波導(dǎo)：品牌的回歸

10月24日，在2013年阿里云開發(fā)者大會上，最讓人感到意外的無疑是老牌廠商波導(dǎo)手機(jī)的現(xiàn)身。在沉寂了一段時間后，波導(dǎo)品牌強(qiáng)勢回歸，重返智能手機(jī)市場，帶來兩款大屏云OS手機(jī)，成為2013年阿里云開發(fā)者大會上一大亮點(diǎn)。

波導(dǎo)手機(jī)：從未離開

曾經(jīng)，一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語，讓波導(dǎo)的知名度傳遍大江南北。據(jù)悉，在功能手機(jī)時代，波導(dǎo)手機(jī)曾經(jīng)在2000-2006年連續(xù)七年全國銷量第一，鼎盛時更是超越了諾基亞、摩托羅拉等國外手機(jī)品牌。

然而近年來，隨著蘋果、三星等國際品牌的入局及其帶來的彩屏、觸屏、智能、超薄等技術(shù)優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)品牌屢屢受挫，陷入難以生存的尷尬境地。而“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）等國內(nèi)新型手機(jī)廠商的異軍突起以及小米、青橙、大可樂等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的不斷涌現(xiàn)，波導(dǎo)手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀更是不容樂觀。

易觀國際最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國手機(jī)銷量為1.03億臺，以三星、蘋果、聯(lián)想等品牌為代表的前十大手機(jī)廠商已經(jīng)占據(jù)了中國市場70%的份額，排名十名之外的品牌廠商市場份額最高不超3%。在2007年后，先后歷經(jīng)了山寨機(jī)、蘋果風(fēng)、安卓系統(tǒng)等幾輪沖擊波后，波導(dǎo)開始淡出公眾視野。據(jù)了解，近3年來，波導(dǎo)手機(jī)業(yè)務(wù)已不是公司利潤的主要來源，相反，金融業(yè)務(wù)則成為公司最重要的利潤來源，為公司帶來了遠(yuǎn)超手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)。而之前有“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”之稱的波導(dǎo)，如今早已喪失了昔日作為國產(chǎn)手機(jī)老大的地位。在多數(shù)人的眼里，波導(dǎo)手機(jī)似乎已經(jīng)從市場上銷聲匿跡了。

“事實(shí)上，波導(dǎo)手機(jī)一直未曾離開。”波導(dǎo)電子商務(wù)總監(jiān)王軻在接受《廣告主》雜志采訪時表示，波導(dǎo)當(dāng)前仍然是以手機(jī)業(yè)務(wù)為主，是目前國內(nèi)少數(shù)幾家擁有完整手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系的手機(jī)廠家之一。“在國內(nèi)，我們是移動TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員，也是中國移動最大的定制機(jī)供應(yīng)商之一；在國外，我們主要為歐洲、亞洲等眾多國家的海外運(yùn)營商提供ODM解決方案。這幾年波導(dǎo)在國內(nèi)市場上有銷售行為，但是沒有大規(guī)模投放廣告，再加上產(chǎn)品主要在內(nèi)陸二三線城市銷售，所以這幾年波導(dǎo)品牌是遠(yuǎn)不如前些年知名了。”

據(jù)了解，目前波導(dǎo)手機(jī)主要在湖南、湖北和甘肅三省銷售。此外，波導(dǎo)股份還生產(chǎn)手機(jī)主板等配件，銷售給深圳等地的小品牌手機(jī)廠商用，主要是以訂單為主要產(chǎn)銷方式，即對方要多少貨，波導(dǎo)就生產(chǎn)多少。波導(dǎo)股份副總經(jīng)理、董秘馬思甜坦誠，波導(dǎo)的手機(jī)業(yè)務(wù)的確處于“餓不死也發(fā)不了大財(cái)”的尷尬境地。

對于波導(dǎo)沉寂的原因，王軻解釋說，“前幾年，波導(dǎo)大規(guī)模調(diào)整了銷售渠道體系，在安卓系統(tǒng)上的起步我們稍晚了一步。最近幾年波導(dǎo)在市場上的聲音確實(shí)很少，沒有大規(guī)模的營銷活動。這兩年，我們著重在完善內(nèi)部的供應(yīng)鏈、研發(fā)、制造體系，練好內(nèi)功，同時為不少國外運(yùn)營商提供服務(wù)。當(dāng)前智能機(jī)市場日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道也開始爆發(fā)，波導(dǎo)準(zhǔn)備通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用新的營銷手段迎接新的機(jī)會。”

力推新品，實(shí)現(xiàn)波導(dǎo)品牌的回歸

在10月24日阿里云OS開發(fā)者大會上，波導(dǎo)發(fā)布了兩款搭載云OS系統(tǒng)的新品：梟龍HD和梟龍XL。其中梟龍HD是一款做工精良的千元智能機(jī)，梟龍XL則是八核旗艦產(chǎn)品。在配置上，梟龍HD配備的是5寸720p觸摸屏，搭載1.3GHzMTK四核處理器，內(nèi)存組合為1GB RAM+4GB存儲空間（可擴(kuò)展），提供800萬像素?cái)z像頭和1800mAh容量電池，支持雙卡雙待功能。

