2014年，RTB行業將有哪些改變

RTB行業現狀

“RTB”、“DSP”、“大數據”正在成為當下中國的高頻熱詞。隨著互聯網廣告技術的發展，基于大數據的RTB廣告正在改變傳統廣告的售賣方式，通過人群定向算法和市場化的競價機制讓廣告更加精準。流量是RTB市場發展不可或缺的因素，而2013年，隨著新浪SAX 和百度BES相繼上線，為中國RTB市場快速發展和繁榮奠定了堅實基石。在此帶動下，DSP更是如雨后春筍般涌現，整個RTB行業呈現一副欣欣向榮的景象。

“中國整個RTB產業鏈都在加速發展，繼去年Google推出DoubleClick Ad Exchange平臺后，我們很高興，看到市場上有更多參與者出現。”Google DoubleClick大中華區廣告平臺運營總監陳驥在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，廣告主和大眾對于RTB的認知度在逐漸提升，DSP增多并逐漸成熟和細分，媒體也將更為優質的資源投入到Ad Exchange當中。已經有很多廣告主開始嘗試RTB廣告，并取得了一些很好的進展，整個AdX生態鏈正在逐步成長和發展。

陳驥透露，自2012年Google正式在中國推出AdX平臺以來，截止到今年9月底，今年業務量是去年同期的3倍。目前在中國，已經有包括華揚聯眾、Media V在內的40多家合作伙伴加入DoubleClick Ad Exchange平臺。同時，今年DoubleClick推出了DBM （DoubleClick Bid Manager），它以全新的理念重塑程序化購買，能夠幫助代理商購買平臺、代理機構和廣告主通過廣告交易平臺以實時競價的方式輕松購買全球展示廣告資源，并獲得更高的透明度和更好的廣告表現。

“2013年國內的Exchange由兩家變為十三家，流量池子從年初的30億漲到了70億。國內的DSP廠家超過了30家。這代表RTB購買方式被越來越多的廣告主和媒體接受并且開始進入快速發展階段。”璧合廣告CEO劉竣豐在接受《廣告主》雜志采訪時表示。

聚勝萬合董事長兼CEO楊炯緯表示，百度、谷歌、阿里等多家流量巨頭紛紛布局廣告交易平臺，使得廣告資源流動性急劇提升，且按需購買這種營銷采購方式已經成為不可阻擋的趨勢。此外，DSP、Ad exchange的蓬勃發展也催生了DMP、ATD、SSP等商業形態公司的誕生，程序化營銷生態體系初步形成。

“我們將2013年定義為RTB行業的‘青春期’。”品友互動CEO黃曉南在接受《廣告主》雜志采訪時表示，RTB行業的“青春期”有幾個顯著特點，首先，圍繞RTB行業生態鏈的各個環節，都呈現出一個蓬勃的發展態勢，2013年淘寶、新浪、優酷、百度等行業巨頭都推出了自己的Ad Exchange交易平臺，目前市場上總共有十幾家Ad Exchange平臺，說明RTB已經越來越被媒體平臺重視起來。其次，在廣告主角度來講，2012年算是“小試牛刀”，2013年開始，廣告主對DSP的理解更加成熟。品友互動2013年新增了多家國內外500強的品牌廣告主客戶，目前已經有超過200家國內外500強企業與品友互動建立了合作。第三，對于DSP公司來講，產品形態出現了細分和升級。例如，品友互動今年推出了針對中小企業的“品友大算盤”（Self-Service Demand-Side Platform， S-DSP），是專為中小企業量身定制的實時競價自助廣告投放工具；品友互動2013年還針對電商、汽車、金融等行業，推出垂直化的DSP平臺產品，這也說明市場對于垂直化、細分化的DSP產品需求已經生根發芽。最后，2013年出現了DMP（Data-Management Platform）數據管理平臺，但目前中國DSP行業對DMP的定義和理解還有所偏差，尚處于早期。

“目前，國內的RTB市場仍然處于起步階段，RTB鏈條上涉及到的AdExchange、DSP、DMP、SSP、Trading Desk等角色逐漸出現，并出現細分化的趨勢。”傳漾科技創始人及技術副總裁王躍表示。

