左右沙發(fā)：邀楊瀾為“幸福”代言

“幸福，是身坐得正；幸福，是心放得平；幸福，不是你能左右多少，而是有多少在你左右。幸福不遠，就在左右。”在一段意境空靈悠遠的背景配樂中，楊瀾帶著一貫優(yōu)雅、知性的氣質，將這段充滿禪意的獨白娓娓道來。

近日，深圳左右家私攜手北京美傳廣告有限公司傾情打造“幸福不遠、就在左右”廣告片，特邀楊瀾為“幸福”發(fā)聲，將沙發(fā)的屬性與幸福的概念巧妙結合，以喚起“忙忙”都市人對家庭的回歸以及對身邊點滴幸福的關注。“廣告播出后，許多經(jīng)銷商、消費者都反饋，說這句廣告語意境很好，膾炙人口，聽起來讓人感覺很溫暖。”美傳廣告公司總經(jīng)理牛銳告訴《廣告主》。

許多百年歷史的成功品牌都有著長久統(tǒng)一的品牌理念，比如可口可樂的快樂與分享。創(chuàng)建于1996年的左右家私同樣專注。“26年來，我們只做一件事，那就是致力于為每一個家庭奉獻更舒適、更健康的左右沙發(fā)，將幸福生活的理念傳遞給每個人。”深圳左右家私有限公司總裁助理陳立說。

一個代言人

說到代言人策略，廣告人并不陌生。不過，在他們眼里，這可不是找名人做廣告這么簡單的事。用牛銳的話說，代言人的選擇與品牌定位息息相關。

為什么選擇楊瀾作代言人，主要是出于兩方面的考慮。一是買沙發(fā)這個行為與女性在家庭中的地位有密切關系。她即便不是決策者，也是這個選擇的發(fā)起人，因為女性往往在家庭裝修、布置上擁有更多的話語權，占主導地位。因此，廣告如何時在第一時間抓住她們的眼球，吸引她們的注意力，是選擇代言人需重點考慮的問題。二是從楊瀾個人來看，首先，作為一位知名主持人、創(chuàng)業(yè)家，她優(yōu)雅知性的形象正是品牌所需要的氣質；其次，她在家庭和事業(yè)之間取得了很好的平衡，是一位內外兼修的成功女性。在外事業(yè)成功，回家生活幸福，這與品牌傳達的家庭幸福的理念也十分契合。

一句廣告語

“幸福不遠，就在左右”這句廣受好評的廣告語并不是最初的版本，而是經(jīng)過了美傳的“改良”。“之前的廣告語叫‘幸福就在左右’。一直以來，左右家私都以‘幸福’二字作為企業(yè)文化與品牌理念。用左右家私老板黃華坤的話說，左右的追求就是，產(chǎn)品要給家庭帶來幸福，企業(yè)要給員工帶來幸福，品牌要給社會帶來幸福。”，左右是品牌名字，幸福是品牌核心理念。原來的廣告語方向沒有錯，但顯得過于直白，沒有給人留下回味與遐想的空間。

好的廣告語是什么？在牛銳看來，那就是你第一眼看到，第一次聽到就能抓住你。當你仔細思考這句話時，你是從心底里認同它的。于是，按照這個思路，美傳的創(chuàng)意團隊對廣告語進行了小而精妙的改良。“我們在幸福后面加了兩個字，‘不遠’。這兩個字，一下把廣告語闡述的空間感拉開了。同時，這是一句能引起人們反思的廣告語。你覺得幸福很遠嗎？不，它就在你身邊。在家里，在客廳里，在沙發(fā)上。”現(xiàn)在回憶起來，這兩個字和逗號就像神來之筆，一下將品牌點亮了。

一個媒介

“在預算有限的情況下，選擇在央視這樣比較有公信力的平臺投放，行為本身就會在業(yè)內引起很大的反響。這種影響力會給品牌帶來兩方面的好處，一是提升行業(yè)品牌形象，二是提振經(jīng)銷商信心。打造行業(yè)影響力，央視無疑是最好的選擇。”牛銳表示，家具行業(yè)在央視屬于小類別，這次傳播活動也肩負著在用戶領域建立影響力的任務。邀請大眾熟悉的代言人做廣告，是與消費者進行深度交流的第一步。

