體為民眾提供了充分展示自己，充分交流信息的平臺，然而，一些網民的誤用產生的消極影響著實令人擔憂。一些博客里充滿歪理邪說、臟話、丑話、謾罵等狂言亂語；一些博客帶有人身攻擊、誹謗信息，動則惡語相向，簡直成了語言的“垃圾場”。部分網民極端崇拜、追捧某些文藝體育明星，一旦聽聞異己之見或關于其崇拜對象的非議，一些網民就會在網絡博客和網絡論壇中一窩蜂涌上攻擊。除了語言暴力之外，播客、個人網頁上的網絡視頻傳播的身體暴力方面的內容也產生一定的負效應，值得關注。一些網站和用戶為了提高網站或個人頁面的點擊率絞盡腦汁，有的干脆播放“校園暴力”、“辱師視頻”等短片，給社會帶來更為嚴重的問題。

曾在網絡上轟動一時的網絡暴力第一案王菲案，由于王菲的妻子姜巖在網上發表“死亡博客”，在姜巖死后網民們對于對她博客中的內容極度關注并發展成為暴力案件。最初網民只是以道德衛士的姿態質疑王菲的人品；隨后，有人通過種種渠道調查出王菲的個人資料和聯系方式，并將其公布到互聯網上；接下來，對王菲的攻擊開始從虛擬世界延伸至現實生活。導致了王菲以及他家人的生活與工作受到極大的困擾，并引發了一場公民隱私權被侵犯與網絡媒體之間的官司之爭。從這一案例我們看到，網絡暴力案件的導火線是一個博客上發表的內容，其文章內容的主人已去世，對于內容的真實性我們無從考證。但網絡媒體與網民們出于各自不同的目的，把這一案件從簡單的道德譴責，惡化到侵犯王菲的隱私權，甚至威脅到他的人身安全與財產損失。

5.難以杜絕的色情

微博這個平臺，帶給當下的人們一種全新的生活方式，分享的樂趣、交流的快樂、發表的暢通、自由的表達等等，讓公眾感到春天般的氣息。但是，春風飛揚處，淫穢色情及低俗內容等塵垢隨風而起，污人心目。廣大網民認為微博方便他們傳播信息交流友誼，是大好事，而在一些網上的“害人精”看來，微博卻成為他們肆意傳播淫穢色情和低俗信息、毒害未成年人身心健康，污染互聯網和社會環境的新的網絡“黑廣告”，于是“香艷獵人”、“草榴時光”等206個微博帳號，竟然在微博這樣的社會化廣播媒介上公然傳播淫穢色情和低俗信息，其背后，還有更加惡劣的個人經濟利益來驅動。相信所有充滿正義感的網民特別是未成年人的家長們對之是深惡痛絕、切齒之恨的。

近日，新華社記者從國家互聯網信息辦公室網絡新聞協調局了解到，50個微博客用戶因傳播淫穢色情及低俗內容日前被依法查處。經查，這些賬戶存在刊登淫穢色情及低俗圖片、視頻，提供賣淫嫖娼及一夜情信息，非法刊登性藥品性用品廣告等各類違法信息。網絡新聞協調局責成屬地網管部門，按照有關法律法規和規章關閉了這些微博客用戶的賬號，并提請當地公安機關對利用互聯網傳播淫穢電子信息涉嫌違法犯罪的行為依法查處。

二、自媒體的引導路徑探究

由于自媒體的特殊性——它的“自”的特點：每一個個體，都有自己的生活經歷，思維方式，閱歷經驗，以及不同的人生觀、世界觀，價值觀等，也有自身不同的甚至是對立的利益訴求。個人站在各自的立場上看問題，難免流于偏頗，帶有情緒，難免會出現分歧、摩擦甚至產生沖突矛盾。作為個體延伸的自媒體因其隨意性、隱蔽性、發散性、滲透性等特點，使得越來越多的個人愿意通過此種渠道表達想法與意見。如果我們一味的監控與封殺，只能是看似直接有效，實則相去甚遠。所以，我們只能是引導，多角度、多層次對自媒體這一新生事物進行全面合理的疏導。若以辯證唯物論的觀點來看，以微博為代表的自媒體是一種既蘊含無限生機而又包藏若干不良因素的新生事物，需要以客觀而科學的態度去正確認識、對待、引導，把握一個度，讓它干干凈凈地為公眾服務，為社會服務。

1.法律引導路徑

自媒體運行中存在的問題，既有其客觀必然性，也是現今法律制度在網絡時代滯后性的表現。我們應該更好地對自媒體引導和規范，揚長避短，使其在社會前進的旅程中發揮更大的促進作用。規制的目的是為了自媒體的健康發展，規制應該在充分保障憲法規定的公民言論自由權的前提下進行。具體講就是宜于疏導忌諱圍堵。問題的關鍵是如何“防”、怎樣理解“防”和怎樣落實“防”。是封殺平臺通道剝奪話語權的表面性防，還是集思廣意廣納善言迅速糾偏的釜底抽薪式的根本性的防。

法律對自媒體的規制一定要適當、適度。保持必要的張力的同時，防止過度或失控。控制過度會損害公民的權益，與自媒體的天性相違背；控制過弱則會使自媒體失序，不僅阻礙社會整體的進步和發展，反過來也影響自媒體自身的良性發展。關鍵在于怎樣合理劃界，既能保護信息所有者的權利，又能滿足社會的需要。

相關法律部門出臺了微博實名制條例——虛擬社會的安全閥。這就是一個比較恰當的法律引導。實名制并沒有剝奪公民的話語權，同時也讓公民在自媒體發聲的同時更加肩負起社會的責任。微博上的實名，有利于提升用戶的質量，凈化微博的自身環境，對品牌的構建其實是很有利的。

