養樂多：廣告之外的溝通功夫

手手傳遞：產品利益最大發揮

早上8：30，日下史惠身著統一工作服，如往常一樣準時來到位于東京中央區的養樂多宅配中心，和另外十來位和善溫柔的女士排成一排參加晨會。中心長細致安排當天的工作、督促大家檢查隨身物品、整理儀容、帶頭朗讀工作口號，一天的工作就這樣開始。

日下史惠就是養樂多自建的特色宅配隊伍——養樂多媽媽之一，已經從事這項工作9年零10個月的她在日本被稱為“Yakult Lady”，這是支有著50年歷史的隊伍。她們平均年齡42.4歲，每人每天平均能夠售出123瓶產品，在日本，她們與有著70年歷史的養樂多一樣已經家喻戶曉。

十幾分鐘的晨會結束后，她們從冷藏庫中取出當天需要配送的養樂多產品，連同冰塊一起放到特制的具有保溫功能的配送箱。時值日本梅雨季節，她們還帶上了幾條潔凈的毛巾和具有保溫防水功能的塑料遮蓋。收拾妥當后，日下史惠推著推車直奔自己負責的住宅和商務區域，開始了一天的配送。

根據配送距離和需要攜帶的產品數量的不同，除了手推車，她們還有自行車、摩托車和汽車三種代步工具。當天因為配送量大而且距離較近，日下史惠選擇了手推車。因為從事這份工作多年，她的小腿肌肉已經相當發達，步行的速度極快，記者時不時要小跑才能跟上。

日下史惠首先配送的是一家雜貨店，滿頭白發的老板常年堅持飲用養樂多。她熟練地拿出一瓶遞給老板，在接過老板遞來的日元的同時，他們一直親切自然地寒暄著。像這種每天配送的老客戶，她早就能夠清晰地記下各人喜愛的產品和他們的住址。

之后配送的是幾座寫字樓。她把推車放到屋檐下，拿起樓下的電話通知訂戶，在等待的間隙，她麻利地拿起毛巾擦拭被毛毛雨打濕的推車，和因為冷藏凝結在產品瓶身的水珠。她面帶笑容地做這些準備工作的同時向《廣告主》記者解釋：“一定要保證產品送到顧客手中的時候是干干凈凈的，有的顧客每天都會嘗試不一樣的產品，所以要帶上足夠多的品種供他們選擇。”

1963年，養樂多建立起這支上門配送的隊伍，它也正是依靠這些人才在日本迅速建立起品牌，所以她們不僅是活躍在日本大街小巷的美麗風景線，更是養樂多公司獨有的“名片”。通過手手傳遞，養樂多媽媽能夠更好地向消費者介紹益生菌的益處和正確飲用養樂多的方法，并且不間斷地準時將產品送到消費者的手中。50年來，通過養樂多媽媽進行產品的“親手傳遞”一直是養樂多的核心支柱。

業績卓著的養樂多媽媽還有專屬的配送產品如養樂多400，這是一種每瓶含有400億個養樂多活性乳酸菌的產品，更適合那些特別需要和追求益生菌保健效果的人群。同時，日本養樂多旗下多達幾十種的產品如發酵乳Mil-Mil、多種功能性飲品、甚至還有化妝品，都可以由這些親和力十足、廣受歡迎的養樂多媽媽配送。

“養樂多400與其它產品有較大的差異性和特殊的作用，需要宅配人員與消費者進行詳細溝通，所以該產品只能通過養樂多媽媽訂購。”宅配中心負責人桂田告訴《廣告主》雜志。

深入家庭：顧客需求一手掌握

和日下史惠一樣，中國的養樂多媽媽王九娥也一早來到位于北京通州區新華聯錦園的宅配中心。不同的是，通州區的宅配中心是今年3月份剛剛成立的，王九娥也剛剛從事這項工作3個月，但問起關于養樂多的任何知識，她都能對答如流。

