2013年前三季度電視收視市場(chǎng)觀察

當(dāng)熱熱鬧鬧的暑期真人秀節(jié)目落下帷幕，一年一度的電視臺(tái)廣告招商季來臨時(shí)，大家都在回顧近一年來電視收視市場(chǎng)的變化，并總結(jié)出許許多多的亮點(diǎn)。本文將以2013年前三季度71大中城市組合收視調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，觀察并解讀城市電視市場(chǎng)的收視變化。

市場(chǎng)收視總量基本穩(wěn)定，

但結(jié)構(gòu)性變化值得重視

近年來，電視市場(chǎng)總收視量基本呈現(xiàn)穩(wěn)中略微下滑的狀態(tài)。 2013年前三季度的數(shù)據(jù)為全天平均175分鐘，與前兩年差異不太明顯，但其內(nèi)在結(jié)構(gòu)性的變化卻值得重視。根據(jù)CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東關(guān)于電視開機(jī)率的研究，“以戶為單位的開機(jī)率（HUT）多年基本在23%左右波動(dòng)，而以個(gè)人為單位的總收視率（PUT）也基本在11%左右波動(dòng)。盡管開機(jī)率或者總收視率的平均水平變化不大，但結(jié)構(gòu)性的變化不容忽視。家里年輕人減少了對(duì)電視的接觸，但是老年人打開電視機(jī)的習(xí)慣仍然持續(xù)”。

通過近三年各年齡段觀眾的日均到達(dá)率數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，45歲以上的人群每日收看電視的比例多年穩(wěn)定保持在80%左右，他們即是保持著每天打開電視機(jī)習(xí)慣的人群。15-24歲（目前以90后的人群為主）接觸電視的日均比例已經(jīng)多年不足50%， 25-34歲（目前以80后的人群為主）的比例也有可能在未來幾年逐漸向50%逼近，目前都還未見數(shù)據(jù)下滑停止的趨勢(shì)。35-44歲人群的到達(dá)率目前仍在67%，但也處于連續(xù)下滑的趨勢(shì)中（圖1）。

雖然“80后”概念的提出不過10年時(shí)間，但全國(guó)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻清晰的顯示，我們已經(jīng)處在了1980年之后出生的人口即將占全國(guó)總?cè)丝谝话氲臅r(shí)點(diǎn)。80、90后年輕人每日50%左右的到達(dá)率數(shù)據(jù)也清楚地提示，每天他們其中有一半的人群并不接觸電視，替代以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體消費(fèi)。隨著時(shí)間的推移，低到達(dá)率的80、90后人群向更高年齡段蔓延開來，保持打開電視機(jī)習(xí)慣的人群基數(shù)將越來越低。面對(duì)這樣一個(gè)人口基數(shù)龐大的群體相對(duì)較低的日均電視到達(dá)率，傳統(tǒng)電視媒體必須正視以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)起的挑戰(zhàn)，在內(nèi)容及傳播渠道上加強(qiáng)布局，避免“被擴(kuò)張”局面的延續(xù)。

中央級(jí)頻道競(jìng)爭(zhēng)力繼續(xù)提升，省級(jí)衛(wèi)視穩(wěn)中有變，地面頻道競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大

2013年前三季度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道、地面頻道三分天下的大局面并未改變，其中中央級(jí)頻道組的市場(chǎng)份額繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)回升，全天份額在28.6%，省級(jí)上星頻道組基本穩(wěn)定，保持在32.5%，地面頻道則面臨了更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，省級(jí)非上星頻道和市縣級(jí)頻道累計(jì)的份額只有30.8%。在上星頻道覆蓋優(yōu)勢(shì)日益提升、資源整合能力越來越強(qiáng)的環(huán)境下，地面頻道據(jù)守的陣地被逐漸蠶食，2013年的市場(chǎng)份額相比2010年36.6%的份額下滑達(dá)到16%（圖2）。根據(jù)CSM媒介研究對(duì)2013年新節(jié)目的統(tǒng)計(jì)，地面頻道也進(jìn)行了大量節(jié)目的創(chuàng)新與改進(jìn)，但受制于覆蓋約束和缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，目前尚未找到更為有效的應(yīng)對(duì)之策。

