淺析情感設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要性

摘 要：設(shè)計(jì)的核心是以人為本，是設(shè)計(jì)者結(jié)合真實(shí)的情感有計(jì)劃地將大腦中的創(chuàng)意理念用可視化的狀態(tài)表達(dá)出來，與受眾者達(dá)到情感共鳴。沒有情感的設(shè)計(jì)是空洞的無法融入人們的生活，經(jīng)久必會(huì)被淘汰。當(dāng)前商品為在眾多競爭對手中脫穎而出，包裝設(shè)計(jì)是商家利用的重要手段。為贏得顧客的選擇和喜愛，琳瑯滿目的包裝層出不窮，成功的包裝設(shè)計(jì)是消除了物與人之間的隔閡，關(guān)注受眾細(xì)微的心理情感變化，注入更多的人文關(guān)懷，并把這些要素應(yīng)用到產(chǎn)品包裝之中；包裝設(shè)計(jì)是受眾在幾秒鐘的思維嘆道：“這正是我想要的！”這時(shí)情感設(shè)計(jì)在其中的融入就極為重要。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

作者簡介：邢甜甜（1989.4-），女，山東巨野縣人，曲阜師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院2011級研究生。

[中圖分類號(hào)]： J524.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-32--01

超市購物架上都是同類產(chǎn)品，如果拋去實(shí)用功能的選擇，首先吸引顧客的即是包裝，在各式各樣的包裝里何種包裝才能走入受眾的內(nèi)心？西北大心理學(xué)系的教授安德魯·奧托尼（Andrew Ortony）、威廉·雷維爾（William Revelle）和唐納德·A·諾曼（Donald Arthur Norman）共同研究情感并發(fā)現(xiàn)，在人類的大腦活動(dòng)部分分為三個(gè)層次：本能層次及為先天部分；行為層次及為控制身體日常行為的運(yùn)作部分；反思層次大腦的思考部分。以下便是根據(jù)作者顧客購買心理結(jié)合唐納德·A·諾曼的“三個(gè)行為層次”把情感設(shè)計(jì)融入包裝設(shè)計(jì)之中的解析。

一、本能層次的包裝設(shè)計(jì)表達(dá)

吸引消費(fèi)者的目光——消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。在眾多包裝產(chǎn)品中吸引顧客本能的對產(chǎn)品的注意與首選擇。人類在應(yīng)對事物時(shí)的本能反應(yīng)，這種反應(yīng)是不受意識(shí)控制的，是不經(jīng)過大腦思考的潛意識(shí)行為。可分為先天的或后天習(xí)慣形成的。一是好奇心，如看到一群圍著某一物品，你肯定會(huì)好奇引并想過去看個(gè)究竟；另一種是后天大腦經(jīng)反復(fù)刺激形成的習(xí)慣，潛入了下意識(shí)層次，如想要檸檬口味飲料的你，沖進(jìn)超市貨架你會(huì)不假思索的直奔黃色包裝的飲料瓶而去，這就是日常生活中檸檬色彩已進(jìn)入你的潛意識(shí)。

人類本能會(huì)注意新奇的、神秘的、自相矛盾的事物，同樣實(shí)用功能的物品中美觀的、獨(dú)特的會(huì)更惹人喜歡。眼睛是人類認(rèn)識(shí)事物的窗口，是頭等重要的信息輸入器官而視覺兩大構(gòu)成因素為“色”和“形”， 在本能選擇的層次上色彩和外形的巧妙匹配是捕捉顧客鎖定目標(biāo)的關(guān)鍵。

如Bzzz蜂蜜的包裝，首先是以獨(dú)特的形狀獲取受眾者的目光，它回歸自然直接采取了蜂巢的形態(tài)，自然地與受眾者消除了距離感，它充滿了生機(jī)與趣味而不只是冷冰冰商品。盛滿了鮮美蜂蜜的蜂巢而且沒有蜜蜂，這何嘗不是一種誘惑？簡單木質(zhì)的蜂巢包裝正是傳達(dá)自然、生態(tài)、口味純正。有多少消費(fèi)者正是因?yàn)橄矚g它獨(dú)特的外形而購買的它。