“我本人信佛，最初通過朋友介紹來應聘養樂多媽媽的工作，了解到養樂多和它含有的益生菌對人體腸道健康起到的重要作用，就對這份送健康的工作產生了極大的喜愛，對養樂多的各種益處和正確的儲存、飲用方法也早就爛熟于心。”雖然是酷暑天氣，王九娥談到與養樂多相關的任何事情都興致勃勃，過硬的產品品質和品牌文化也是支撐她不畏艱辛堅持為顧客送貨上門的信念。

每到一個訂戶的樓下，她都以最快的速度裝好一定數量的產品和需要顧客簽署的票據，因為恰逢養樂多推出會員積分活動，她還順手帶上數張活動宣傳冊，上下樓的過程中遇到帶孩子的媽媽和閑聊的老人，她就會熱情地與他們攀談幾句并遞上活動資料。與一般的推銷員不同，養樂多媽媽絕不強行推送，而是從拉家常開始，對產品功能和利益點到即止，消費者追問時才做進一步解答，避免不熟悉的消費者感到厭煩。配送箱中還有幾個養樂多特制的便攜水杯，據她介紹，有個客戶過幾天要去登泰山，正好需要水杯，她順便帶上等稍后送貨的時候一同給他。

她配送的第二家客戶是對年輕夫妻，由于是第一次送貨，這兩位顧客擔心她找不到家門特地到樓下去等待。大概是不愿王九娥每天折騰，這次年輕女士一次留下了50瓶產品，王九娥一再叮囑她要冷藏保存、飯后飲用，以便益生菌活著到達腸道，起到促進健康的作用。

上午的配送任務完成后，王九娥將自行車停放到一家商場的樓下，幾分鐘的功夫，就有4～5名路人過來詢問并帶走了資料卡和訂購信息。她趁著工作的間隙告訴《廣告主》記者：“我曾經在一天之內賣出了1400多瓶。”言語中滿是自豪。

不一會兒，一名小男孩由奶奶帶著路過王九娥的配送車，小家伙一眼就認出了養樂多的小瓶子，迫不及待地讓奶奶給買了喝。盡管養樂多是揭蓋即飲的，但可能這個男孩年齡太小，還不會直接對著瓶口喝，王九娥便打開自己的隨身小包，從一打吸管中抽出一根遞給他。原來，她早就預料到可能會遇到類似的情況，自己平時在超市購物贈送的吸管沒有用完的，她就隨身帶著，以備不時之需。

如此的細致體貼，正是所有養樂多媽媽群體的真實寫照。不過，不得不承認，養樂多進入中國不過10年，養樂多媽媽在這里也才存在了7年，很多消費者都不知道養樂多擁有這樣一支宅配隊伍，所以，在親手傳遞產品的同時，養樂多媽媽鮮紅的自行車、整齊的裝備、對宅配工作熱情詳盡的介紹，也是對自己的鮮活推廣。

據養樂多通州宅配中心主管呂英杰介紹，以健康為基因的養樂多公司對宅配中心媽媽們的關懷同樣細致入微。比如，配送用的自行車是從常州特別定制的，結構、用料都經過科學的設計和選擇，不僅外觀統一、容易識別，騎起來還相當輕便，盡最大可能減輕養樂多媽媽的負擔；王九娥脖子上戴的藍色圍巾，也不僅僅是出于統一著裝的考慮，實際上這是一個降溫裝置，里面有特殊的物質，為大部分時間在戶外活動的養樂多媽媽們送去夏日里的清涼。

工作時間相對較短，同時能顧及家庭是這些女性選擇工作的重要標準，而養樂多為這群養樂多媽媽設置的工作模式恰好迎合了這群人的需求，每天只要完成既定的工作任務就可以下班，相較于朝九晚五的固定工作，這種工作時間相對可控，能同時兼顧家庭。

另一個讓這些媽媽們期待和動心的則是養樂多在配送中心設置的日托所。目前在日本有1300多個專為養樂多媽媽的孩子開設的日托所，配設專業的幼教老師，幫助媽媽們照顧她們年幼的孩子，以便她們能安心工作。