中央級(jí)頻道的強(qiáng)勢(shì)回升是多個(gè)央視頻道共同作用的結(jié)果，其中中央臺(tái)十一套、中央臺(tái)四套、中央臺(tái)少兒頻道、中央臺(tái)三套、中央臺(tái)新聞?lì)l道和中央臺(tái)音樂頻道的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)絕對(duì)值都在0.2以上（表1）。市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)離不開覆蓋、內(nèi)容、編排、宣傳等多方面因素共同的推動(dòng)，比如多個(gè)重大新聞事件助推了2013年中央臺(tái)新聞?lì)l道的收視增長(zhǎng)，其中四川雅安蘆山地震所在的4月份，新聞?lì)l道市場(chǎng)份額3.56%，高出頻道年內(nèi)平均水平15%。中央臺(tái)少兒頻道和中央臺(tái)三套都強(qiáng)化了假期的內(nèi)容與編排，假期市場(chǎng)份額都高出平時(shí)收視水平40%左右。中央臺(tái)十一套、四套和音樂頻道也都通過更有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目?jī)?nèi)容在全天不同時(shí)段獲得市場(chǎng)份額的提升。

于2013年8月18日9時(shí)由原央視高清頻道置換而來的中央臺(tái)CCTV5+頻道是中央電視臺(tái)的第二個(gè)體育頻道，以全高清格式播出，雖然受制于高清機(jī)頂盒的普及率還不高的影響，目前頻道份額還不高，但其觀眾傳播價(jià)值也將未來隨著觀眾對(duì)高清收視需求的提升得到更大的釋放。

2013年前三季度，省級(jí)衛(wèi)視中市場(chǎng)份額提升最為明顯的是湖南衛(wèi)視，其市場(chǎng)份額從2012年全天平均3.04%增長(zhǎng)到3.34%，增幅為10%。在今年省級(jí)衛(wèi)視整體份額基本沒有增長(zhǎng)的零和局面下，排名第一的湖南衛(wèi)視的再度崛起給后續(xù)力爭(zhēng)上游的省級(jí)衛(wèi)視帶來了一定的壓力。目前各家省衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段編排幾乎呈現(xiàn)同質(zhì)化的狀況，2013年湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的高收視重新分流了部分頻道的觀眾。全天市場(chǎng)份額破1的省級(jí)衛(wèi)視頻道數(shù)也從去年的13個(gè)下滑到目前的11個(gè)（圖3）。

電視劇收視的集中與分化并存

電視劇作為各類電視節(jié)目中播出與收視量最大的類型受到各電視頻道的關(guān)注。電視劇的題材類型多種多樣，對(duì)于不同題材劇目，城鄉(xiāng)觀眾之間存在偏好差異，各線城市之間也存在一定的差異，不同年齡段觀眾之間也有明顯的差異。在71大中城市組合中，2013年前三季度電視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出的變化主要包括：

1、晚間時(shí)段觀眾收看電視劇的主要五個(gè)頻道沒有發(fā)生變化，但多個(gè)頻道份額下滑

中央臺(tái)綜合頻道、中央臺(tái)八套、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視五個(gè)頻道仍然占據(jù)晚間18-24點(diǎn)時(shí)段電視劇市場(chǎng)份額的前五位，但各頻道所占市場(chǎng)份額卻發(fā)生了較大的變化，湖南衛(wèi)視占據(jù)6.1%的份額躍居第一。（表2）

2、觀眾日均晚間電視劇收視量有所下滑，其中中老年觀眾下滑更為明顯

由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的使用，年輕觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視媒體上電視劇的收視量已然不高，晚間平均20分鐘左右的收視量不到中老年觀眾的一半，但從2013年數(shù)據(jù)的對(duì)比上看已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定（圖4）。由于許多獨(dú)播電視劇仍在傳統(tǒng)電視媒體中首先播出，因此仍有相當(dāng)規(guī)模的忠實(shí)年輕觀眾守在電視機(jī)前觀看。

