影視娛樂營銷：行業全線利好，本土更占優勢

在國內代理商領域從事影視娛樂營銷的企業非常多，類型繁蕪叢雜，他們涉足的領域也非常廣，以至于似乎根本無法用一個詞語去進行準確的定義。市場上出現了影視娛樂營銷、植入營銷、品牌化內容營銷等含義相近、范疇重合，但外延又略有不同的很多概念，不同的公司由于規模不同，資源不同，歷史發展情況的區別，對上述同一個詞語的理解也會出現或大或小的偏差。總是，這是個看起來似乎有些混亂的行業，但是毋庸置疑的是，這也是一個正在快速發展中的行業。規范的市場往往代表著行業已經步入中老年，而對于影視娛樂營銷而言，屬于它的時代，才剛剛開始。

全線利好下的高速發展

影視娛樂營銷開始甚囂塵上不過是最近幾年的事情，但是正如露出水面的永遠只是冰山一角，現在活躍在市場上的很多影視娛樂營銷企業都是在幾年前就開始涉足這一領域。引力傳媒副總裁祁志剛在接受采訪時表示，他們在三年前涉足影視娛樂營銷；專門從事植入營銷的世紀鯤鵬植入傳媒CEO楊宗靈則透露，他們在06年已經開始進入；而合眾傳播董事副總經理劉堅在介紹采訪時稱，他們從2003年組建伊始就對內容營銷有極強的操作能力，在經營發展中不斷完善團隊架構。

影視娛樂營銷的載體可以分為電視劇、電影、綜藝節目、游戲、話劇、網絡自制劇等多個種類，廣義來說，電視劇場的冠名、綜藝娛樂節目的口播廣告都屬于影視娛樂營銷的一部分，但目前仍以電影、電視劇的植入為主。

國外的影視娛樂營銷已經有近百年歷史，而國內不過才幾十年。隨著這一行業日益發展成熟，影視娛樂營銷開始向縱深發展。從道具植入到情節甚至理念植入，從電視劇植入到電影，甚至民生新聞節目的植入，代理商的專業水平也在不斷提高，品牌與內容愈發水乳交融，效果愈發潤物無聲。

無疑，影視娛樂營銷正處在快速發展的時期，根據祁志剛透露，這甚至是一種翻番的增長。楊宗靈表示，發生這樣的行業變化，一方面是由于廣告主對影視娛樂營銷越來越專業，一方面是由于代理商創意與執行水平的不斷提高，還得益于影視劇制片方的營銷意識也在不斷的增強，這是多方作用的結果。

除了主觀方面各個從業者專業水平的提高，影視娛樂營銷的整個大環境也更加友好。“長期以來，品牌化內容營銷的價值都是被低估的，而現在隨著環境廣告價格的提升，品牌化內容營銷的價值也日益凸顯。”楊宗靈告訴記者，“中插廣告的取消，限廣令的頒布直接導致電視劇貼片廣告價格上漲，而作為劇中植入廣告卻不受限令的影響，此外，國家對于很多古裝劇的限制使現代劇數量提升也增加了更多植入的機會。”

帶來利好消息的還不止是電視劇，中國電影市場也在多年的沉寂之后迎來了井噴。隨著熒幕數量提升和受眾觀影習慣的形成，不斷有數億量級票房的國產影片刷新著票房排行。楊宗靈透露，在他們的業務構成中，電視劇植入占據80%，電影植入占據20%，而如今電影的比例正在不斷上升，這并不是電視劇的勢微，恰恰相反，電視劇植入也在快速增長，但電視劇植入的增長速度已經落后于電影植入的增長速度。

本土企業更占優勢

在國內傳統廣告市場上，領先地位似乎一直都被國際4A公司所霸占，但在影視娛樂營銷這一環上，中國的本土企業或可扳回一局。“目前在影視娛樂營銷市場的公司主要分為三種，一種是專門進行影視娛樂內容生產及營銷的影視娛樂公司，比如光線傳媒、本山傳媒等；此外，一些傳統廣告代理商和互聯網廣告公司也開始涉足這一領域；第三，是一些本土的專門從事影視娛樂營銷或品牌化內容營銷的服務商。”祁志剛告訴記者。