知識營銷：品牌支柱巧傳妙授

依靠養樂多媽媽傳播的乳酸菌有益腸道健康的知識往往較簡單、淺顯，真正加深消費者思想層面認識的教育工作還要靠養樂多公司定期組織的工廠參觀、探討益生菌領域最新科研成果的腸內菌群國際研討會、乳酸菌與健康研討會、以及每年5月29日“世界腸道健康日”的主題教育活動、深入社區和幼兒園等場所的線下普及活動等。

養樂多設在31個國家和地區的38家工廠都采用統一的設計，特別建造了寬闊明凈的參觀通道，來訪者可以方便地通過兩側的落地玻璃窗查看一瓶養樂多從菌群培養、發酵、調配到容器成型、灌裝、打包、運至冷藏庫等各個生產環節，參觀完畢，消費者還可以觀看品牌誕生和發展歷史的相關視頻、聆聽專業人員講解人體消化系統的知識、品嘗產品。

位于日本兵庫的養樂多本社兵庫三木工廠將品牌體驗做得更為細致深入，各種生產設備、包裝裝置的模型都在通道里做了展示和互動，工作人員親自向來訪者演示機器的工作原理，包括盒裝產品的無菌真空灌裝技術、大型養樂多原液發酵和存放灌的清潔過程、利用空氣的推力來運送小瓶子以便減少接觸過程中的有害物質的傳播等，看似高深枯燥的技術知識，頓時變得妙趣橫生。

為了保證產品的新鮮，養樂多一直堅持當地生產當地銷售的原則。為了讓消費者真正能夠零距離接觸品牌，養樂多公司組織的工廠參觀活動完全實行自愿、免費的原則，每年50多場參觀活動全程由旅行大巴接送，三木工廠內部甚至還配備了電瓶車供老人和其他行動不便的人士乘坐參觀。這樣的“透明開放”工廠參觀模式在中國也得到了很好的延續，養樂多現有的上海、天津兩家工廠都作為工業旅游示范點，每天都吸引著眾多社會各界的參觀者慕名前來。

于5月26～6月1日舉辦的2013養樂多春季媒體訪日活動，來自國內5個省市和另外3個國家的媒體人士除了參觀養樂多本社兵庫三木工廠、養樂多本社中央研究所和宅配中心外，還聆聽了來自日本順天堂大學、日本健康營養食品協會和日本神奈川工科大學的世界級專家學者的講座，深入學習了人體免疫的原理、日本特定保健食品制度和成年人與老年人食育的前沿知識。在這樣學術性交流的場合，我們幾乎沒有聽到關于品牌的信息，養樂多舉辦此類活動，完全出于對健康知識傳遞的愿望，這種理想無關商業。

所有的長篇大論都比不過一次切身的體驗。基于這樣的認識，養樂多各個分公司的公關部和宅配中心經常在社區和幼兒園等地舉辦試飲和腸道健康知識傳播活動。《廣告主》記者在北京通州宅配中心的墻上看到5、6月份試飲活動的安排，每隔兩、三天就會有一次，由公司員工和養樂多媽媽一同參加，讓最大范圍內的消費者親自品嘗產品、初步了解益生菌的相關知識。

談到社區活動的具體協調，呂英杰說：“除了公司公關部組織的統一活動，大多數社區和幼兒園活動都是每個宅配中心根據自己管轄范圍內的實際消費情況和市場拓展需求自行組織安排的，這樣靈活自主、貼合實際的處理方式，保證每次活動都能帶來實際效果。”

在養樂多公司堅守5年的他，在吃飯的路上還跟身邊的同事探討所在街道的戶外傳播策略，每到達一個比較繁華的區域就了解是否有養樂多媽媽在附近配送，每遇到一個市場空白都督促工作人員以最快的速度填補上。

如果說企業文化是企業內部成員的一種共同理想，那么對企業經營理念和產品利益的認同就是支撐這種理想的基石。養樂多實實在在的知識營銷，不僅徹底攻占了消費者的心智，還將所有員工緊密聯系在同一個信念下。