中老年觀眾晚間日均電視劇消費(fèi)量降幅相對(duì)更大，其中55-64歲觀眾收視量降幅最大，達(dá)到4分鐘，降幅接近10%。中老年觀眾電視劇收視量下滑與兩方面因素相關(guān)。一方面是其他類型電視節(jié)目的分流。在政策引導(dǎo)下，由于部分頻道調(diào)整了版面編排，加大了新聞等其他類型節(jié)目的播出比例，導(dǎo)致觀眾減少了部分電視劇收視時(shí)間，增加其他類型節(jié)目的收視；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的分流作用也不可忽視。雖然存在一定的節(jié)目收看類型轉(zhuǎn)換，但中老年觀眾所有類型節(jié)目總收視量卻也是穩(wěn)中略有下滑的，在收視減少的時(shí)長(zhǎng)中，占比最大的就是電視劇類型。因此電視劇的觀眾流失可能還與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)上豐富的電視劇視頻資源也在一定程度上帶來了傳統(tǒng)電視消費(fèi)量的降低。

3、年輕觀眾收看的電視劇頻道分布相對(duì)穩(wěn)定，中老年觀眾的頻道集中度分散更為明顯

目前電視劇的制作與播出市場(chǎng)上，針對(duì)中年以上觀眾為主要目標(biāo)群的電視劇仍占據(jù)絕大多數(shù)，大多數(shù)電視頻道在選購(gòu)電視劇資源時(shí)也多集中于此，因此針對(duì)這類觀眾的頻道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在更多省級(jí)衛(wèi)視增加投入加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，頻道收視集中度的分散不可避免。以55-64歲以及25-34歲兩類觀眾收看電視劇的主要頻道分布對(duì)比為例，在55-64歲觀眾中，2012年占據(jù)電視劇收視前五位頻道的市場(chǎng)份額在2013年被更多后續(xù)頻道所稀釋（圖5），而25-34歲人群的頻道分布曲線這兩年差別不太明顯（圖6）。

在80年以后出生的人口占據(jù)總?cè)丝谝话氲拇蟊尘跋拢嗟碾娨晞≈谱髋c播出機(jī)構(gòu)也越來越關(guān)注這群觀眾所喜好的電視劇類型。湖南衛(wèi)視的收視表現(xiàn)也與其關(guān)注到80、90后觀眾的需求密切相關(guān)。

4、湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)在其核心觀眾群中的份額逐漸穩(wěn)固

湖南衛(wèi)視2012年在限娛令之后對(duì)晚間版面進(jìn)行了大幅調(diào)整，將金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)從晚間10點(diǎn)檔挪至7點(diǎn)半檔 。經(jīng)過一年多的觀眾培育，其核心觀眾逐漸穩(wěn)固，收視表現(xiàn)相比大幅提升（圖7）。從湖南衛(wèi)視電視劇在不同年齡段觀眾兩年的市場(chǎng)份額對(duì)比上看，其核心觀眾始終保持為4-44歲年齡段的觀眾，在這些年齡段觀眾電視劇收視中都處于市場(chǎng)領(lǐng)先位置（表3），且在2013年實(shí)現(xiàn)了較為明顯的增長(zhǎng)（圖8）。湖南衛(wèi)視在部分中年觀眾群中的表現(xiàn)給許多省級(jí)上星頻道和地面頻道帶來巨大的壓力。市場(chǎng)份額兩年對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)非上星頻道組在電視劇市場(chǎng)份額的下滑最為明顯，整體降幅約為5%。

不同年齡段觀眾關(guān)注的電視劇呈現(xiàn)較大的差異，在總體觀眾中收視較高的幾部劇收視水平差異看似不太明顯，但其內(nèi)部觀眾結(jié)構(gòu)卻存在明顯的差異。從各年齡段收視率最高幾部劇的頻道分布上觀察，湖南衛(wèi)視幾乎壟斷了4-44歲觀眾收視最高的電視劇目，雖然不同年齡段側(cè)重的電視劇題材有所差別，但多是與他們生活緊密相關(guān)的婚姻類、愛情類、育兒類、傳奇類等題材的電視劇，這些劇目多角度新穎、情節(jié)有趣，讓觀眾感覺輕松幽默。45-54歲觀眾在央視和湖南衛(wèi)視上平分秋色，而55歲以上觀眾收視最高的電視劇均為中央臺(tái)綜合頻道的劇目（表4）。

