不同組織層次視角下市場(chǎng)導(dǎo)向度與績(jī)效關(guān)系研究

摘要：同時(shí)采用市場(chǎng)導(dǎo)向的不同理論觀點(diǎn)開展比較研究，結(jié)果顯示，傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效有正向促進(jìn)作用，且受實(shí)施組織層次高低調(diào)節(jié)；反應(yīng)型和先動(dòng)型兩種市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效都有正向促進(jìn)作用，但反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的促進(jìn)作用更強(qiáng)；在績(jī)效關(guān)系受實(shí)施組織層次高低調(diào)節(jié)方面，調(diào)節(jié)作用僅在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向條件下顯著。結(jié)論表明，先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向并非相互抵觸；反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效促進(jìn)作用更強(qiáng)；企業(yè)高層介入利于績(jī)效提升。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；績(jī)效；組織層次；先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向；反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）10-0064-06

一、問題的提出

自Kohli和Jawoski（1990）提出“市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效越好”[1]這一命題后，學(xué)者們圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效的關(guān)系開展了多方面的研究，如理論內(nèi)涵、市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量、市場(chǎng)導(dǎo)向與其他變量關(guān)系等（萬廣圣，2011）[2]。隨著研究的逐步深入，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響的實(shí)證研究結(jié)果出現(xiàn)了分歧，部分學(xué)者的研究得出了兩者間的正向關(guān)系（如Hooley，1999；Charles R.等，2008；Omar Merlo等，2009）[3]，但也有學(xué)者的研究顯示這種關(guān)系極微弱甚至沒有（Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，2008）[4][5]。為什么會(huì)出現(xiàn)截然相反的研究結(jié)果？學(xué)者們（如Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong（Susan） Wei等，2009）開始從其他角度進(jìn)行探索，通過加入中介或調(diào)節(jié)變量來輔助解釋[6][7]。與此同時(shí)，早期從事市場(chǎng)導(dǎo)向研究的學(xué)者也開始從市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì)角度進(jìn)行再次探索，以期找出問題的癥結(jié)，例如，Narver等（2004）提出這是對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向“過于狹隘的理解”，認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向包括反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向兩種類型，已有研究主要關(guān)注反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向而忽略先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，致使研究結(jié)果出現(xiàn)分歧[8]。

實(shí)證結(jié)果的分歧源于多方面，例如理論觀點(diǎn)的差別、實(shí)證樣本的情境問題、樣本企業(yè)類型與行業(yè)依賴問題、測(cè)量差別等（萬廣圣，2011）[2]。Lings（2002）認(rèn)為在不同組織層次上研究市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系可能出現(xiàn)不同結(jié)論，因?yàn)椴煌姆治鰧哟螘?huì)影響市場(chǎng)導(dǎo)向與其他變量間的作用[9]。也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)從宏觀（Felton，etc.）與微觀（Kohli and Jaworski，etc.）的分析層次繼續(xù)深入探索（Cadogan，2003）。本研究將基于Cadogan（2003）等學(xué)者提出的市場(chǎng)導(dǎo)向分析層次，嘗試從不同組織層次視角探索市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效之間的關(guān)系[10]，分析在企業(yè)不同組織層次上實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向的效果是否有所差別。而且，同時(shí)利用區(qū)分先動(dòng)型與反應(yīng)型的市場(chǎng)導(dǎo)向理論和傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向理論對(duì)問題進(jìn)行比較分析，探究影響作用是否一致。

二、理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

在市場(chǎng)導(dǎo)向理論觀點(diǎn)中，初始最具影響力的是行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向（Kohli和Jawoski，1990）和文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向（Narver和Slater，1990）。行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的收集、傳遞、處理和反應(yīng)；文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向認(rèn)為“根植于公司文化的哲學(xué)觀念”，由顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)構(gòu)成。本文將上述兩種市場(chǎng)導(dǎo)向觀點(diǎn)稱為傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向，以區(qū)別后續(xù)劃分類別的市場(chǎng)導(dǎo)向。

之后，學(xué)者們從與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系方面對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展，將市場(chǎng)導(dǎo)向劃分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（market driven）和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)（market driving）（Kumar等，2000）[11]。Narver，Slater和MacLachlan（2004）對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向也進(jìn)行了區(qū)分，將其劃分為反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（responsive market orientation）和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（proactive market orientation）兩種類型[8]。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向側(cè)重于顯示現(xiàn)實(shí)需求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)；先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向關(guān)注顧客潛在隱性需求，對(duì)企業(yè)捕捉潛在需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)提出高要求。上述對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行區(qū)分的兩種觀點(diǎn)不謀而合，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)都強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的反應(yīng)，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)則都強(qiáng)調(diào)企業(yè)要超越現(xiàn)實(shí)需求，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)并主導(dǎo)市場(chǎng)。

