上海通用昂科拉，內(nèi)容娛樂營銷秀主張

6組藝人，6大城市，6輛Encore，6段“非同尋常的說走就走”，將Encore“說走就走”的標(biāo)簽全面體現(xiàn)并擴(kuò)散傳播。

上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉），在新車上市預(yù)熱時，就選擇了愛奇藝作為合作對象，為這款年輕、尚SUV的打造品牌標(biāo)簽。

在初期推廣策略的討論中，一個社會現(xiàn)象引起了合作雙方的注意：很多書店中都專門辟出一塊空間擺放旅行類書籍，在鋼筋水泥森林中辛苦打拼的白領(lǐng)族群們對于“出走”的向往，隨著《北京青年》的熱播迎來新一輪高潮，“遠(yuǎn)方”、“在路上”這些詞匯足以讓年輕人心潮澎湃。

這種現(xiàn)象恰好契合了Encore目標(biāo)消費(fèi)者年輕、時尚的定位，也正是洞察了年輕人所特有的“逃離”“出走”的心理，愛奇藝將此次內(nèi)容營銷的主要關(guān)鍵詞放在 “旅行”、“戶外”等目前倍受小資白領(lǐng)等人群歡迎的詞匯上——關(guān)鍵詞的選擇是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容娛樂營銷的重要一步，并以極具煽動力和感染力的文案打動人心——“一輩子，總要有一次，至少一次，說走就走的勇氣”。

作為定位于80后年輕一代的SUV，Encore的品牌主張是“年輕就要敢做敢闖”，因此，愛奇藝決定用明星真人秀的行動、態(tài)度來傳播Encore 與80后共同具有的特質(zhì)：“無畏果敢，說走就走！”。

于是，愛奇藝為Encore量身打造的戶外時尚旅游類節(jié)目《說走就走》便應(yīng)運(yùn)而生，這是愛奇藝2012-2013年重磅推出的一個系列，包含了戶外旅行、時尚談話、公益行走類自制節(jié)目以及系列主題微電影的制作。

縱觀整個系列節(jié)目，無論是從文案的制作還是節(jié)目風(fēng)格，藝人選擇等，都與Encore的個性、品牌形象極為融合。

首先，態(tài)度鮮明和無畏的文案吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的注意，引起80后渴望“出走”的內(nèi)心共鳴：“陌生，你好。用無畏，為青春夢想歡呼；左心房是勇敢，右心房是大膽；心，是最準(zhǔn)的GPS；跟著計劃走，不如說走就走；風(fēng)沙、黃土、寂靜，謝謝你們；今日宜出行；爛天氣，好心情；去追！”文案風(fēng)格簡潔，語言具有鼓動力。

其次，根據(jù)內(nèi)容娛樂營銷的特點(diǎn)，既滿足節(jié)目內(nèi)容與品牌形象契合的要求，又有娛樂營銷吸引眼球的放大效應(yīng)。愛奇藝在此系列節(jié)目中選擇了張懸、王自健、張儷、陳赫、孫藝洲、林又立等年輕人群喜愛的明星和演員等作為主角，選取了成都、青島、廈門、平遙、西安、大理等年輕人非常喜歡的旅行目的地。如熱播劇《北京青年》中熒屏情侶任重張儷，駕駛Encore在廈門鼓浪嶼吃小吃、彈鋼琴、在廈門大學(xué)逛書店，重溫校園戀人的甜蜜浪漫。歌手張懸，駕駛Encore暢游古都西安，圓了自己30歲時舉辦小型歌迷會的夢想等等——每個說走就走的人，都帶著一個故事，關(guān)于自由、關(guān)于勇氣、關(guān)于夢想，或是愛。

在6段旅行中，通過在節(jié)目內(nèi)容中進(jìn)行無縫植入來達(dá)到更大的傳播效果，明星態(tài)度、Encore 產(chǎn)品以及路牌Slogan的植入等。加之上海通用一系列針對80后的宣傳，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，使產(chǎn)品理念很好地融入受眾生活中，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴同時，使得《說走就走》獲得了更大范圍的傳播效果：節(jié)目長期排名愛奇藝旅游頻道風(fēng)云榜第一位，平均播放量達(dá)到280萬次，總播放量超過16，789，455次。在節(jié)目播出周期中，首頁Encore巨幕視頻廣告獲得點(diǎn)擊量達(dá)到111，192次，電視劇首頁巨幕廣告獲得點(diǎn)擊26，394次，奇藝影音15s貼片廣告CTR為6.02%，微博平臺也獲得2萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，

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