超能女人：超能傳播

能把干爹純粹當(dāng)做一種親情的女人，就是超能女人；

能不靠12CM的高跟鞋照樣脫穎而出的女人，就是超能女人；

能在三十歲后還敢堅(jiān)持“寧缺毋濫”的女人，就是超能女人……

十月下旬，一組探討“何謂超能女人”的平面廣告出現(xiàn)在新浪微博上，用詞生動(dòng)，風(fēng)格活潑，在引發(fā)一眾觀者共鳴的同時(shí)正式奏響了超能洗衣液“超能女人”整合傳播活動(dòng)的序曲。

超能為女人正名

2006年“超能”上市，成為納愛(ài)斯集團(tuán)繼“納愛(ài)斯”之后推出的第二個(gè)高端品牌，產(chǎn)品涵蓋粉、精、皂、液等系列洗滌用品。

“本次‘超能女人’主題概念的提煉，不僅考慮到與品牌名稱的無(wú)縫鏈接，更是建立在洞察目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上。”身為創(chuàng)意負(fù)責(zé)人的英揚(yáng)傳奇喜邑互動(dòng)高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)陳雄亮對(duì)此十分滿意。

他介紹說(shuō)，超能植翠低泡洗衣液算得上同類別中的“奢侈品”，主打天然植物萃取的健康環(huán)保牌，針對(duì)的消費(fèi)群體也主要是一二線城市中的白領(lǐng)女性。她們收入較高，對(duì)洗衣用品除了去污、炫彩等基本要求外，更關(guān)注其健康屬性，諸如傷不傷手以及是否破壞環(huán)境。

如何才能獲得這群人的青睞呢？產(chǎn)品力自然是首要因素，但在當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化已然不可避免，各種洗衣液在功能上差距甚微——基本都能洗干凈。“此時(shí)品牌可能成為它們之間的唯一差異。”陳雄亮告訴《廣告主》，“超能的市場(chǎng)傳播不僅希望突出產(chǎn)品功效，更希望引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴，在她們心中留下美好印記。”

經(jīng)英揚(yáng)傳奇調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的獨(dú)立女性們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“無(wú)所不能”的時(shí)代：過(guò)往數(shù)千年的傳統(tǒng)社會(huì)里，婦女一直處于附庸地位，在家從父、出門從夫、夫亡從子，“男主外女主內(nèi)”的枷鎖將她們牢牢囚禁在家庭的一方小天地中，更有賢良淑德等諸多苛求。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，新時(shí)代的女性地位越來(lái)越高，她們中的很多不僅出色地扮演了妻子、媽媽、女兒的角色，甚至成為各自行業(yè)中獨(dú)當(dāng)一面的女強(qiáng)人、佼佼者。一段網(wǎng)上流傳甚廣的“新女性標(biāo)準(zhǔn)”是：上得了廳堂，下得了廚房，殺得了木馬，翻得了圍墻，開(kāi)得起好車，買得起好房，斗得過(guò)小三，打得過(guò)流氓。

無(wú)所不能即為“超能”。陳雄亮表示，“超能女人”的傳播除了號(hào)召大家認(rèn)可女性地位之外，還要為女人“正名”：“社會(huì)對(duì)女性的偏見(jiàn)依舊存在。比方說(shuō)，大街上有位漂亮女郎開(kāi)著一輛豪華跑車呼嘯而過(guò)，百分之兩百的路人都會(huì)下意識(shí)地想到 ‘小三’、‘干爹’、‘包養(yǎng)’系列詞匯，理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為女性就是男性的附屬物。我們不排除這種負(fù)面人物的存在，但實(shí)際情況是，更多的女性都是憑借自己的實(shí)力和才華闖出了一片天地。”

這樣滿滿正能量的主題與納愛(ài)斯多年來(lái)關(guān)注社會(huì)責(zé)任的傳統(tǒng)一脈相承，從多年前雕牌的“媽媽，我能幫你洗衣服了”，到如今的“超能女人”皆是如此。

90秒廣告聯(lián)播

敏銳的消費(fèi)者洞察為“超能女人”的成功傳播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而接下來(lái)如何在具體執(zhí)行中吸引受眾的目光成為考驗(yàn)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大難題。

納愛(ài)斯素來(lái)以影視投放為主，這次超能的整合推廣也將重心放在了孫儷領(lǐng)銜的5支名人TVC上。

“能隱忍、能綻放，能繁花似錦、能純凈如一，能超乎所能，我是超能女人孫儷。”自2007年至今，孫儷一直擔(dān)任超能品牌代言人，這位《甄嬛傳》里冰雪聰明的嬛嬛、《辣媽正傳》里時(shí)尚前衛(wèi)的夏冰在電視劇領(lǐng)域發(fā)展風(fēng)生水起，不僅是屏幕上的女王，也是家里的嬌妻。廣告片上，她一襲火紅禮服裙，姍姍走過(guò)人生中的幾個(gè)代表性場(chǎng)景：年輕時(shí)的舞蹈練習(xí)室、當(dāng)演員后在《甄嬛傳》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)、出席鎂光閃爍的頒獎(jiǎng)禮……將文案以內(nèi)心獨(dú)白的方式緩緩道來(lái)。