中央臺(tái)綜藝節(jié)目收視大幅提升，

省級(jí)電視臺(tái)加大創(chuàng)新力度

隨著近些年觀眾對(duì)綜藝娛樂節(jié)目需求的不斷增長(zhǎng)，全天人均收視分鐘數(shù)也在近年首次超過了20分鐘。綜藝娛樂節(jié)目作為上星頻道特別是省級(jí)衛(wèi)視頻道提升收視及影響力的利器不僅受到電視臺(tái)的重視，以中青年觀眾為核心目標(biāo)且收視表現(xiàn)突出的綜藝節(jié)目仍受到廣告主的熱捧，在每年的廣告招商季上都成為吸金熱點(diǎn)。

央視和省級(jí)衛(wèi)視在綜藝類節(jié)目中的市場(chǎng)份額始終保持著80%左右的市場(chǎng)份額。2013年綜藝節(jié)目市場(chǎng)格局最大的變化來自于中央電視臺(tái)，前三季度的市場(chǎng)份額相比前兩年大幅提升，增幅超過10%（圖9）。省級(jí)電視臺(tái)包括上星與地面的頻道都出現(xiàn)了相同幅度的份額下滑。中央臺(tái)綜合頻道和中央臺(tái)三套推出的一系列綜藝節(jié)目斬獲頗豐，兩頻道在綜藝節(jié)目市場(chǎng)份額上的增長(zhǎng)分別為1.7和1.4，在中央臺(tái)份額提升中的貢獻(xiàn)比例分別在50%和40%左右。省級(jí)衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視仍占據(jù)市場(chǎng)前幾位，但與前兩年的收視相比卻有不同表現(xiàn)（圖10）。在限娛令的政策影響下，省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目主要的播出時(shí)段集中在22-24點(diǎn)，在該時(shí)段形成了較大的整體優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額都超過70%。

相比于往年綜藝節(jié)目更多的集中于歌唱、舞蹈、約會(huì)等幾類節(jié)目上，2013年綜藝節(jié)目的內(nèi)容與形式更加多樣化，益智類、脫口秀、模仿類、互動(dòng)娛樂等不同類型節(jié)目都在不同的頻道出現(xiàn)。幾個(gè)收視較好的頻道播出的綜藝節(jié)目類型也形成一定的差異，逐漸形成頻道的特色。

版權(quán)引進(jìn)類節(jié)目在今年仍然受到歡迎，除了歌唱類節(jié)目有各種版權(quán)節(jié)目引進(jìn)外，跳水類節(jié)目也有兩檔版權(quán)引進(jìn)節(jié)目《星跳水立方》和《中國(guó)星跳躍》，相比之前更多的引進(jìn)版權(quán)節(jié)目來自于歐美國(guó)家，湖南衛(wèi)視《我是歌手》的走紅讓不少電視媒體關(guān)注起與我們文化背景更為接近的韓國(guó)、日本制作的綜藝節(jié)目。

在引進(jìn)版權(quán)的同時(shí)，許多電視臺(tái)也加大了自主研發(fā)綜藝節(jié)目的步伐，在年內(nèi)出現(xiàn)了河南衛(wèi)視《漢字英雄》、安徽衛(wèi)視《超級(jí)演說家》等一批帶有本土文化色彩的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，比如《漢字英雄》節(jié)目就呈現(xiàn)了良好的收視走勢(shì)（圖11），在總決賽當(dāng)晚的收視排名位居同時(shí)段省衛(wèi)視前五。

2013年歌唱類節(jié)目仍是綜藝節(jié)目中同質(zhì)化最為嚴(yán)重的類型，多家衛(wèi)視都投入大量資源在該類節(jié)目上，特別是7月份前后就上檔多個(gè)相似節(jié)目。簡(jiǎn)單回顧下就能列舉出一批2013年內(nèi)播出的節(jié)目，包括湖南衛(wèi)視《我是歌手》、《中國(guó)最強(qiáng)音》、《快樂男聲》、上海東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、安徽衛(wèi)視 《我為歌狂》、金鷹卡通 《中國(guó)新聲代》、廣西衛(wèi)視《一聲所愛大地飛歌》、山東衛(wèi)視《中國(guó)星力量》、湖北衛(wèi)視《我的中國(guó)星》、北京衛(wèi)視《最美和聲》等。為避免電視節(jié)目形態(tài)單一雷同、扎堆播出，并為觀眾提供更多的收視選擇，廣電總局在7月24日出臺(tái)政策，對(duì)歌唱選拔節(jié)目實(shí)施總量控制、分散播出的調(diào)控措施，明年歌唱類節(jié)目扎堆出現(xiàn)的情況將有明顯改變，這也將促進(jìn)各頻道轉(zhuǎn)換思路，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，為觀眾提供更豐富精彩的節(jié)目。

