媒介融合背景下全媒體的發展現狀與對策

[摘要]近幾年來，全媒體的概念被各種大眾媒體頻繁提及，有關全媒體概念的使用主要來自于大眾媒體的應用層面。隨著當前媒體形式的不斷出現和變化，尤其是媒介融合趨勢越來越明顯，全媒體正在融合并整合以往各種形式的大眾媒體，具備前所未有的特殊的傳播屬性。本文將從全媒體的傳播屬性與發展現狀入手，預測未來可能的發展趨勢，并針對性地提出若干應對新問題的策略。

[關鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人

[中圖分類號]G206.2[文獻標識碼]A

在全媒體之前，出現過與之類似的相關概念，比如多媒體、跨媒體以及當下熱門的媒介融合。在網絡媒體出現之前，電視媒體從受眾數量到經濟產值都一直領銜大眾媒體，在發達國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團。比如時代華納公司就是之前時代、華納、特納三個媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產業。隨著Internet和網絡技術的巨大沖擊，這個世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團時代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個龐大的互聯網和傳媒集團——“AOL—時代華納公司”。隨后，還出現了MSNBC（微軟—全國廣播公司）、新聞集團（默多克）等橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網絡的跨媒體和多媒體集團。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實踐主要表現為各種媒體形式之間彼此的獨立運營，沒有達到真正的融合，比如當時很多網絡報紙不過就是報紙的網絡版而已。

1什么是全媒體

理解全媒體這個概念，關鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關于全媒體概念應用的新聞報道：《移動中的全媒體——中國移動的媒體戰略布局解析》（人民網），這里的全媒體是指中國移動開展的手機報、手機游戲、手機電視等多種媒介形式的增值服務。《央廣廣播電視網絡臺獲批——全媒體戰略加速推進》（紅網），這是繼中國網絡電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網絡廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業務。《家庭期刊集團日前推出全媒體雜志<贏未來>》（鳳凰網），這是平面媒體借助互聯網、通訊平臺，實現了印刷雜志、手機雜志、電子雜志等立體協同發展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統一媒體形式。

接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們如何融合成一個“全”的概念。人類歷史上出現的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報紙、雜志、廣播、電視、網絡（包括手機網絡），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網絡媒體，同時包括與之密切相關的三網融合（電信網、電視網、互聯網）。之前的跨媒體和多媒體出現在網絡媒體之前，是一種混合型的媒體——各種媒體形式保存著自身原有的實體和功能，獨立生產，統一管理。全媒體出現在網絡媒體之后，是一種化合型媒體——各種媒體形式彼此融合成一種全新的實體，統一生產，統一管理。面對相同的傳播內容，前者會分別用電視直播，報紙評論，網絡互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機，可能用電腦，也可能用電視。它們同時具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因為它們統稱為全媒體。

2全媒體的發展現狀

在媒介融合的化學作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。

2.1全媒體的出現使得意見表達方式產生了新一輪的革新

自上世紀九十年代以來，傳統的大眾媒體為了適應網絡時代的要求，紛紛完成了數字化改造，出現了網絡報紙、電子雜志、數字廣播、網絡電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨特的技術優勢，統合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網絡媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中已經充分的闡述過媒介形式對媒介內容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術的關鍵作用。由于時代的局限，他沒有告訴我們全媒體作為傳媒業的數字化改造的產物將會對輿論表達方式產生怎樣的影響，但是數字媒介已經產生出比電子媒介更大的“內爆”效應，多媒體網絡和數字電視可以比模擬電視更好地完成“神經中樞”的全方位延伸，人們在數字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現實生活中的實際問題產生能動作用。在這一點上，尼葛洛龐帝提出了“數字化生存”的概念，認為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計算機的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統的大眾媒介正在變成群體個人間的雙向交流，信息時代不僅促使媒介形態進行革命，而且在對現實生活的原有秩序進行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關各種大眾媒介的數字傳播技術研究，國內外有大量的著作和文獻，它們都或多或少的論證了數字媒體對社會輿論的表達帶來的新問題和挑戰。

2.2全媒體需要國家權力機關和媒體機構更加重視對社會輿論的管理

媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯網絡、數字報刊、數字廣播、數字電視的誕生，為媒體產業發展帶來生機和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設等等。“知識溝”已被“數字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當前世界各國公認的現實。在全媒體上的突出優勢，可被奉行霸權主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯網無連接分組交換方式的迂回前進功能及商業性運作模式還是滋生網絡無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰、信息戰新格局的大背景下，需要重新把握并恰當處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應、又抗衡的態勢及出現的相關問題。

2.3全媒體必將打破現有的媒體管理體制并建立新的管理制度

按照當前國內的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區已經實現了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應未來全媒體的特殊要求，至少還應包括電信部門和網絡管理部門。如果相關的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發展效率和質量。除了管理體制的調整之外，當前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網絡媒體更加強大的自由表達意見和傳播信息的能力，全媒體管理應該更多的疏導而不是阻礙信息的傳播。之前與當下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調查），并在傳播信息當中同時注重傳受雙方的動態。最后，全媒體的全功能性要求有一個強大的數據庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。

2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應新技術媒介形式的更新

全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預測，可能是全部統一于手機載體，也可能是類似當前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產全媒體產品的人和消費全媒體產品的人都要具備新的媒介素養。布迪厄在其消費社會學巨著《區隔——關于品位判斷的社會批判》中，特別關注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學習的策略，不斷推出新的媒介產品樣式。未來全媒體的消費者將上升為全媒體產品的闡釋者和主導者之一，他們可能通過創新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權提出挑戰，并最終也將成為新型文化媒介人。

3未來的趨勢與應對策略

當前全球全媒體的發展呈現不均衡的態勢，主要表現為西方發達國家為全媒體的發展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運營實踐。以中國為代表的發展中國家，還沒有為全媒體時代的到來做好充分的準備，但是一些有實力的個別媒體機構已經開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團為例，目前已經覆蓋了所有的媒體領域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛報》等日總發行量達到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有20世紀福克斯電影公司、福克斯網絡和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛星播送150套節目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個家庭可以通過衛星收看到默多克的電視節目。現在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。目前，新聞集團正在與蘋果公司、谷歌公司進行對話，探求未來全媒體時代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準備和消費市場，使得實力強大的新聞集團很容易向全媒體轉型。

就國內來說，早在上世紀九十年代中后期，傳媒集團就開始出現，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報業集團的發展最具代表性。雖然有第一財經這種報紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網站辦電視的先例，但是這些還都屬于個案，經濟體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經歷國外跨媒體集團的重要階段。來自北京晚報的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應進行調整，其中之一就是將會在全臺范圍內公開招聘各頻道總監、常務副總監。中央電視臺的體制變革反映的是當前急劇變化的媒體生態下媒體經營者的應對策略，這是對全媒體時代的一種生存適應。然而，體制改革遠遠不及全球媒介融合的快速發展態勢，因此，國內全媒體的發展應該盡快探索出一條適合當前國情，不同于國外經驗的新的發展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發展自身的報紙、雜志、網站來實現媒介融合，達到全媒體的要求。國內的大眾媒體完全可以利用現有的資源進行媒介融合的初級階段——比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報，一些有實力的省級衛視還辦有相關的期刊、雜志和網站，并通過中國特有的強大的行政手段進行有效實施。

參考文獻

[1][英]安東尼·吉登斯.現代性與自我認同[M].北京：三聯書店，1998.

[2][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.

[3][英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].南京：譯林出版社，2000.

作者簡介：王瑩（1980.7—）女，碩士，鄭州大學新聞與傳播學院教師，研究方向：廣播電視。