數(shù)據(jù)控的滑鐵盧

記得在4月品微會(huì)的正式啟動(dòng)儀式上，業(yè)之峰裝飾的媒介總監(jiān)冀仕峰對品友互動(dòng)CEO黃曉南說，裝修行業(yè)與快消品行業(yè)的最大不同，就是消費(fèi)者的消費(fèi)頻次非常有限，過去搜索、瀏覽過與裝修主題有關(guān)網(wǎng)頁的用戶，其可能已經(jīng)裝修過房子了，并非業(yè)之峰這樣的廣告主要找的用戶。DSP平臺基于挖掘用戶過去的行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，以往推今，多少有些經(jīng)驗(yàn)歸納法的局限性。

據(jù)說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)每隔兩年就要翻一番，這催生了一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)——大數(shù)據(jù)挖掘，也引來了無數(shù)的淘金者。要評選這兩年互聯(lián)網(wǎng)圈子內(nèi)最熱的概念與詞匯，當(dāng)非“大數(shù)據(jù)”莫屬。大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的前景誰都很看好，通過先進(jìn)的技術(shù)將“大數(shù)據(jù)變小”、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷正是像品友互動(dòng)這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)公司存在的價(jià)值與使命。不過，廣告本身是科學(xué)與藝術(shù)的綜合體，若過分迷信數(shù)據(jù)，成為數(shù)據(jù)控，則會(huì)走向另一個(gè)極端。盛極而衰的社交游戲平臺Zynga的故事很生動(dòng)地說明了這一點(diǎn)。

曾經(jīng)，Zynga是數(shù)據(jù)的受益者，基于海量用戶行為分析而不斷推陳出新的游戲版本最快的時(shí)候甚至可以達(dá)到一周四次，一個(gè)游戲新功能上線一小時(shí)后，產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)馬上根據(jù)玩家的行為數(shù)據(jù)提出改進(jìn)思路與意見。這極大滿足了用戶的嘗新需求。然而，過度依賴數(shù)據(jù)的結(jié)果讓Zynga的產(chǎn)品研發(fā)走向了不敢推出革命性創(chuàng)新的不歸路，任何一款新產(chǎn)品若沒有領(lǐng)到成功的“數(shù)據(jù)證明”，便無法推出。在山寨市場上成功游戲產(chǎn)品基礎(chǔ)上做些微創(chuàng)新，便成了Zynga近兩三年的新品推出路徑。

對于市場上的跟隨者來說，成為數(shù)據(jù)控，緊跟市場節(jié)奏或許是個(gè)不錯(cuò)的策略；然而，對于Zynga這樣曾經(jīng)的市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，基于數(shù)據(jù)挖掘，滿足用戶現(xiàn)有需求的守成策略是行不通的，重要的是拋開數(shù)據(jù)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造需求與市場。