互聯網的前浪：門戶網站，沒落了么

曾經對于網民而言，騰訊、網易、新浪、搜狐等傳統門戶網站再熟悉不過，甚至會每天都上去轉轉。然而歲月催人老，昔日的門戶網站巨頭已不復當年的意氣風發，隨著近年來視頻、社交、移動等新媒體對網絡新聞的沖擊，傳統新聞門戶也面臨著經營難題……

昔日大亨的沒落

門戶網站對于互聯網的發展所起的作用無可爭辯。互聯網發展的較早階段，在互聯網生死革命中幸存的那些門戶網站，普遍都經歷過一段光輝歲月。早期“新聞門戶”以海量信息、即時新聞和分類信息等為特色，新浪、搜狐、網易、中華網、雅虎中國等都是其中的代表。而隨著新媒體和社交工具的發展，傳統門戶網站的命運正在改變，甚至可能被顛覆。

實際上，唱衰門戶網站，在業內已經不是一天兩天了。在當前整個互聯網行業百舸爭流中，傳統的門戶以及資訊類網站早已落下不只一個身位，幾大門戶網站的增速遠低于整個中國互聯網廣告市場平均增長速度。

門戶網站可以說是web1.0時代的“遺孤”，在那個時代，這些網站大多是網民上網的第一“入口”，其盈利模式主要是通過出售網頁上的廣告位來獲利。而到了web2.0時代，該模式就顯得相對單一、缺少黏性，網民完全可以繞過這道“門”，一個簡單卻強大的百度搜索抑或是在微博上好友“分享”的信息，更能吸引他們的注意力。

沉舟側畔，千帆已過。多年前的傳統門戶網站要么消失，要么改頭換面，昔日的傳統門戶網站，正離我們越來越遠。互聯網業界有條鐵律：廣告跟著流量走，流量跟著用戶走。在整個互聯網媒體市場里，其實活躍著各種各樣的媒體形態，除了社交網絡，近年受關注的手機應用、移動互聯網的發展，各類網絡媒體在市場廣告上擁有著強勁的發展和份額。

曾幾何時，門戶網站是網民使用最廣泛的互聯網應用系統之一。它就像一個存放大量信息的倉庫，通過簡單的超級鏈接形式向用戶提供服務，使用戶通過簡單的搜索以及分類目錄找到自己所需要的內容，其傳播是單向的、被動的。當門戶網站所提供的簡單功能已不能滿足用戶日益多樣化和個性化的需求時，傳統門戶網站的衰落也就不足為奇了。

漸行漸遠的兩端

用戶決定價值，正如web2.0時代注重的是用戶的交互，信息的交流是雙向的，用戶對信息的需求正在發生著改變，他們對個性化需求、對社會分享的需求，對于資訊極致化體驗的需求在不斷強化。從這個角度來看，當前傳統門戶網站就不可避免地面臨兩大挑戰：一是傳統門戶并不真正懂用戶，對用戶的精細化了解不夠；二是傳統門戶服務單一，廣告主個性化需求很難找到匹配的平臺。因為傳統門戶提供的是相對比較粗制的內容，是面向普通大眾的標準化的產品，所以在服務的效果上就必然相對單一。

傳統門戶與用戶的關系正在逐漸弱化，甚至于不如一些本地論壇與用戶的生活緊密度高、互動性強，這就沒有發揮互聯網雙向溝通的價值，僅僅把門戶作為一個1.0時代的媒體來看，用戶沒有粘性，在遇到新的媒體形式或者競爭變化時，就輕易地失去了核心價值和競爭優勢。

另一方面，對廣告主而言，門戶生產的產品與市場似乎是脫節的，銷售團隊與后臺編輯部門聯系不夠緊密，編輯憑經驗和感覺做新聞做產品，對市場是否買單并不在意，這種閉門造車的做法，無法洞悉市場需要什么樣的內容。而銷售團隊的服務意識不夠強，單單只是維護幾個渠道關系，對廣告主的深度接觸較少，對廣告主的品牌推廣背景一知半解，只站在自己的角度售賣資源，無法做到有效地去傾聽市場、消費者和網民的聲音。

門戶網站變“懶”了，面對互聯網環境的日新月異和網民的快速成長，他們似乎并沒有跟上網民的步伐，而另一頭，追隨著網民的腳步，廣告主對門戶網站的缺乏創新的營銷力逐漸失去興趣。競爭對手的強大固然擠壓了老牌門戶網站的生存空間，但反擊之力的匱乏與其自身也有脫不開的干系。傳統新聞門戶仿佛走在離用戶和廣告主漸行漸遠的兩端上。

沒落已經發生，追昔撫今，現在更重要的是，以上老牌門戶是否還有逆轉機會？哪里會是它們的出路？

如何打好內容牌

四大門戶從Web 1.0時代發家，到現在的多元化信息平臺，也并沒有徹底喪失生存空間，仍然還有自身存在的價值，他們貢獻的資訊更全面深入和具有公信力，新聞內容依然是維系各種業務的核心。在信息漸趨于碎片化的年代，四大門戶要想突圍出一條生路，“內容至上”的原則仍然需要堅持下去。但是它的經營思路，應該從幾個方面要進行改變。

首先要把內容產品化。這是多數門戶網站自認為已經了解的，他們也會把內容產品化，但是這些內容局限在社會大事件、體育賽事等，這些產品也有一定的市場空間，但是具有很大的局限性，大多數廣告主無從參與。內容產品化需要站在市場的角度對產品進行梳理和定位，打造成集約的適銷對路的產品，從而讓廣告主發掘內容本身和品牌理念之間的價值關系而愿意買單。

其次要將產品服務化。舉例來說，不久前雅迪冠名“中國夢想秀”欄目，品牌與欄目之間的合作不單單是在電視媒體權益上的回報，更多的是在線下、營銷終端和企業的品牌推廣做了許多的結合，既推廣了節目內容本身，又為企業的營銷服務，這是一種延續性的、立體的服務。門戶網站也應該具備這樣的服務意識，讓內容能夠更緊密地結合到廣告主的營銷活動和品牌推廣當中去，全方位滿足企業營銷需求的意識。

第三，轉變理念，將弱關系強化。其實現在互聯網媒體和廣告主的關系是若即若離的，他們之間通過4A公司或代理商形成合作，這種關系表現為，有好的內容時廣告主會找過來，沒有好的內容廣告主就轉戰到其他陣地上去，那要把淺層次的合作關系變成緊密的合作關系，強化和固化下來，這樣門戶網站的內容營銷才能形成可持續的發展。由此門戶網站要完成從坐商向行商的角色轉變，從態度到內部架構進行調整，對人員崗位職責重新界定，增強產品打造、增加服務職能，有效的去傾聽網民的聲音、市場的聲音。

互聯網先天即帶有創新與顛覆的因子。在這片虛擬的土地上，一勞永逸是最不靠譜的幻想。技術在進步、用戶需求在變化，適者生存，唯有緊跟技術進步的步伐，永不停歇地為滿足用戶、廣告主的需求而努力才有生存下來的可能與機會。