“RTB廣告在北美、歐洲和日本已被廣泛認可，而在中國則剛剛起步，預計中國RTB廣告投放規模未來三年的增速將位居全球之首。”愛點擊iClick副總裁及共同創始人吳友平表示，廣告主是否采用RTB取決于廣告效能是否有明顯提升，雖然RTB的核心功能在于人群購買，但實際上還需配合多元及優質的廣告媒體方可實現可觀的效益。各大媒體包括百度、騰訊及谷歌等都已建立自家的Ad Exchange，但媒體資源不論在質與量都仍有改善空間；另一方面， 廣告主對推動RTB發展同樣重要，隨著視頻甚至是移動RTB的出現，不論是針對效果或品牌的廣告主都應持開放態度嘗試RTB投放，并積極從中應用及提取更多數據，作不斷的優化。

當前制約RTB廣告發展的因素

雖然國內RTB生態系統已經形成，但是國內市場遠沒有成熟，依然存在著一些困難和挑戰。而對于當前制約行業發展的因素，業內的看法似乎是一致：廣告主對RTB的認知、行業缺乏統一標準、第三方DMP的缺失等是當前制約RTB行業進一步發展的主要阻礙。

“我們很高興地看到整個行業已經取得了很多的進步，但我們還面臨一些挑戰。” Google DoubleClick大中華區廣告平臺運營總監陳驥表示，第一，中國互聯網廣告市場是碎片化發展最嚴重的市場之一，缺乏統一標準成為RTB行業進一步發展的主要阻礙。第二，使RTB技術發力的關鍵因素是數據精準性，目前，廣告主的第一方數據缺乏有效的技術平臺對其數據進行整理分類，而第三方的數據供應商的發展仍然十分緩慢。第三，廣告主需要提升對程序化購買的認知，從以內容為標準決定媒體購買轉變為以數據為基點進行實時的受眾購買和媒體策略優化。

Google也在不斷推動行業的發展，致力于引導和推動行業規范和標準的發展。如推動廣告尺寸，廣告分類，媒體資源分類的統一化；引導移動廣告和視頻廣告等新技術的標準化等。同時，我們也希望利用Google的全球資源為中國帶來更先進的營銷理念和技術，比如今年10月Google剛剛在中國舉辦了首次Think DoubleClick活動，與合作伙伴分享了全球發展的最新趨勢，以及面對面為他們提供技術咨詢等。我們相信，在行業各方的努力下，加以時日，終會形成一個更加良好的生態系統。

王躍指出，雖然國內RTB生態系統已經形成，但是國內市場遠沒有成熟，依然存在著一些困難和挑戰。現在RTB廣告遇到的困難主要是廣告主對RTB生態系統認識不足，需要進行教育，從購買位置和廣告形式到購買目標受眾和目標人群，廣告主需要進行這樣的理念轉換。而對于廣告媒體來說，則需適應從固定收益轉化為營銷方面的另外一種受益模式——CPM定價。這種收益更加傾向于浮動收益，廣告媒體也需要時間來適應和接受這種收益模式的改變。對于RTB的發展，國內的媒體數據資源的封閉性也是問題，國內短期內難以形成類似于國外的Data Exchange。未來還需要行業的共同努力，RTB廣告一定會得到更快速的增長，并成為互聯網廣告的主流投放形式。

新數網絡CEO趙士路認為，目前，廣告主對于DSP、特別是RTB模式的認知，尚限制在“效果渠道”上，這使得有大量品牌預算的行業保持觀望，如快消、日化、女性等。而另一方面，缺乏公允的DSP-Branding效果衡量體系，也有助于這種觀念長期存活。未來，創新的廣告展現形式、更加精細深入的衡量體系（如展示后行為、點擊后行為的交互考量），將會成為突破點。

億瑪總裁柯細興認為，當前制約行業發展的因素主要有四點：媒體端：優質的廣告資源流量還沒有進入廣告交易平臺和DSP；廣告主端：許多廣告主尤其是品牌廣告主對DSP的認同和實際投放還需時間；數據合作：數據的共享和交換機制還未建立，獨立第三方DMP缺失；技術和人才：大數據分析師、算法、建模等大數據人才匱乏。