另外4支廣告則由奧運(yùn)擊劍冠軍許安琪、新銳作家蔣方舟、超模影星于娜、芭蕾藝術(shù)家邱思婷分別演繹，在文案、風(fēng)格上與“孫儷篇”保持高度上的一致。

“我們之所以選擇五位意見(jiàn)領(lǐng)袖，是希望通過(guò)多明星營(yíng)造群體概念——顯然‘超能女人’并不是某一個(gè)人，而是某一群人，她們可能身處不同的時(shí)代，從事著不同的職業(yè)，但都在各自的領(lǐng)域中做到了自己的極致。換言之，每個(gè)女人都有超能的一面，超能女人無(wú)處不在。”陳雄亮對(duì)記者說(shuō)。

眾所周知，當(dāng)前的媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜支離破碎，一條新廣告出街后常常石投大海般引不起任何關(guān)注。為了避免這種被淹沒(méi)的厄運(yùn)，超能做出了一個(gè)史無(wú)前例的大膽決定：將5條名人廣告和“產(chǎn)品篇”組合成了一支長(zhǎng)達(dá)90秒的片子，在各大主流電視臺(tái)的黃金時(shí)段密集播放。

“央視我們投放了6個(gè)頻道，從10月24日起持續(xù)兩周時(shí)間。同時(shí)在一線衛(wèi)視投放一周，都瞄準(zhǔn)黃金時(shí)間段的黃金欄目，如湖南衛(wèi)視的《天天向上》、《爸爸去哪兒》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等黃金廣告位。還有優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站，展開(kāi)集中宣傳。”陳雄亮說(shuō)。

此舉一出，業(yè)內(nèi)同行紛紛驚呼“牛”、“大手筆”、“不差錢”……顯而易見(jiàn)，超能為這輪來(lái)勢(shì)洶洶的市場(chǎng)傳播砸下了重金，而物有所值的是大投入換來(lái)了豐厚的回報(bào)。“雖然我們投的是傳統(tǒng)廣告，但卻用了非傳統(tǒng)的投放思維，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。”陳雄亮評(píng)價(jià)道。

“超能體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)

電視廣告聯(lián)播無(wú)疑是超能女人campaign的重頭戲，而它在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的推廣同樣引人注目。

TVC播出前，超能率先在微博上推出了本文開(kāi)篇的那一系列接地氣的預(yù)熱文稿：“能每個(gè)月都與大姨媽并肩奮斗在工作崗位的女人就是超能女人”、“能讓指甲油與洗潔精和平共處的女人就是超能女人”……并使用@照片這樣拍、@時(shí)尚辣媽教室、@可愛(ài)寵物中心等女性時(shí)尚領(lǐng)域的微博賬號(hào)進(jìn)行推廣。與針對(duì)個(gè)體超能的名人廣告不同，預(yù)熱稿重在與普通消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的對(duì)話，引發(fā)了女性群體的共鳴，她們紛紛感嘆：這說(shuō)的不就是我嘛，超能太懂我們了。

廣告片播出后也迅速占據(jù)各大社交網(wǎng)絡(luò)的頭條位置，人們紛紛運(yùn)用“能……能……能……能……能超乎所能，我是超能女人……”的統(tǒng)一句式進(jìn)行創(chuàng)作，描述自己或親朋好友，謂之“超能體”。 短短幾天內(nèi)網(wǎng)民便創(chuàng)造了數(shù)以千計(jì)的超能體，如《爸爸去哪兒》版：“能娃娃音，能做鬼臉，能撒嬌賣萌叫爸比，能傲嬌執(zhí)念?yuàn)W特蛋，我是超能寶貝黑米”，以及90年代女星版、苦逼職業(yè)版等層出不窮，還有東風(fēng)標(biāo)致等知名品牌創(chuàng)作自己企業(yè)的超能體形象，借勢(shì)傳播，使“超能體”風(fēng)靡一時(shí)。

“眼下社交媒體已成營(yíng)銷標(biāo)配，我們絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)。”陳雄亮說(shuō)，“‘超能體’能紅很大程度上歸功于文本固定，簡(jiǎn)潔扼要，朗朗上口的句型便于廣大網(wǎng)民‘填空’，因而容易引起話題，有利于大眾的自動(dòng)卷入與二次傳播。”

正如澳大利亞學(xué)者特納說(shuō)的那樣，新型互動(dòng)和參與的發(fā)展不僅改變了某些場(chǎng)所生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的權(quán)利平衡，而且模糊了生產(chǎn)和消費(fèi)這兩大功能之間的區(qū)別。網(wǎng)民加入“超能體”的創(chuàng)作與再創(chuàng)作行為，其實(shí)是傳播主體的微妙轉(zhuǎn)移。在這場(chǎng)全民文字接力的過(guò)程之中，網(wǎng)民成為了創(chuàng)意無(wú)窮的信息創(chuàng)造者和不遺余力的推廣者，他們既在加工信息文字，也在消費(fèi)和傳播“超能體”。

據(jù)悉，超能還在全國(guó)范圍展開(kāi)了“尋找超能女人”的線下終端活動(dòng)，使得這次傳播更加立體。