一個定位

左右沙發(fā)在家私行業(yè)中屬于中高端品牌，其真皮沙發(fā)的價格從兩萬到十幾萬不等，這也決定它的目標消費群是廣大中高收入家庭。牛銳認為，找到這類人群，可以通過幾個媒體，一是類家居雜志，二是門戶網(wǎng)站的家居頻道，三是家居城的戶外或路牌廣告。

談到家具品牌如何脫穎而出，牛銳傾向于用市場營銷中非常流行的定位理論來解釋。“老百姓選家具這件事相當于選階層。”他做了很直白的比喻，比如剛畢業(yè)的學生可能喜歡宜家，它是北歐簡約風格的代表，簡潔實用；但10年后，當他事業(yè)有成時，這種簡單的板式家居可能已經(jīng)不能滿足他的要求，他希望過更有品質的生活，這時他可能會選伊利諾伊；再過幾年，當他成功，變得很富有后，他可能選擇更高端的一些品牌，比如達芬奇。消費者這些行為給企業(yè)提供了一個啟示，做好定位，在不同消費階層中找到自己產(chǎn)品的位置。在此基礎上精耕細作，品牌才有可能取得成功。

一次轉身

目前，家具行業(yè)呈現(xiàn)出“大小散亂”的發(fā)展特征，即行業(yè)大、企業(yè)小、品牌散、市場亂，且市場競爭日益激烈。導致行業(yè)洗牌加劇，品牌集中度也正在未來幾年內快速提高。陳立對這種趨勢有著清晰的理解和認識。

“家具企業(yè)過去的市場營銷主要集中在行業(yè)內和地區(qū)性零售終端，針對行業(yè)內的展會、廣告、活動較多，地區(qū)性終端賣場內以價格競爭為核心的“爆破營銷”、“聯(lián)盟營銷”居多，針對消費者心智建立品牌的營銷活動極少。”陳立告訴《廣告主》，種種跡象表明，傳統(tǒng)的家具企業(yè)也在面臨轉型。如何使品牌在劇烈變化的市場環(huán)境中立于不敗，傳統(tǒng)的推廣形式顯然已經(jīng)不能滿足品牌發(fā)展需要。未來，要想實現(xiàn)從行業(yè)品牌到消費者品牌的跨越，必須進行全國性的廣告推廣和事件營銷。說到這，他對數(shù)字營銷的作用給予了高度肯定，認為它的作用無疑將是巨大和顛覆性的。

不過，如何進行數(shù)字營銷，陳立和時下言必談大數(shù)據(jù)和微博、微信的圈內人有點不同。在他看來，由于家私這種耐用消費品的購買特點——即需要購買時才關心、不購買時幾乎不關心，如何建立其長期有效的消費者數(shù)據(jù)庫，整個行業(yè)尚處于摸索階段，還沒有形成普遍適用的模式。家私企業(yè)多數(shù)是基于外部數(shù)據(jù)庫進行的短信、彩信、郵件營銷。而微博、微信營銷由于缺乏相應的人才和配套資源，表現(xiàn)出與受眾的互動性較差、粘性嚴重不足等問題。更為重要的是，要形成雙向互動，還缺少消費者感興趣的內容。“目前，左右家私正在建設基于現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的O2O體系，以官方網(wǎng)絡商城為核心，將進行全網(wǎng)、全媒體、線上線下結合的引流，實現(xiàn)展示、互動和成交，并以此為基礎建立消費者數(shù)據(jù)庫。”陳立說，如何有效利用不同數(shù)字媒介傳播特點，與消費者進行深度溝通，從而最終達到為電商平臺引流才是我們的最終目標。

陳立表示，2014年左右將繼續(xù)加強在電視媒體的廣告推廣，保持在終端營銷方面的力度，不斷提高知名度。同時，將加大網(wǎng)絡和移動端的營銷力度，通過事件營銷、新聞策劃、公益活動等提高美譽度。“為中國萬千家庭營造幸福生活，左右的初衷將始終如一”。陳立說。