王軻介紹說，梟龍HD和梟龍XL都是電商定制產(chǎn)品，只在電商渠道銷售。梟龍HD將在11月下旬在天貓做首發(fā)，并配合分銷覆蓋整個大淘寶渠道。“這兩款產(chǎn)品都有著較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，比如其系統(tǒng)采用的是云OS系統(tǒng)，在網(wǎng)購交易方面就有很多優(yōu)勢。”對于新品的營銷規(guī)劃，王軻無疑是理性的，并沒有拋出幾百萬臺的豪言壯語，只是謹(jǐn)慎地表示，“這兩款產(chǎn)品我們沒有寄希望一炮而紅，掙大錢，只要它在用戶尤其是90后用戶，形成一個品牌回歸和美譽(yù)度就可以了。”

對于此次與阿里云進(jìn)行合作，王軻表示主要出于兩方面考慮：“一方面我們覺得云OS是Android系統(tǒng)以外的一個新的戰(zhàn)略選擇（iOS是封閉的、Win8接受度很低）；另一方面云OS在安全性和本地化應(yīng)用上邊有獨(dú)特的優(yōu)勢，經(jīng)過三年多的演進(jìn)已經(jīng)很成熟。”

“我們是想實(shí)現(xiàn)波導(dǎo)品牌的回歸。作為一個老品牌，一方面要繼續(xù)發(fā)揮在產(chǎn)品研發(fā)、制造方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢；另一方面，我們也會根據(jù)手機(jī)市場的變化，發(fā)展電商渠道、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段提升品牌，讓更多的用戶有機(jī)會體驗(yàn)我們新的產(chǎn)品與服務(wù)。”王軻表示，“要想在競爭中脫穎而出，核心是產(chǎn)品與服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)差異化，比如我們即將上市的梟龍HD，是第一款在這個價(jià)位能做得這么薄、可更換電池、還是金屬材質(zhì)，這與其他千元四核機(jī)比較有比較明顯的差異。同時，基于波導(dǎo)10余年在線下渠道的積累，我們的產(chǎn)品雖然在線上銷售，但同樣可以在線下享受服務(wù)。與新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌比，是比較明顯的優(yōu)勢。”

聚集新媒體營銷

波導(dǎo)手機(jī)CEO張樟鉉在此前接受媒體采訪時表示：“對于波導(dǎo)品牌來說，傳統(tǒng)的電視廣告投放模式，我們覺得不可行，電商渠道建設(shè)是目前發(fā)展趨勢所在，我們也想通過有特色的電商產(chǎn)品來激活波導(dǎo)線下產(chǎn)品。”

“傳統(tǒng)的高空投放拉動品牌的方式在手機(jī)行業(yè)的空間確實(shí)越來越小，我們更加注重通過網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)等新媒體、新傳播路徑來實(shí)現(xiàn)品牌推廣的精準(zhǔn)化和互動化。”王軻表示。

小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷一直被業(yè)內(nèi)津津樂道，而微博則是其制勝法寶之一。雷軍曾這樣總結(jié)，微博的崛起幫助了小米，小米趕上了這一勢頭。事實(shí)上，如今不單是小米手機(jī)，各個行業(yè)紛紛開始進(jìn)行社交媒體營銷了，以借此使品牌“火上一把”。

在王軻看來，微博除了具有媒體的屬性還有很強(qiáng)的交互性，不但是個很好的營銷工具，還是個很好的意見收集平臺。目前，波導(dǎo)有專門的隊(duì)伍運(yùn)營官方微博，與一般的企業(yè)相比，波導(dǎo)更注重微博的交互性——與粉絲、與用戶直接溝通，了解最終用戶的訴求。做微博網(wǎng)絡(luò)推廣營銷其實(shí)就是做口碑，微博營銷不是利用微博直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立情感的互動。

“未來我們將繼續(xù)致力于提供差異化和有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，在傳統(tǒng)渠道、運(yùn)營商渠道的基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)渠道。通過縮短與終端消費(fèi)者的溝通距離，提升品牌的價(jià)值。”王軻如是說。

在沉寂了多年之后，波導(dǎo)此次攜手阿里強(qiáng)勢回歸，希望能夠在智能手機(jī)上占據(jù)一席之地，盡管難度似乎并不小，但在業(yè)內(nèi)看來，憑借著其在手機(jī)領(lǐng)域征戰(zhàn)多年經(jīng)驗(yàn)以及阿里強(qiáng)大的生態(tài)鏈的支持，還是有很大的勝算，而這也似乎是波導(dǎo)最后的機(jī)會。