（二）概念模型與研究假設(shè)

在市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究中，主要采用傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念開展相關(guān)研究，例如Chang et al.（1999）對(duì)芬蘭、波蘭汽車銷售企業(yè)，Agarwal et al.（2003）對(duì)國(guó)際旅館，Tsai（2003）對(duì)臺(tái)灣醫(yī)療行業(yè)開展的研究[12]。在區(qū)分先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向基礎(chǔ)上開展的實(shí)證研究則極少，如Atuahene-Gima等（2005）和張婧等（2011）對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向類型進(jìn)行了區(qū)分研究[13][14]。眾多實(shí)證研究結(jié)論出現(xiàn)了分歧，本文認(rèn)為在不同組織層級(jí)上研究市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系可能會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)果，故提出如圖1所示概念模型。

眾多實(shí)證研究都支持了市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效間的正向相關(guān)關(guān)系（Slater和Narver，1994；Han，Kim和Srivastava，1998；等）[15][16]，這些研究都采用了傳統(tǒng)的市場(chǎng)導(dǎo)向理論觀點(diǎn)。在區(qū)分市場(chǎng)導(dǎo)向類型的研究中，Atuahene-Gima等（2005）發(fā)現(xiàn)只有在特定條件下反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向才對(duì)績(jī)效有正向影響，且兩種市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)都需要。Bodlaj（2010）的研究只發(fā)現(xiàn)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者張婧等（2011）對(duì)制造業(yè)企業(yè)的實(shí)證研究表明，兩種類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響作用均為正向。因此，提出下列假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效有正向影響。

假設(shè)2：企業(yè)的反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效有正向影響。

假設(shè)3：企業(yè)的先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效有正向影響。

Cadogan（2003）認(rèn)為，不同的部門或者戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能具有不同的市場(chǎng)導(dǎo)向程度，格林利（1995）認(rèn)為應(yīng)在公司層面上（宏觀層面）對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行衡量，另一些學(xué)者認(rèn)為公司中的每一個(gè)員工對(duì)公司文化都有自己不同的理解，主張以員工個(gè)人作為分析單位來分析市場(chǎng)導(dǎo)向（Kenndy，Lask and Goolsby，2002；Strieter，Celuch and Kasouf，1999）[17]。按照Narver等學(xué)者的文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向來看，市場(chǎng)導(dǎo)向本質(zhì)上是一種文化，Cadogan（2003）認(rèn)為可以將它應(yīng)用在組織內(nèi)部的各種亞文化上，例如，不同層級(jí)（經(jīng)理和員工）、不同部門、不同業(yè)務(wù)類型、不同任務(wù)類型等都是一種亞文化。因此，從不同組織層次視角去研究市場(chǎng)導(dǎo)向問題，在文化觀的基礎(chǔ)上是有意義的。

Uncles（2000）認(rèn)為對(duì)不同層次的市場(chǎng)導(dǎo)向診斷削弱了研究者對(duì)各種研究進(jìn)行對(duì)比的能力[18]，但Cadogan（2003）指出這樣同樣開辟了一片理論新視野，因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向中與其他變量的關(guān)系系統(tǒng)與分析的層次可能不一致。例如，格林利（1995）對(duì)英國(guó)公司的研究，Narver和Slater（1994）對(duì)美國(guó)公司的研究，分別在不同的層次上進(jìn)行衡量（公司整體層次和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層次），但這兩個(gè)研究得到的實(shí)證結(jié)果卻是不同的。由此可見，市場(chǎng)導(dǎo)向的分析層次問題會(huì)影響到實(shí)證結(jié)果。通常情況下，企業(yè)中越高層管理者重視市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施，企業(yè)的績(jī)效就越好。基于上述論述，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的影響受實(shí)施的組織層次高低調(diào)節(jié)，在越高的組織層次上實(shí)施傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的正向影響作用就越強(qiáng)；在越低的組織層次上實(shí)施傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的正向影響作用就越弱。

假設(shè)5：企業(yè)的反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的影響受實(shí)施的組織層次高低調(diào)節(jié)，在越高的組織層次上實(shí)施反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的正向影響作用就越強(qiáng)；在越低的組織層次上實(shí)施反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的正向影響作用就越弱。