“市場上也有很多4A涉足影視娛樂營銷領域，但是做的好的并不多。”楊宗靈告訴記者。“這一行業對團隊專業性的要求特別高，普通的廣告公司十個銷售配一個策劃或客服，而我們的后端服務人員遠遠大于前端，甚至是一個銷售需要十個策劃或客服人員。因為傳統廣告只要確定欄目、時段、排期、價格就基本可以落實，而影視娛樂營銷每一個客戶都不同，每一個影視劇項目也不同，每一次都需要根據客戶需求具體分析，尋找新結合點，開發新創意。此外，影視劇在拍攝結束之前很多東西都是變動的，無論是劇情和演員，很多細節都需要去跟客戶反復溝通，這與傳統廣告投放不一樣。可以說是在一個動態的過程中去落實很多東西。工作量自然大大增加。”

在短期來看，影視娛樂營銷可謂一塊薄地，需要長時間的深耕細作才能看到收獲。而對于很多實力強大的4A公司來說，他們有更多耕種成熟的肥沃土地，所以很難平心靜氣的在影視娛樂營銷的深耕下去。此外，他們對本土企業和本土文化的理解和也遜于本土廣告代理商，也缺乏廣泛的影視劇資源，所以便在這一領域里呈現弱勢。

然而，與在傳統廣告領域不同，本土廣告公司與4A廣告公司在影視娛樂營銷領域更多的是合作，很多4A廣告公司會將影視娛樂營銷板塊的服務外包給優秀的本土代理商。孫堅認為，國際公司和本土公司組成整個廣告代理市場，大格局看，優秀的本土公司抬頭的勢頭近幾年一直會延續，而國際公司的強大影響力仍然存在。兩種公司兩種風格，其實都很優秀，廣告主在選擇合作上要根據自身企業的實際情況來做判斷，本土公司相對更具時效性，短平快，但在長期或成熟的品牌建設之路上，國際公司還是充滿經驗的，但相應的其操作周期和服務的主導特性是否也是你能接受的，這需要廣告主自己來判斷了。我們講本土公司要國際化和國際公司要本土化已經不是一年兩年了，10年前喊，現在依舊在喊。就現在形勢看，真正的融合還遠遠不夠，僅僅是在人才的流動方面不斷融合，真正的經營管理以及理念的融合還會走很久。骨子里的血統帶來的堅持是融合最大的障礙，但這種堅持在我看來其實是好的。公司和公司之間需要不同，這對行業來講是百家爭鳴。本身社會性的行業里也是沒有絕對的權威的，需要不同帶來集體進步。

轉型不變的是核心競爭力

無論是本土廣告公司還是4A大佬，要想占有影視娛樂營銷領域的領先地位，必須擁有這一層面上的核心競爭力。對此，不同代理商的高層們也有不同的認識。

孫堅認為：第一，在媒介資源本身的內容性上要做到深度優化，從觀念上要打破那種提到媒介就是排期的想法。要從媒介資源導向轉變到客戶需求導向。這一點在廣告全案代理中應該是個主導思想，但在涉及到媒介部分的時候還是相應的有些滯后。因此，只有從觀念上轉變，才可能做到深度優化。

第二，服務內容的轉變，不應該再是赤裸裸的媒介服務，還應該提供相應的咨詢服務，很多客戶接觸媒介都是希望先得到一個安全感才去花這筆預算的。因此，媒介服務應該先以媒介咨詢服務開始，這樣良好的開始才更有良好的合作。

第三，從單一媒介服務轉型為以媒介為基礎的內容整合服務，這里的內容不只是媒介的內容，不是一個簡單的電影深度植入，或一個欄目的深度戰略合作這么具體。而是能夠跟隨媒介的合理性提出一個策略的完整和創新性，是一個有市場對接能力的媒介策劃案。讓媒介真正有靈魂。

而祁志剛的概括則非常精煉：專注，專業。只有專注于客戶需求，才能使品牌與內容更好結合，才能獲得更好的創意和執行；只用運用專業的方式，專業的人員，專業的工具，才能把品牌元素和內容元素更好結合。