商標翻譯中的文化元素對品牌影響力的作用

摘 要：商品的商標作為商品的符號，就如同一個人的名字，應當具有出產國特有的民族文化內涵，可以讓消費者透過商標了解和領會該商品深層次的文化意義。翻譯是一種涉及語言、文化和背景知識等多方面的跨文化交際活動。在進行商標翻譯時要始終記得，商標是商品廣告不可分割的一部分，其本質就是為了推銷產品，其目的是商業性的，但是其表現形式卻具有文化性，是一定社會文化的產物。本文針對商標翻譯中的文化元素融入的重要性通過一些實例進行了闡述。

關鍵詞：商標翻譯；文化元素；融入；品牌影響

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-32--01

商標是用以區別一個經營者的商品或服務和其他經營者的品牌或服務的標記，是企業的無形資產，是一個企業文化的核心。隨著經濟全球化的發展，各公司紛紛將目光瞄準國際市場，商標作為企業產品的形象和代言詞，往往是國外市場認識該商品的重要途徑。而恰當的商標翻譯對于商品的營銷以及品牌影響力的建立有著至關重要的作用。很多品牌在進入國際市場后同樣保持良好的銷售勢頭，然而，很多國內耳熟能詳的品牌在進入國際市場后卻銷量平平，甚至受到國外消費者的反感，這是因為商家在商標翻譯上的失誤，譯者忽略了商標翻譯中的文化因素，使得該國的消費者無法接受該品牌。

商品的商標作為商品的符號，就如同一個人的名字，應當具有出產國特有的民族文化內涵，可以讓消費者透過商標了解和領會該商品深層次的文化意義。一個朗朗上口并具有豐富地域文化內涵的商標會讓引起目的國的消費者的認同感，起到很大的誘惑作用。許多商家為使自己的產品能在他國熱銷，不惜耗費巨資，在商標翻譯上煞費苦心。

一個好的商標翻譯應該易記、易懂、形象生動。從一種語言翻譯為另一種語言，商標翻譯既要保留原商標的意義，同時又要融合消費者的心理，引起他們的共鳴，這就對譯者提出了較高的要求。美國著名語言學家Eugene A Nida （尤金·A·奈達）首先提出叫做“動態對等”dynamic equivalence的翻譯理論，即譯者的感受與理解應當與原文讀者的感受與理解基本上保持一致。商標翻譯同樣應遵循這一理論，要使另一國家的消費者對產品產生興趣，在翻譯過程中就不必拘泥原文，要大膽創新，不求貌似但求神合。

我們身邊不乏這樣的商標翻譯的成功案例，美國的飲料Cocacola，被翻譯成“可口可樂”，既在發音上與原詞相似，又會使人感覺到這一飲料完美的口感。這就把原本并無特定含義的商標賦予了特點，現在“可樂”已經成為了現代社會中飲料的代名詞，由此可見這一譯名在文化中的滲透和影響力。家喻戶曉的汽車品牌寶馬（BMW），其商標BMW是取自于德文其制造商Bayerishe Motoren Werke（德國巴伐利亞汽車公司）的三個首字母縮略語，本身并無文化的含義。該品牌在進入中國市場后選擇了“寶馬”這一名稱，既和其商標“BMW”的有諧音，又使消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起，成為了成功者和豪車的代名詞。又如，美國化妝品牌Revlon的商標Revlon是取自公司創辦者Charles Revson 的姓與其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”構成，該品牌在進入中國市場時在商標的翻譯上煞費苦心，最終選擇了著名詩人李白為贊美楊貴妃縮寫的《清平調》“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。”中的“露華濃”，使消費者感覺到使用了這一品牌的化妝品都可以像楊貴妃一樣雍容華貴，這一翻譯不僅含蓄高雅，又音義兼顧，實在是商標翻譯中的典范。

我國有很多知名品牌，在國內無論是銷售量還是影響力都是領導者，但當他們決定走向世界的時候卻忽略了商標的翻譯，很多品牌都是簡簡單單用商標的中文拼音作為在國外的商標，沒有特點。國外消費者很難記住這樣的品牌，因此這些品牌就很難打開國際市場，進入千家萬戶。還有一些品牌的翻譯起到了適得其反的效果，弄巧成拙。例如，國內有一款電池叫做“白象牌”，在進駐國外市場時采用的名稱是英文“White Elephant”，廠家發現他們的產品受到了冷落。后來廠家經過調研才恍然大悟，“白象”在東南亞國家被視為吉祥的圣物，但在英美國家，“白象”（WhiteElephant）意味著大而無用的東西。這是他們品牌沒有打開市場的關鍵原因。而另外一個國內家喻戶曉的品牌，中國中央電視臺“CCTV”，毫無疑問，央視在國內是成功品牌的代表，但是在國外卻很少有人知道這四個字母代表的是中國中央電視臺，這是因為在英語中“CCTV”是“Closed Circuit Television”的首字母縮寫，意思是“閉路電視監視系統”。因此，我們不難看到商標翻譯對產品能否打開市場，受到消費者歡迎的重要性。

翻譯是一種涉及語言、文化和背景知識等多方面的跨文化交際活動。在進行商標翻譯時要始終記得，商標是商品廣告不可分割的一部分，其本質就是為了推銷產品，其目的是商業性的，但是其表現形式卻具有文化性，是一定社會文化的產物。因此， 我們在進行此種活動的時候， 一定要考慮到不同文化之間存在的差異， 準確把握表層含義和深層含義，通過讓消費者理解商品的文化價值，從而體現并認可商品的物質價值。商標翻譯中要注重融入當地的文化元素，這對品牌影響力有至關重要的作用。因此，譯者不僅需要具備扎實的語言基礎，還必須對當地文化有深入的研究和認識。

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