黃曉南表示當前制約因素有三點：第一是行業缺乏KPI合理制定的標準，對于RTB廣告的效果，行業需要一個更科學的KPI制定和第三方統計機制。RTB廣告是一種以人群定向為廣告展示的判斷依據，因此目前面臨最大的問題，就是廣告主企業的廣告負責人不一定能看到廣告。這也導致行業對于廣告效果有一種非理性的極致KPI考核，或者按照CPA來考核廣告效果。第二，廣告主對于DSP行業還存在著一定的誤解，仍以傳統的眼光看待DSP平臺提供的廣告資源好不好。媒體廣告位置、資源的好與壞，不是通過展示位置，而是通過競價來判斷的，性價比決定著廣告資源的好與不好。RTB的優勢在于用最少的費用競得性價比更高的廣告位置。另外一個誤解在于，廣告主認為DSP平臺會將自己的廣告投到與品牌形象不匹配的長尾網站，但其實可以通過設置媒體白名單的方式，選擇廣告出現的媒體和形式，自己掌握主動權。第三，DSP行業面臨著人才瓶頸，銷售、優化、研發、技術、數據各個層面的人才缺口都比較大。

“第一是數據，第二是誠信。”楊炯緯表示，首先，沒有足夠的數據，難以發揮程序化購買的真正的能量和價值，MediaV在2013年下半年正式推出了國內首個第一方數據管理平臺，并開始與多家第三方DMP開始對接。他預計，2014年將會有更多第三方DMP涌現出來。“和每一次新的廣告形態的出現一樣，作弊現象伴隨著DSP這樣一種業態的發展也同步在發生著變化，同時由于DSP具備更為復雜的按人群購買的特點以及更為復雜的營銷技術的使用，也使得潛藏在一些DSP中的作弊現象具有更強的隱蔽性。這一點可能會傷害廣告主對這一全新事物的信賴。”他表示，“我們呼吁業界人士恪守誠信，維護行業的長期可持續發展。同時，希望建立更為客觀公正透明的效果評估體系，也希望各家第三方監測機構能夠不斷提升和改善自己的反作弊能力，堅決與這種丑惡現象作斗爭。”

“一是流量規模不夠；現在DSP商家對效果要求越來越高，對流量挑選也越來越精細。現在的流量規模仍然會是瓶頸，精準投放永遠需要更大的流量池子。”劉竣豐表示，二是可靠的第三方或第一方數據平臺缺失：現在DSP都是自己維護數據平臺，提煉有效數據，這樣效率低，覆蓋面差，數據積累慢，如果國內有可靠的第三方數據提供方，可以極大的提高RTB購買的效果和效率。

吳友平認為，當前中國廣告交易平臺發展現狀是制約因素與推動因素并存： 當前舊式媒體購買習慣有待改變、數據重要性尚需有效體現、廣告展現形式缺乏統一標準成為中國廣告交易平臺發展的三大制約因素；同時，廣告主尋求更高效的營銷方式、各互聯網巨頭紛紛推出廣告交易平臺實現人群購買、大數據及云計算技術的迅速發展也成為推動中國廣告交易平臺發展的三大因素，只有當產業鏈各方參與者通力合作，才能有效提升整體服務水平。

獨立第三方DMP或將出現

在國內整個RTB產業鏈中，與廣告交易平臺、DSP、SSP等環節熱鬧非凡形成鮮明對比的是作為整個RTB產業鏈中一個非常重要的角色——第三方DMP環境卻相對冷清，國內真正意義上能夠達到美國水平的DMP還沒有出現。無論是Ad Exchange、DSP還是Trading Desk當前當扮演著“一人飾多角”的情況，都在發展自己的數據庫及數據挖掘能力，并將其視為核心競爭力。

“與國外發展情況不同，國內目前還沒有第三方獨立的DMP來承擔交易中的數據需求，所以在競價中的數據分析也經常由DSP來兼任。由于各大媒體企業都各自握有自己的用戶數據，在保證數據安全及私有性的基礎上，國內短期內難以形成類似國外的Data Exchange。這使得國內數據較為封閉，難以互通以提升整個RTB行業的精準投放效果。”王躍表示，傳漾在數據分析方面是由公司DMP產品智能數據引擎SameData來提供，它采用先進的算法將海量的受眾信息數據分為33興趣大類、168興趣中類、857興趣小類，通過機器學習，整合清洗為可被廣泛應用的集成數據庫，這是真實可驗證的受眾數據，為競價提供底層的數據接口及應用匹配展示，并以此作為DSP平臺購買的底層支撐。