假設(shè)6：企業(yè)的先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的影響受實(shí)施的組織層次高低調(diào)節(jié)，在越高的組織層次上實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的正向影響作用就越強(qiáng)；在越低的組織層次上實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的正向影響作用就越弱。

（三）變量測(cè)量

對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量，本研究采用MTKOR量表（Narver和Slater，1990），包括15個(gè)題項(xiàng)，該量表也是市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量方面權(quán)威量表之一。Narver和Slater（2004）將市場(chǎng)導(dǎo)向劃分為先動(dòng)型和反應(yīng)型，并開發(fā)包含8題項(xiàng)的MOPRO量表測(cè)量先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，10題項(xiàng)的MORTN量表測(cè)量反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向。對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的測(cè)量，本研究采用Ford和Schellenberg（1982）所提出的目標(biāo)法，用包含7個(gè)題項(xiàng)的主觀績(jī)效量表測(cè)量。上述量表均采用李克特5級(jí)量表，分值越高表明越贊同。

此外，還對(duì)可能影響績(jī)效的變量進(jìn)行控制，包括公司規(guī)模、公司年齡和產(chǎn)業(yè)類別。用企業(yè)員工人數(shù)作為公司規(guī)模的代理變量，公司年齡為成立之日起至問卷回收之日止的年限，產(chǎn)業(yè)類別設(shè)為虛擬變量，區(qū)分第二產(chǎn)業(yè)企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)。組織層次為調(diào)節(jié)變量，表示市場(chǎng)導(dǎo)向在哪一組織層次上實(shí)施。在實(shí)際測(cè)量中，根據(jù)問卷的填答者在企業(yè)中職位高低來衡量，分為高層管理者、中層管理者和基層管理者，分別賦值，職位越高賦值越大，以此區(qū)分層級(jí)的高低。

（四）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究樣本設(shè)定為長(zhǎng)三角及周邊地區(qū)，主要為浙江、上海、江蘇、安徽、山東等地。采用便利抽樣和滾雪球抽樣相結(jié)合方式開展調(diào)查，通過郵寄、上門拜訪等形式向企業(yè)中不同組織層級(jí)管理者發(fā)放調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。整個(gè)調(diào)查分為兩階段，第一階段調(diào)查時(shí)間為2011年4月至2011年10月，共計(jì)發(fā)放問卷400份，回收問卷186份，有效問卷133份。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，開展了第二次數(shù)據(jù)收集工作，自2011年11月至2012年5月，共計(jì)發(fā)放問卷200份，回收問卷97份，其中有效問卷73份。最終獲得206份有效問卷，問卷數(shù)據(jù)采用SPSS11.5和AMOS17.0進(jìn)行處理與分析。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）描述統(tǒng)計(jì)

樣本企業(yè)涵蓋制造業(yè)和服務(wù)業(yè)內(nèi)眾多行業(yè)，有效樣本企業(yè)中46.9%為制造業(yè)企業(yè)，53.1%為服務(wù)業(yè)企業(yè)；從人員規(guī)模上來看，小型企業(yè)（員工人數(shù)<400人）占65.9%，中型企業(yè)（400≤員工人數(shù)<1 000）占12.3%，大型企業(yè)（員工人數(shù)≥1 000）占21.8%；從經(jīng)營(yíng)時(shí)間來看，少于5年占26.8%，5～10年占30.9%，10～20年占26.2%，20年以上占16.1%。

（二）量表的信度與效度

對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量采用MKTOR量表，子維度顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向及職能間協(xié)調(diào)量表的Cronbach’s 系數(shù)分別為0.796 3、0.769 3和0.815 7，均大于0.7，表明量表具有較好的信度。對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向及子維度量表，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析評(píng)價(jià)其效度，一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，各構(gòu)面量表具有較好效度。顧客導(dǎo)向量表的擬合優(yōu)度指標(biāo)為？字2/df=0.580，RMSEA=0.000，GFI=0.994，NFI=0.989，CFI=1.000，IFI=1.008；競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向量表的擬合優(yōu)度指標(biāo)為2/df=1.024，RMSEA=0.011，GFI=0.997，NFI=0.995，CFI=1.000，IFI=1.000；職能間協(xié)調(diào)量表的擬合優(yōu)度指標(biāo)為？字2/df=1.392，RMSEA=0.045，GFI=0.991，NFI=0.998，CFI=0.996，IFI=0.996。市場(chǎng)導(dǎo)向總體量表的Cronbach’s 系數(shù)為0.8930，表明量表信度好。運(yùn)用二階驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行效度分析，擬合較好（？字2/df=0.887，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9）。一階標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載介于0.43～0.85且均顯著，二階標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載介于0.81～0.93且均顯著，因此有較好匯聚效度。此外，MKTOR量表為權(quán)威成熟量表，可以保證良好內(nèi)容效度。