美國Arnell設(shè)計(jì)工作室為1000 Acres高級伏特加設(shè)計(jì)的包裝。玻璃材質(zhì)的容器，陳列在白色酒柜上時(shí)，簡約而不失優(yōu)雅，不經(jīng)意間透露些許禪意。簡約獨(dú)特的造型足以讓消費(fèi)者感動(dòng)且超越它的實(shí)用性，簡潔與平靜在本能層次上觸動(dòng)受眾者內(nèi)心所需的那份安寧。

二、行為層次的包裝設(shè)計(jì)表達(dá)

再進(jìn)一步的信息表達(dá)——引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品。這里重要的是明確的信息而漂亮的外表就沒有那么重要了。行為層次是受眾者與產(chǎn)品的社交互動(dòng)行為，產(chǎn)品的理念、功能是否觸動(dòng)受眾情感。就像“講故事”或“自我介紹” 引導(dǎo)式，就如導(dǎo)游牽引受眾游客一步步的走進(jìn)產(chǎn)品感受產(chǎn)品，這是產(chǎn)品向受眾者大腦輸入產(chǎn)品信息的過程，讓顧客在簡短的時(shí)間內(nèi)好無費(fèi)力的了解產(chǎn)品。這時(shí)清晰地文字解析、準(zhǔn)確圖形的喻意和貼切材料的質(zhì)感所表達(dá)產(chǎn)品特性和氣質(zhì)意蘊(yùn)極為重要，這些都是受眾內(nèi)心尋求的參考信息。如食品的品牌名稱、品牌理念、品牌類別、品牌氣質(zhì)、品牌屬性等，產(chǎn)品包裝的“導(dǎo)示系統(tǒng)”牽引受眾者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并在某一特性上觸動(dòng)受眾者的情感，與受眾者內(nèi)心需求所設(shè)想的商品達(dá)成共識(shí)。

如Pearlfisher 為農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品 “東方樹葉 ”設(shè)計(jì)的包裝形象。這個(gè)系列產(chǎn)品包含了紅茶（Red）、綠茶（Green）、茉莉（Jasmine）以及烏龍（Oolong）等四種口味。它的設(shè)計(jì)選擇了在中國茶歷史中具有里程碑意義的符號(hào)語言。將其歷史傳承介紹給當(dāng)代的消費(fèi)者。紅茶包裝上的馬講述“貞觀15年，茶葉隨文成公主入藩后經(jīng)茶馬古道船往海外”。包裝上簡單圖形和文字陳述了復(fù)雜的茶的歷史文化。當(dāng)受眾看到“0卡里路/100ml”它讀到的信息是天然、綠色與健康。它講述的茶文化故事在那一段打動(dòng)了你？

三、反思層次的包裝設(shè)計(jì)表達(dá)

消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象——產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)及氣質(zhì)體現(xiàn)。唐納德·A·諾曼：聲望、罕有性和獨(dú)特性在反思層次起作用。這是經(jīng)過本能層次和行為層次之后消費(fèi)者在該層次上回想它的魅力和實(shí)用的歷程，許多因素將一起作用。產(chǎn)品包裝的 “色彩”、“材質(zhì)”、“符號(hào)語言”、“受眾人群”等共同書寫的產(chǎn)品情感屬性，它是簡潔或華麗、純樸或奇特，它的某一點(diǎn)將符合消費(fèi)者需求的情感。產(chǎn)品整體形象品質(zhì)更體現(xiàn)了受眾者的品位、地位、氣質(zhì)、修養(yǎng)等。人們喜歡把他認(rèn)為美觀獨(dú)特的物品放在顯眼的地方，甚至想他人炫耀；人們往往注意別人的穿著打扮時(shí)其實(shí)是在反思自己的穿著是否合身。不是最好的人走到一起就會(huì)有好的效果，“匹配”是成功的要素。

原研哉設(shè)計(jì)的男士香水包裝瓶隱去所有浮華的裝飾，不銹鋼材質(zhì)，給人能夠包容一切的感覺。

小結(jié)

情感在我們的日常生活中承擔(dān)了非常重要的作用，它可以幫助判斷形勢好或壞，安全或危險(xiǎn)。在包裝設(shè)計(jì)中，情感是維系人與人、人與物紐帶，巧妙地利用情感設(shè)計(jì)將拉近與受眾的距離，提升產(chǎn)品的內(nèi)在理念。