“事實上多家第三方DMP已經在醞釀之中，目前正加緊解決包括數據對接、價值評估、定價及銷售體系、數據保護等多項必須解決的問題。相信2014年能看到多家DMP的商業應用。”楊炯緯如是說。

柯細興認為，秒針系統、AdMaster和云軟網絡等公司可能會向第三方DMP方向發展，進而推動RTB行業的進一步發展。

“各個DMP之間數據是有益的互補，因此DSP需要在自己很難觸及的領域大量使用第三方DMP的數據。第三方DMP的搭建門檻較高，數據采集、清洗、存儲，模型積累、迭代、調優，這些都需要DMP對行業環境有深入的剖析、對系統架構有持續的優化、對技術經驗有長期的沉淀。互聯網廣告行業經過多年的積累，相信2014年 將是中國DMP市場規模、系統技術大發展的一年， 以AdMaster為主要代表的獨立第三方DMP平臺的優勢和重要性將越來越凸現。”AdMaster創始人兼CEO洪倍告訴《廣告主》雜志。

趙士路對此持謹慎樂觀的態度。“我們認為DMP最有可能先從百度、淘寶、騰訊等行業巨頭中出現，而第三方網絡廣告監測機構也有一定的潛質成為DMP。另外，國內關于隱私保護方面的政策風險，以及數據應用的安全性，是建立DMP的二大門檻。”

隨視傳媒CTO翁啟育的看法與趙士路不謀而合。“獨立第三方DMP遲早會出現，平臺級的互聯網巨頭推出的可能性會較大，公信力也較高。”

劉竣豐認為，獨立第三方DMP一定會出現，但要做到穩定可靠的廣告用數據提供，受國內法律和政策的制約，可能還需要一段時間的摸索。

黃曉南認為，業界對于數據的作用還有一定的誤區。媒體將自己網站上用戶匿名的行為數據提供給Ad Exchange平臺非常必要，數據只有被挖掘才能被DSP公司競價，才能產生廣告價值。DSP公司的角色類似于股票市場的分析師，媒體平臺的數據就像是上市公司的財報，媒體將消費者匿名的行為數據提供出來，DSP公司才能得到更準確的判斷，兩者共同將廣告價值最大化。

DMP的概念需要梳理一下，國內DMP（Data-Management Platform）數據管理平臺的作用是，將門戶網站、垂直網站、視頻網站等等媒體上的數據集中起來，成為一個消費者數據庫。因為中國DSP行業發展仍非常初級，DMP平臺體量比較小，只能解決RTB廣告的一部分問題，并沒有外界想象的那樣重要。DMP在中國最重要的作用是指導DSP的廣告投放，成為一個洞察廣告主數據的管理平臺，優勢在于數據整合能力。品友互動作為一個超級DSP平臺，DMP只服務于品友自己的DSP。在國外，DSP行業發展更成熟，分工更細，獨立第三方DMP在那樣的市場環境下才能夠發揮更大的作用。“行業內起到數據核對，驗證廣告效果作用的，并不是DMP而應該是第三方公司，2014年中國不太可能出現第三方DMP。”

在陳驥看來，數據對RTB的發展至關重要。針對數據行業，需要明確兩個概念：第一，對廣告主第一方數據的有效管理。廣告投放的歷史數據應用于程序化購買的價值很高，其精準性，相關性是任何第三方數據都無法比擬的。然而，廣告主對自有數據的管理缺乏有效的技術平臺支持，需要個數據平臺來把自有數據整理、分類，并且按照RTB技術規范與媒體購買平臺整合，從而實現精準投放。這也就是被業內常提到的Data Management Platfrom （DMP），需要澄清的概念是，DMP是一個純技術平臺，由廣告主使用管理其第一方數據。目前，這樣的產品在國內還沒有成熟。第二，數據供應商成功商業化。數據供應商是指通過符合行業規范及法律法規許可的前提下，以一定的技術手段收集第三方數據，以出售數據盈利為目的向廣告主提供數據服務。“很多場合，我們把DMP與數據提供商這兩個概念混淆。目前，我們關注到國內已經有一些公司準備提供數據服務，就是數據提供商的商業模式，但是絕大部分都處于起步階段，我們期待國內的數據提供商能盡快成熟。”