先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向量表的Crobanch’s 系數(shù)為0.840 8（>0.7），表明量表具有較高信度。運(yùn)用一階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示擬合較為理想（2/df=1.136，RMSEA=0.029，GFI=0.972，NFI=0.957，CFI=0.994，IFI=0.995，均大于0.9），標(biāo)準(zhǔn)化載荷介于0.55～0.76且顯著。

反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向量表的Crobanch’s 系數(shù)為0.886 5（>0.7），說明反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向量表具有較高信度。一階驗(yàn)證性因子分析顯示測(cè)量模型擬合理想（？字2/df=0.876，RMSEA=0.000，GFI=0.969，NFI=0.965，CFI=1.000，IFI=1.005，均大于0.9），標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)介于0.48～0.76且顯著。此外，兩個(gè)量表為成熟量表，內(nèi)容效度良好，因此先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)量表都具有較高的效度。

營(yíng)銷績(jī)效量的Cronbach’s ？琢系數(shù)為0.9019（>0.7），表明測(cè)量指標(biāo)具有較高的內(nèi)部一致性，刪除任一項(xiàng)指標(biāo)都會(huì)降低系數(shù)，說明量表有較高信度。用驗(yàn)證性因子分析評(píng)價(jià)績(jī)效量表效度，一階驗(yàn)證因子分析表明模型擬合理想（？字2/df=1.71，RMSEA=0.061，GFI=0.978，NFI=0.981，CFI=0.991，IFI=0.991，均大于0.9），標(biāo)準(zhǔn)化載荷介于0.53～0.87且顯著。此外，量表改編自成熟量表，具有良好內(nèi)容效度，因此績(jī)效量表有較好效度。

（三）實(shí)證分析

利用回歸分析技術(shù)，將公司規(guī)模、公司年齡、公司所屬產(chǎn)業(yè)類別作為控制變量，將傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向、先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向分別作為自變量，組織層次作為調(diào)節(jié)變量，分別與市場(chǎng)導(dǎo)向的交互項(xiàng)逐步引入模型。層級(jí)回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1和表2所示。

表1中模型1顯示，控制變量對(duì)因變量（營(yíng)銷績(jī)效）的解釋效率并不顯著。模型2顯示企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效有正向影響作用（？茁=0.712，p<0.01），假設(shè)1得到驗(yàn)證。模型3和模型4顯示，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵤┑慕M織層次高低對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系有顯著正向調(diào)節(jié)作用（？茁=0.158，p<0.01），也即企業(yè)高層越重視市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施，對(duì)績(jī)效的促進(jìn)作用就越強(qiáng)，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

表2中模型1顯示，控制變量對(duì)因變量（營(yíng)銷績(jī)效）的解釋效率并不顯著。模型2顯示先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（？茁=0.670，p<0.01）對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有正向影響作用；模型5顯示反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（？茁=0.722，p<0.01）對(duì)營(yíng)銷績(jī)效也有正向影響作用。由此可見，企業(yè)采用先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效都有促進(jìn)作用。因此，假設(shè)2和假設(shè)3得到驗(yàn)證。模型6顯示，企業(yè)可以同時(shí)實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（？茁=0.256，p<0.01）和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（？茁=0.518，p<0.01），兩者對(duì)營(yíng)銷績(jī)效都有正向影響。從兩種市場(chǎng)導(dǎo)向的影響效果來看，樣本企業(yè)結(jié)果顯示，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的正向影響作用強(qiáng)于先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向。在引入調(diào)節(jié)變量探究實(shí)施的組織層次高低對(duì)營(yíng)銷績(jī)效調(diào)節(jié)效果大小時(shí)，模型4和其他競(jìng)爭(zhēng)模型分析結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)效應(yīng)在企業(yè)實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（？茁=0.121，p<0.1）時(shí)顯著，也即在實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)中，實(shí)施的組織層次越高，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的正向影響就越大，因此，假設(shè)6得到驗(yàn)證，假設(shè)5未得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究首先對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，其次探索了企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向的組織層次高低對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的影響。同時(shí)，在區(qū)分先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向類型基礎(chǔ)上對(duì)上述問題進(jìn)行了再探究。實(shí)證分析結(jié)果顯示，傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向、先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效都有正向影響，這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果相吻合。調(diào)節(jié)效應(yīng)分析顯示，傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向在企業(yè)中實(shí)施的組織層次越高，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的正向促進(jìn)作用越強(qiáng)，也就是企業(yè)的高層越重視市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施，企業(yè)的績(jī)效就會(huì)越好。在區(qū)分市場(chǎng)導(dǎo)向類型時(shí)，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效都有正向影響作用，這也驗(yàn)證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結(jié)論，但實(shí)施的組織層次高低只在采用先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)中對(duì)績(jī)效的影響作用顯著。

