計算機三維動畫在影視廣告中的應用

摘 要：隨著3D動畫電影的發展，計算機三維技術的日漸成熟，越來越多的影視廣告中也應用到計算機3D動畫技術，成為一種廣告訴說的新形式。本文主要從計算機三維技術的發展，以及它對影視廣告的影響方面對三維動畫廣告的原則、優勢等給予探討。

關鍵詞：影視廣告；3D動畫；USP理論；KISS原則

作者簡介：鄭麗娟，曲阜師范大學信息技術與傳播學院2011級研究生，研究方向：影視藝術學。

[中圖分類號]：J0 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-32--01

引言：三維動畫又稱3d動畫，是近年來隨著計算機軟硬件技術的發展而產生的一新興技術。 隨著計算機三維動畫電影的日益增多及其技術的逐漸成熟，眾多廣告人和廣告主發現三維動畫獨特的藝術形式和獨一無二的表現力，運用到影視廣告中，吸引了觀眾的注意力，提高了產品或品牌的知名度，促進產品或品牌的銷售與發展。可以說，計算機三維技術不僅給人們提供了一種觀影的新形式，也給廣告主提供了一種“銷售賣點”。

一、3D影視廣告創作的原則要求和形式

（一）3D影視廣告創作的原則

1、USP原則

USP（unique selling proposition）理論即獨特的銷售主張，主張每個廣告都必須對消費者做出不同的承諾，這個承諾必須是競爭對手沒有提出過的，必須能夠產生重大的影響。“獨特的銷售主張”理論同樣要求3D動畫廣告要傳達產品銷售策略的獨特性，不能千篇一律。

2、KISS原則

KISS（Keep It Sample and Stupid）原則是指保證廣告內容的簡潔簡單，以最簡單的形式展示產品的特性，使目標消費群體能夠清楚的把握廣告主題，簡潔明了，純真質樸，切中主題的廣告才能讓人過目不忘。

3、目標原則

任何形式的廣告都是針對產品目標消費群體，所以3D動畫影視廣告也必須遵循目標原則，必須充分了解產品目標消費者的年齡、性別、經濟能力、價值取向等，制作出具有明顯針對性，又符合目標消費者審美水平的廣告作品。

（二）3D動畫在影視廣告中的創作要求

1、要清晰、直觀地傳達出廣告創意

創意是影視廣告設計的靈魂，它決定著影視廣告設計的最終廣告效果，好的創意會給受眾帶來難以磨滅的印象和一定的藝術享受。計算機三維影視廣告必須能夠清晰的表現廣告產品的創意。

2、完成產品的完美演示與品牌LOGO演繹

廣告的最終目的是促進產品的銷售。大衛奧格威曾經說過：“我不想聽見你說我創作的廣告‘很有創意’，我希望廣告能促使你購買產品”。可見，3D動畫廣告的制作還必須能促使產品的購買。正如菲利普.科特勒所說“廣告最基本的傳播目的：一是告知消費者這是什么品牌；二是什么產品，也就是屬于什么產品類別；三是告知品牌和產品能夠給消費者帶來什么樣的利益。”①三維特效動畫在影視廣告領域的介入，對產品外觀、材質、結構、功能、視角等的展示達到前所未有的程度，絕非傳統攝影機拍攝可以企及。

3、達到廣告的宣傳效果，聚焦受眾目光

三維動畫在影視作品中的成功應用，是對三維動畫影視廣告的重要借鑒。受三維動畫巨制的影響，以及實拍廣告創意難的問題，三維動畫影視廣告更容易吸引觀眾的注意力，從而聚焦受眾的目光，達到廣告推銷產品的良好效果。

二、計算機三維技術在影視廣告設計中的優勢和不足

（一）計算機三維技術在影視廣告設計中的優勢

1、3D動畫可以簡化廣告的訴求主張

3D動畫可以把復雜的、專業的產品與品牌的訴求主張，以一種簡單、直觀的方式表達出來。影視廣告可以通過3D特效動畫的表現方式配合理性訴求，把許多晦澀難懂的專業詞語和專業概念清晰地呈現在消費者的面前。

2、3D特效可以提高影視廣告作品的藝術感染力

3D特效的應用為創意提供了更加廣闊的思維空間，并成為創意執行的可靠保證，并豐富了創意的形式和風格手段。在3D技術出現之前，廣告創意的要求之一就是拍攝的可行性，但是隨著計算機3D技術的發展，任何有意識形象的事物都可以通過電腦制作出來，并且可以對拍攝的畫面進行美化，大大提高了影視廣告作品的藝術感染力。

3、3D技術可以打破影視廣告拍攝空間束縛

3D技術可以使影視廣告的拍攝打破時空的限制，敞開創意空間，不受實拍中各種困難的約束，可以制作出一些危險、技術要求高、難以捕捉的鏡頭畫面。比如大眾甲殼蟲汽車廣告中，以“甲殼蟲”在崎嶇的山路、樹林里飛速穿梭，表現了大眾甲殼蟲汽車小而穩、剎車快等性能。這些場景都是難以通過實拍進行拍攝的。

（二）計算機三維技術在影視廣告設計中的不足

計算機三維技術給電影和影視廣告拍攝帶來了便利的同時，也出現了些許問題。

首先，計算機三維技術是一種依附于計算機技術進行創作的工具，雖然能夠再現現實，由于數據無法達到現實的精確水平，難免出現失真的問題，過于注重電腦的表現而忽略現實，使廣告制作呈現嚴重的制作痕跡。同時廣告的創意不能只追求利用計算機三維動畫這種新形式去表現，還要關注目標消費群體的欣賞水平和愛好習慣。其次，3D動畫形式影視廣告應該盡量避免只追求場面的宏大與炫麗，過度追求視覺效果，忽略影視廣告對觀眾的情感訴求。

三、結語

雖然作為一種新形式，計算機三維動畫在影視廣告創作方面的應用，已經成為世界發展的趨勢，不能逆轉。對計算機三維技術在影視廣告中的分析，不僅揭示了這種技術給影視廣告制作方面帶來的新活力，也警戒我們要克服三維技術應用實踐中的誤區，不斷創作出促進產品銷售的優秀的影視廣告。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社. 2006.