“廣告主和DSP除了自建私有DMP外，都將更依賴于第三方DMP打通數據鏈上的缺失環節，細化受眾識別的精度、監督媒體投放的凈度、提升營銷策略的準度。”洪倍表示，“AdMaster做為中國領先的獨立第三方營銷監測機構，我們已經在第三方DMP領域投入了很多的人力物力和財力，目前我們的DMP已經開始和各大DSP AdExchange進行實時數據對接，同時我們正和DSP、廣告主、Agency一起探索，建立適用于不同行業的數據應用模型，相信不久的將來AdMaster的DMP正式發布后，將引領廣告大數據的風潮。”

資源將更加豐富

據了解，對于媒體尤其是大型媒體平臺來說，其資源多分為三檔：第一類資源是優質稀缺資源，比如門戶首頁廣告位，這類資源是媒體直接售賣，約三十個的廣告位占了媒體80%的廣告收入；其次，是頻道首頁的位置，比如時尚、金融等頻道首屏。此類資源大多數是包段給廣告聯盟；第三類是某頻道點進去的第二屏、第三屏上的資源。這類的長尾資源主要是在RTB上。據悉，目前，RTB廣告投放的流量偏中長尾，首頁廣告位偏少，富媒體廣告很少。RTB廣告的媒體質量不高，這也成為部分廣告主不愿意進行RTB廣告投放的重要原因。

楊炯緯也坦言，目前，RTB廣告投放的流量偏中長尾，首頁廣告位偏少，富媒體廣告很少。MediaV的解決方案是通過與一線的門戶網站合作，以包斷的方式將其首頁的黃金資源納入到了MediaV的RTB廣告平臺中，使得廣告主可以按需進行實時競價購買。而隨著廣告主對RTB廣告了解的不斷加深，他們的需求也將越來越具有多樣性，而流量供應也會隨之而發生變化。“據我所知，不久的將來，我們就將看到越來越多的視頻和無線流量進入廣告交易平臺。”

“目前，幾乎所有門戶網站都放出優質廣告位，甚至包括首頁，頻道首頁的第一屏的大尺寸廣告位，‘質量不高’的狀況正在快速改善。”趙士路表示，“另外，我們認為改變永遠來自于需求的推動，廣告主對于DSP、特別是RTB模式的認知限制在“效果渠道”上，這一觀點限制了市場對RTB富媒體資源的開發熱情，”在他看來，隨著市場教育的逐步深入，以及DSP-branding效果衡量體系的完善，相信市場會對優質廣告位、高溢價的廣告形式提出更多的需求，而ADEX也會驅動媒體方做出相應的改變。

“現在通過RTB方式購買的品牌廣告主越來越多，他們會對媒體質量有較高要求，媒體也開始意識到RTB方式可以為他們提供更高的售賣價格及優質客戶，所以我覺得2014年這種情況肯定會有改觀。現在趨勢就已經很明顯，四大門戶及垂直網站的各行業排名靠前的媒體都已經加入到了RTB市場里來，而且規模越來越大，甚至開始自己研發Exchang平臺，以適合RTB的市場要求，包括百度，新浪，搜狐，都推出了自己的Exchange。”劉竣豐表示。

“隨著越來越多廣告主采用RTB投放方式，DSP帶來更高的ROI，品牌安全得以保障及廣告投放環境的適宜性得到解決，RTB廣告媒體質量不高問題會得到逐步解決。”柯細興表示，以億瑪-易博為例，目前與百度、Google、淘寶、騰訊、360、搜狗等多家媒體平臺對接，僅接入的廣告交易平臺日覆蓋流量達50億PV，無論在流量和質量上都處于第一陣營，未來還會進一步提升接入的媒體流量和質量。

而王躍則持相反的態度。“展示廣告產業鏈為廣告主或廣告代理公司直接向媒體購買資源，主要是人工談判和流量包斷模式。對于優質媒體及品牌客戶來說，他們更希望廣告投放是期貨達成，因此優質媒體很難將優質資源進行RTB廣告投放，各家媒體都只將剩余流量與第三方平臺對接。”王躍表示，“短期內媒體很難將優質資源轉移到RTB，但轉移的資源比重會逐漸增加，最終不會達到很高的份額。美國目前的RTB媒體資源占總媒體資源的15%。”