2.政府引導路徑

“自媒體本身也是一種自組織，有著自我凈化的功能”。“金庸去世”的謠言在微博擴散，就曾引來網友廣泛反思，更多人在評論、轉發時，更理性、更謹慎。前段時間“武漢女大學生被割腎”的傳聞，通過知情網友的質疑、辟謠，也部分地澄清了事實。因此，政府干預不能取代自媒體自身的發展機制，政府職能的定位在于對自媒體內在發展機制缺陷的彌補。也就是說，只有在單靠自媒體內在機制無法解決的問題上，才存在政府權力干預的必要，否則政府對自媒體的行政干預是不合理的，不僅會影響自媒體的蓬勃發展，最終也可能阻礙社會的進步。據此，政府的引導可勘定為兩個基本方面：第一是提供制度和規則以保護自媒體的傳播，維持其有效運轉；第二是彌補自媒體本身的不足，進行糾正性的干預和積極引導。隨著網絡微博等自媒體的迅速發展，每一個人都成為一個“通訊社”，這對宣傳思想部門是新的挑戰。有點不好的地方就想捂住，反倒會越描越黑。所以是引導而不是打壓。從大量的實踐看，最好辦法還是公開透明，在第一時間發出權威準確信息，最大限度地壓縮謠言傳播的空間。

3.傳統媒體引導路徑

雖然未來互聯網自媒體趨勢將愈加明顯，但是傳統媒體仍然是中流砥柱的力量。不過，傳統媒體在與網絡及自媒體競爭中，只有積極推進自身改革，才能保持在大眾傳播領域中的影響力和權威。傳統媒體不僅需要堅持新聞真實性，掌握信息解釋權，更需要通過學習和使用新技術，特別是數字技術和網絡技術，為受眾提供新聞搭建更廣闊的平臺。

越來越多的傳統媒體已經開始加入到在互聯網上開辟新業務和市場的行動中來。許多報紙、廣播、電視、雜志紛紛建立了自己的網站，開辦微博、欄目博客、論壇等等。他們在自媒體平臺上利用公民發布的信息尋找新聞線索，進行網上采訪或與受眾溝通，使新聞報道在時效上、廣度上、深度上皆邁上一個新臺階。傳統媒體進一步的做大、做強、做廣，其實就在無形中增強了對自媒體影響的力度和深度，那么更多正確、真實的言論就會滲透到自媒體當中，這就致使自媒體傳播當中很多虛假、惡意、歪曲、不負責任的言論不攻自破。

例如，《揚子晚報》在新浪的官方微博開通近兩年，目前已擁有130萬“粉絲”，并且發布了1.8萬條微博。對于《揚子晚報》來說，微博是很不錯的新聞素材來源。但是對于微博來說，正是由于《揚子晚報》的駐入，很多不真實的言論被驅散，很多不負責的流言被擊破。諸如此類的傳統媒體，在擴大自身影響力的同時，凈化了自媒體平臺的環境，引導了自媒體平臺的良性發展。

4.從自媒體到自管理

由于自媒體的虛擬性、自由性、隱蔽性等特點，有效控制自媒體“虛假、低俗、暴力”之風實屬不易，僅靠現實的法律、制度等外在的他管理難以適應自媒體虛擬社會的發展要求，網民將外在的約束內化為自覺的行為，則是抵制網絡低俗，弘揚網絡高雅，建設自媒體純凈環境的必由之路。

自管理是實現他管理的基礎和歸宿，是自媒體引導中的最高境界。自管理來自一種發自內心的信仰，是網絡社會的基本價值觀念，任何他管理轉化為社會成員內心的自管理才能發揮最佳功效。網民自我管理意識培育，就是指通過采取具體的措施引導網民，使網民深刻理解、充分認同、自覺遵守并積極踐行網絡文明行為準則，依照準則自己管理自己的在自媒體中的行為。這是一個思想認知與情感認同、道德習慣與道德意志、外在約束與內在自覺相互結合、相互制約、相互統一的實踐過程。網民只有牢固樹立強烈的自管理意識，才能在自媒體虛擬環境中謹慎、冷靜、客觀地看待問題，正確合理地表達自己的意見，營造和諧文明、先進舒雅的自媒體環境。

總之，自媒體時代的來臨，為每一個普通民眾都提供了一個開放自由的平臺，可以享受自由發表和傳播信息的快樂。但是，自由主義的泛濫，使得自媒體深陷病態發展的漩渦。離譜的“真相”、隱私侵犯、商業“無間道”、網絡暴力等違反法律和道德規范的行為，層出不窮、屢見不鮮。不應忘記的是，自媒體是個人的，但也是公共的，因為一切自媒體都是建立在公眾的網絡環境中。個人在通過自媒體傳播信息時，要注重自媒體的公共效應。

【參考文獻】

[1]董建偉.自媒體的文化缺失及其傳播環境重構[J].中南民族大學學報，2010（05）：147-151.

[2]王小樂.論自媒體時代“拍客”的道德自律與人文關懷[J].黑龍江高教研究，2011（02）：147-150.

[3]祁雪瑞.論自媒體對法治的影響及其規范[J].出版發行研究，2009（11）：62-65.

[4]譚立立.自媒體環境中的危機信息傳播研究[J].新聞界，2009（02）：12-15.

[5]王慧.論自媒體時代下“惡搞”現象的成因及疏導[J].東南傳播，2009（05）：84-86.

[6]燕道成，蔡騏.國外網絡輿論管理及啟示[J].當代傳播，2007（02）：59-63.

[7]賴晴.正確引導微博輿論[J].理論探索，2011（03）：118-120.

[8]郝明工.網絡新聞傳播與個人自律[J].新聞界，2009（04）：125.