本研究是對(duì)Cadogan（2003）提出的市場(chǎng)導(dǎo)向分析層次問題的一次重要探索，研究結(jié)果證實(shí)了在企業(yè)不同組織層次上實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向，產(chǎn)生的效果會(huì)有所差別。而且，本研究對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向和區(qū)分為先動(dòng)型、反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)實(shí)證結(jié)果有所差別，驗(yàn)證了采用市場(chǎng)導(dǎo)向理論觀點(diǎn)的不同會(huì)產(chǎn)生不一致的結(jié)論。在對(duì)不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行區(qū)分開展問題探究時(shí)，還收獲了意外發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)在同時(shí)實(shí)施先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)，兩者對(duì)績(jī)效都有正向影響，但反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響作用更強(qiáng)；第二，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵤┑慕M織層次高低的調(diào)節(jié)效應(yīng)僅在采用先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)中有顯著效果。上述第一個(gè)發(fā)現(xiàn)與張婧等（2011）提出的先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用更為明顯的觀點(diǎn)不一致，究其原因，可能由以下兩方面原因引起。第一，研究樣本特點(diǎn)所致。本研究樣本數(shù)據(jù)涵蓋第二和第三產(chǎn)業(yè)，以長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對(duì)武漢地區(qū)制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查。制造業(yè)企業(yè)有其特定情況，制造業(yè)企業(yè)的技術(shù)導(dǎo)向更為明顯，可能影響不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系。第二，企業(yè)行業(yè)環(huán)境特點(diǎn)所致。以技術(shù)為先導(dǎo)的制造業(yè)企業(yè)，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須走在市場(chǎng)需求前面，要求企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)能夠主導(dǎo)市場(chǎng)，這就致使先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向有更好的績(jī)效表現(xiàn)。而在國(guó)內(nèi)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，雖強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍處于粗放的初級(jí)階段，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)。因此，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響更為明顯也就順理成章。

（二）管理啟示

本研究的結(jié)論對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)有如下啟示：

第一，企業(yè)的高層管理者應(yīng)該重視市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施，而不僅僅是營(yíng)銷部門。站在公司戰(zhàn)略層面去推進(jìn)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)施，開展戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)，要比僅在營(yíng)銷職能層面實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向效果更為明顯。只有高層介入，公司各部門相互協(xié)作，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)更大的績(jī)效收益。

第二，我國(guó)企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以同時(shí)實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，這都利于企業(yè)提升績(jī)效。但在實(shí)施過程中，應(yīng)該根據(jù)具體企業(yè)狀況權(quán)衡哪種市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹髂姆N市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)檩o。研究結(jié)果顯示，就當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境而言，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效的促進(jìn)作用更為明顯。

第三，對(duì)實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)而言，市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施組織層次越高，營(yíng)銷績(jī)效越明顯。這在很多高新技術(shù)企業(yè)中較為明顯，如何把握顧客的潛在需求，在經(jīng)營(yíng)過程中走在市場(chǎng)前面，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

（三）研究不足

本研究存在一些尚待改進(jìn)的地方，首先是樣本的數(shù)量和范圍局限于長(zhǎng)三角及周邊地區(qū)，有效樣本數(shù)量不多，樣本的地域覆蓋范圍局限，研究結(jié)論能否推及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)尚需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。其次，從數(shù)據(jù)獲取的角度，也存在一些遺憾。擬從每一個(gè)樣本企業(yè)獲得高層管理者、中層管理者和基層管理者三個(gè)層次的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行匹配研究。但受限于操作的難度和研究者的精力、資源，放寬了數(shù)據(jù)收集的要求，這在一定程度上會(huì)影響到結(jié)果的說服力。這些都是今后研究中需要進(jìn)一步完善的地方。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：張 然