在陳驥看來，互聯網廣告的優勢是精準性，可衡量性，而互聯網營銷也正在由傳統的“媒體購買”轉向“受眾購買”。這也正是RTB廣告的特點，它購買的不是媒體，而是看這個媒體的人群，也就是受眾購買。RTB技術的出現，使展示廣告走向一個新的階段，不再單純強調廣告的位置，而是廣告所及的受眾。“隨著整個產業鏈的不斷發展，我們相信媒體也會將其更多廣告資源放到Ad Exchange上來售賣。根據eMarketer調查顯示，截至2013年底美國將有28%展示廣告以RTB方式售賣，到2017年，這一數字將升至51%。”

黃曉南認為，廣告主對于DSP行業還存在著一定的誤解，仍以傳統的眼光看待DSP平臺提供的廣告資源好不好。所謂的媒體質量高，在RTB廣告的領域，是通過性價比判斷的。媒體廣告位置、資源的好與壞，不是通過展示位置，而是通過競價來判斷的，性價比決定著廣告資源的好與不好。RTB的優勢在于用最少的費用競得性價比更高的廣告位置。另外一個誤解在于，廣告主認為DSP平臺會將自己的廣告投到與品牌形象不匹配的長尾網站，但其實可以通過設置媒體名單的方式，選擇廣告出現的形式，比如首頁廣告、富媒體廣告等，自己掌握主動權。

“未來隨著精準度和ROI的提升，廣告主會逐漸選擇在不減少總預算同時接受高均價但更有效細分的受眾到達，這時核心資源會接入RTB網絡，甚至體量較大媒體還會選擇自建AdExchange。”洪倍告訴記者。

移動DSP快速發展

如今，隨著越來越多的用戶從PC端向移動端轉移，移動廣告也越來越受到廣告主的追捧。基于手機自身LBS定位等特性，只要手機不刷機，就可以完整保留用戶數據，因此移動端在精準營銷數據定位方面有著天然的優勢。代表著更高效率的廣告投放技術的RTB廣告在移動端也開始蓬勃發展。全球移動廣告平臺 Adfonic的CEO Victor Malachard認為，RTB將是移動互聯網廣告的發展方向。

力美科技CEO舒義認為，RTB廣告的投放的關鍵在于數據的積累。在中國，PC端cookie的數據挖掘空間不很大，PC端的Cookie數據通常三個月或者幾周就會被清理掉；而在移動端上，Cookies的作用就被弱化，取而代之的是更加具備可追蹤性的Device ID。移動端的ID的生命周期更長，據友盟的統計，中國人平均一部手機要用14個月。在這14個月中，分析和挖掘的用戶數據不斷積累、沉淀，這為移動廣告精準投放奠定了基礎。“沒有精準數據積累的RTB投放是沒有意義的。”

作為專業的移動營銷提供商，力美科技敏銳察覺到傳統的移動WAP廣告和AdNetwork已無法滿足移動營銷的各方需求，于8月正式推出專業移動DSP產品Axion力道。舒義透漏，力美的Mobile DSP不只是為手機設計，更準確地說，力道是智能終端的DSP，包括未來的智能PAD、智能電視以及今年流行的可穿戴設備等。此外，力美的Mobile DSP針對的是全球市場，移動互聯網促使廣告企業國際化，而PC領域只能在中國市場進行投放。“我們對接Google Ad Exchange Doubleclick 的流量是覆蓋全球的，我們可以將國內的游戲推廣到海外的Ad Exchange上，接下來，我們也將對接更多的全球流量，比如facebook等。”

趙士路認為，廣告主預算將更多向移動端遷移，在不久的將來，移動互聯網廣告投放收入有可能會超過PC廣告收入，而在如今的數字營銷DSP時代，WiseMedia在重點推廣PC端DSP 的同時，也致力于發展移動端DSP。如今，WiseMedia的移動端DSP已經有超過6種定向緯度、日均5億PV請求、4萬個APP媒體、5千個WAP媒體。

