紅星二鍋頭品牌年輕化突圍

近年來，隨著白酒市場競爭越演越烈，為了爭搶消費者，眾多酒企紛紛瞄準了年輕消費市場，打造專為年輕一代的白酒品牌。例如寶豐的“小寶酒”、劍南春的“純享21”等。而事實上，紅星二鍋頭早在2010年便針對年輕消費群體，推出了紅星藍瓶二鍋頭，引領年輕群體的時尚消費潮流。近日，紅星藍瓶二鍋頭又推出了全新廣告片。片中，都市白領用輕快的歌曲唱出“超越經典有點柔”，傳遞出藍瓶二鍋頭酒的時尚定位，再次引起眾多年輕消費者共鳴。為此，《廣告主》雜志采訪了北京紅星股份有限公司（以下簡稱“紅星二鍋頭”）市場部負責人，從各個方面了解紅星藍瓶二鍋頭的品牌營銷策略。

傳承經典，走“大眾名酒”道路

從紅星二鍋頭的歷史來看，可以說紅星藍瓶二鍋頭正是“天時、地利、人和的產物”。

據了解，二鍋頭釀制始于八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），發揚光大于\"紅星\"成立之后。作為著名的中華老字號企業，紅星二鍋頭始建于1949年5月，是中央稅務總局籌建的我國第一家國營釀酒廠。當時“紅星”全面收編了源升號、龍泉、永和成等12家京城老字號酒作坊，匯集了釀酒人才和技術，獨家繼承了北京二鍋頭傳統釀酒工藝。1949年9月，作為新中國獻禮酒，首批紅星二鍋頭酒投放市場。

為了能讓建國初期生活水平普遍不高的中國大眾，都能喝上純正的二鍋頭酒，國家規定紅星二鍋頭酒的價格不得過高。從紅星企業誕生之日起，“讓百姓都能喝上純正二鍋頭”成為了紅星的立身根本，可以說紅星二鍋頭是衡量物價的標尺。所以，自紅星問世六十多年以來，所生產十余種產品都屬于百姓消費得起的產品，特別是“大二”、“小二”更是百姓飯桌上的常客。半個多世紀過去了，無數老牌企業紛紛轉型，推出了中高檔產品，甚至成為了權貴代言者。而紅星始終站在百姓立場上，使每一瓶酒讓大眾喝得好、喝得到、喝得起。這讓紅星企業旗下產品，成為了眾多普通老百姓心中的“大眾名酒”。

不僅如此，紅星二鍋頭為行業的發展也做出了重大貢獻，他們在1965年起曾扶持順義牛欄山等郊區縣酒廠，幫助其發展生產；上世紀80年代初，為了帶動二鍋頭酒業的整體發展，紅星主動放棄“紅星二鍋頭”的全名稱商標注冊，讓其他企業也能生產二鍋頭酒，一起做強、做大“二鍋頭”品類。據了解，目前北京地區有40多家有白酒生產許可證的企業。而在二鍋頭品類里，紅星二鍋頭的競爭對手不止牛欄山二鍋頭一家，還有京都二鍋頭、華都二鍋頭等。

隨著人們生活質量的提高，越來越多的消費者開始注重清新、自然、優雅的生活，強調品位和氛圍，為適應年輕消費者追求時尚的潮流，紅星藍瓶二鍋頭應運而生。2010年，紅星提出了“一高一低，中端崛起”的產品戰略規劃，在延續“京味文化”的同時，紅星適時推出了高檔的裸瓶二鍋頭——藍瓶系列。

定位細化，瞄準年輕消費者

如今，白酒主要消費平均年齡為39歲。而年輕消費者是目前白酒行業的新興消費群體，也將是未來白酒的主流消費群體，抓住他們的心無疑相當于把握住了未來白酒消費市場的脈搏。

紅星藍瓶系列將目標消費群鎖定在年輕一代消費者。針對這一細分市場，主打時尚牌，與年輕消費者產生共鳴，樹立獨特的品牌形象，引領時尚潮流。針對年輕人接受傳統二鍋頭的高度數時比較困難，及其追求“時尚”體驗的需求，紅星藍瓶二鍋頭系列在價格、產品包裝、口感等方面都進行了全面的升級。

在包裝方面，藍瓶光瓶產品在設計上使用藍色玻璃，瓶身透亮高檔，彰顯時尚現代之感。新瓶標工藝謹防假冒，且凸顯品質感；在口感方面，藍瓶在品質上進行了創新，酒體更加低度、柔順，匹配了新一代綿柔型二鍋頭的定位。另外，在產品及價格上，藍瓶光瓶產品分為43、53兩個度數，150ml、250ml、500ml、750ml四個容量，產品體系呈系列化，價格在12元-39元不等（商超建議價），滿足消費者不同需求。

據了解，藍瓶系列一經上市在全國市場掀起了一股“藍色風暴”，引領了二鍋頭時尚新潮流。在北京商超有促銷員的170家店點中，藍瓶單店銷量突破4000瓶。當前藍瓶模式已在全國快速復制，在山西、內蒙、河北、河南、山東、四川等地實現成功推廣。

營銷推廣整合化

品牌像人一樣，不管處于什么情況都不可能沒有基因的烙印，基因就是歷史的存在和遺傳。對于白酒企業營銷而言，營銷推廣的關鍵轉變為能否與消費者獲得足夠的溝通和互動，進而獲得消費者的認同。紅星藍瓶二鍋頭繼承了紅星二鍋頭的優秀“基因”，通過其全新的藍瓶廣告語便可見一斑。

紅星藍瓶的廣告語為“紅星藍瓶二鍋頭，超越經典有點柔。”超越經典，是對傳統品質的升級；有點柔，符合消費者升級的、淡雅的趨勢需求，直接點出了產品的差異和價值所在。推廣形象以藍色傳播為記憶點，體現出藍瓶品質感、時代感、現代感，給人以綿柔、時尚、高檔的消費體驗。

白酒的產品特性決定了其在品牌營銷傳播上偏傳統。廣告通常以電視、廣播、報紙等傳統媒體投放為主。但與一些“財大氣粗”的酒企動輒上千萬甚至幾個億的“粗放式”廣告投入不同，紅星依靠的是科學合理的媒介組合投放，從而到達精準營銷的目的。

據悉，紅星藍瓶在品牌傳播上采用了“海、陸、空”全方位整合傳播。在電視、廣播、報紙、地鐵燈箱、車體、雜志等媒體上都進行了重點投入，如在北京衛視的紅星劇場等欄目以及北京交通臺、新聞臺等都持續進行了廣告投放。此外，在北京市區也進行了大規模的戶外廣告投放，擁有幾百個車體廣告位。全方位的整合出擊讓紅星藍瓶形象短時間內得到最大化曝光，迅速抓住人們的眼球，樹立起強勢的品牌效應。

不單如此，紅星二鍋頭敢于突破傳統營銷方式，進行創新，格外重視對新媒體的運用，在相對保守的白酒行業中無疑獨樹一幟。據悉，目前紅星已經開始嘗試與各個網絡媒體進行合作，利用互聯網進行品牌傳播。此外，紅星在2013年便陸續開設了@紅星二鍋頭800年傳承、@紅星源升號博物館二鍋頭鼻祖、@紅星蘇扁二鍋頭等官方微博，利用這些新興的社交媒體與消費者進行互動，親近消費者，獲得消費者認同。另據悉，紅星投資拍攝的微電影也將于今年與消費者見面。相信在紅星的努力下，紅星藍瓶二鍋頭將在全國市場掀起了一股“藍色風暴”，引領了二鍋頭時尚新潮流。