眾多重大新聞事件

吸引觀眾更多關(guān)注中央臺(tái)新聞節(jié)目

從2011年8月開始，全國(guó)新聞戰(zhàn)線掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，新聞節(jié)目自活動(dòng)開始后更接地氣，不僅內(nèi)容更加貼近人心，表現(xiàn)方式也更生動(dòng)新穎，自然也在這兩年受到了觀眾更多的關(guān)注，觀眾人均收視量從2011年的21.8分鐘到2012年的23.3分鐘，2013年前三季度繼續(xù)增長(zhǎng)到 24.5分鐘。

從各級(jí)別頻道組的收視量及市場(chǎng)份額看，收視的增長(zhǎng)主要集中在上星頻道，特別是中央臺(tái)，其所占的份額重新接近40%，這也是上星媒體積極踐行“走轉(zhuǎn)改”所帶來的收視反饋（圖12）。除了“走轉(zhuǎn)改”帶來的收視提升，2013年的重大新聞事件不斷，先后經(jīng)歷了兩會(huì)的召開、四川雅安蘆山地震、釣魚島問題、神舟十號(hào)上天、美國(guó)棱鏡監(jiān)控門等許多重大事件，這也吸引了人們更多地關(guān)注權(quán)威媒體的新聞。從中央臺(tái)新聞?lì)l道各月市場(chǎng)份額看，四月蘆山地震更是牽動(dòng)全國(guó)人們的心，央視媒體在新聞報(bào)道中的公信力和傳播的正能量吸引了大家的目光，該月頻道市場(chǎng)份額達(dá)到年內(nèi)月度最高的3.56%（圖13）。中央臺(tái)另兩個(gè)新聞播出量較大的綜合頻道和四套在新聞節(jié)目上也多呈現(xiàn)出了相似的走勢(shì)。

除了央視占據(jù)新聞節(jié)目近四成的市場(chǎng)份額外，各省級(jí)衛(wèi)視在新聞?lì)惞?jié)目上的投入相比往年也有所增加，所占的份額也出現(xiàn)了持續(xù)的提升，但所占16.7%的份額仍不高（圖12）。另外超過40%的新聞市場(chǎng)份額仍為地面頻道分享，民生新聞仍是地面頻道吸引觀眾的重要資源，特別是在18-20點(diǎn)時(shí)段仍然深受本地觀眾關(guān)注，地面頻道的新聞節(jié)目收視量基本保持了前兩年的收視水平甚至略有提升，但在上星頻道新聞收視市場(chǎng)呈現(xiàn)較大增量的狀況下，地面頻道整體所占的份額還出現(xiàn)了些許下滑（圖12）。

結(jié)語

2013年前三季度全國(guó)城市電視市場(chǎng)整體延續(xù)了穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，在收視量、市場(chǎng)格局、節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)上都還沒有發(fā)生顛覆性的變化。但是，我們卻也能從部分?jǐn)?shù)據(jù)中捕捉到市場(chǎng)正在發(fā)生的某些變化：電視收視人口中占比越來越大的年輕觀眾減少傳統(tǒng)電視收視頻率的趨勢(shì)沒有根本緩解；中央臺(tái)整合資源在新聞、綜藝、電視劇等節(jié)目類型都有斬獲，市場(chǎng)份額繼續(xù)回升；湖南衛(wèi)視通過更適合的電視劇資源穩(wěn)固了在中青年觀眾中的優(yōu)勢(shì)地位；綜藝節(jié)目在引進(jìn)版權(quán)節(jié)目的同時(shí)也加大了自主創(chuàng)新的力度并取得了不錯(cuò)的成績(jī)；新聞節(jié)目正在收獲積極踐行“走轉(zhuǎn)改”所帶來的成果。在未來的一年，相信各電視臺(tái)也都會(huì)找準(zhǔn)自己的定位，積極創(chuàng)新，積蓄能量，在越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)往前發(fā)展。

（作者單位：CSM媒介研究）