黃曉南表示，對移動端她長期看好，但短期還處于是起步階段。現在品友互動已經對接了谷歌移動的Exchange。在她看來，移動和PC是有區別：第一個定向維度不一樣，比如說針對不同APP定向，是針對Android還是iPhone還是iPad來定向，這跟PC是不一樣的。第二，目前移動端的客戶相對來說比較單一一些，都是追求下載的，追求游戲用戶的，還沒有像互聯網成為很多廣告主常規的投放方式。這兩個特點會影響移動的發展，在她看來，隨著消費者的關注度在移動上越來越傾斜，移動的DSP將來會是其很重要的戰場。

面對移動RTB廣告市場這一藍海，眾多國內傳統互聯網DSP企業以及移動互聯網廣告平臺都早已摩拳擦掌，準備分切這一巨大的蛋糕。2014年，隨著越來越多的公司入局，移動RTB廣告市場競爭勢必進一步激烈。

未來發展趨勢

伴隨著RTB快速發展及不斷深入的市場教育的影響，Ad Exchange、DSP、RTB這些概念在國內普及程度越來越高，廣告主已經開始認識RTB廣告價值，并開始越發主動參與到這個新興廣告模式中來。那么RTB廣告市場明年還將出現哪些發展趨勢？

陳驥表示，從整個行業的發展來看，我們看到以下發展趨勢：第一、從消費者行為趨勢來看，他們期待有新的品牌體驗和新的用戶體驗；第二、從行業趨勢來看，程序化購買將崛起，購買工具也將蓬勃發展。第三、品牌廣告主正在轉向程序化購買。隨著Google的努力以及眾多行業參與者的推動，我們相信RTB在未來會獲得更加長足的發展，程序化購買將會獲得更多廣告主的認同和接受，產業鏈的各端也將不斷完善和發展。Google也會通過自身的努力，促進整個行業生態系統的發展。

柯細興表示，首先，RTB投放規模和投放方式將在2014年大爆發；其次DSP差異化發展將出現，比如更注重回頭客，更注重新客等等；再次，缺乏大數據的公司，面臨越來越大的壓力；最后，廣告主對品效合一的追求將是2014年RTB行業的一個重大趨勢。

在黃曉南看來，2014年將是RTB行業的“成年禮”。行業發展將呈現三個特點：一，市場會大浪淘沙，呈現一個更明確的行業格局，強者更強。二，行業分工會更加細分清晰。三，越來越多的廣告主會選擇大量投放RTB廣告。

翁啟育表示，2014年，傳統品牌企業對DSP的需求量會增長；市場進入洗牌期。隨視傳媒將把重心放在“練好內功”（算法和實戰經驗），厚積薄發。

劉竣豐認為2014年行業競爭勢必進一步加劇，行業垂直、細分將是未來的生存策略。“我們會繼續穩固在游戲行業的地位，同時穩步發展電商行業，焦點會持續在提供真實的廣告效果上，2014年會重點關注的行業是旅游、電商和金融。”

趙士路也給出了三個發展趨勢： 一、RTB流量和單價會持續上漲；二、DSP更加國際化，國內DSP往外走、國際DSP往里走；三、多屏概念繼續熱門。

“2014年，基于RTB的多屏會出現趨勢化，而RTB比例會在整體網絡廣告中成倍增長。” 王躍表示，傳漾將會在2014年加強在跨屏廣告領域的技術投入。

“我們將看到，數據和技術將不斷推動精準營銷將圍繞每一個消費者而展開，一個以每個消費者為對象的一對一營銷的程序化營銷時代正在到來。而程序化營銷也將不再僅僅局限于DSP這樣的單一的營銷渠道，而將被應用于更多的更廣泛的營銷渠道，即使是按CPD進行常規購買的廣告資源，也一樣可以通過RTB的方式進行程序化營銷管理和優化。”楊炯緯如是說。

吳友平認為，RTB投放是展示廣告發展中的一大突破，但展示廣告始終只是整體網絡營銷的一部分， 當前網絡營銷渠道眾多，且不同渠道用戶的行為及需求均有不同，要保持長期且可持續的ROI，廣告主應著眼了解搜索推廣、展示廣告、移動終端及社交媒體等各個渠道間的關系及協同效應，實踐跨渠道整合營銷。“利用‘歸因模型’進行數據分析則成為其中重要一環，可以讓廣告主深入了解各個渠道的真實價值，實現真正的精準投放。如果說一定要總結目前全球營銷界最熱衷話題TOP 10的話，那么‘歸因模型’一定會名列前茅。”