淺談商場管理如何導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

摘 要：本文從現(xiàn)代化大型商場適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求入手，深刻分析了服務(wù)的內(nèi)涵，在顧客需求調(diào)查、企業(yè)管理人員分析、制定服務(wù)標準與服務(wù)流程等方面闡述如何及時導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念。文中提出的八大服務(wù)理念和六項服務(wù)要求貼近當前商場經(jīng)營的實際，能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中保持強勁的發(fā)展態(tài)勢，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；營銷觀念；市場調(diào)查；關(guān)系營銷

在現(xiàn)代化大型商場的經(jīng)營過程中，理念是行動的先導(dǎo)，如果沒有先進的服務(wù)理念，就不會有一流的服務(wù)水準。商場要擺脫經(jīng)營理念變革轉(zhuǎn)型的陣痛，就要根據(jù)時代發(fā)展的要求及時導(dǎo)入貼近時代的服務(wù)營銷理念，并把理念落實到實處。只有這樣才能讓商場對企業(yè)滿意，才能讓企業(yè)不斷招攬新顧客，留住老顧客，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中保持強勁的發(fā)展態(tài)勢。

一、服務(wù)的內(nèi)涵

1、服務(wù)的概念。“服務(wù)”也和“管理”一樣，很多學(xué)者給它下過定義。但由于它是看不到摸不著的東西，而且應(yīng)用的范圍也越來越廣泛，難以簡單概括，所以直到今天，還沒有一個權(quán)威的定義能為人們所普遍接受。 1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最先給服務(wù)下的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”這一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。1974年，管理學(xué)專家斯坦通（Stanton）指出：“服務(wù)是一種特殊的無形活動。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷售和其他服務(wù)并無必然聯(lián)系。”1983年，服務(wù)營銷學(xué)專家萊特南（Lehtinen）認為：“服務(wù)是與某個中介人或機器設(shè)備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動。”1990年，現(xiàn)代營銷學(xué)專家格魯諾斯（Gronroos）給服務(wù)下的定義是：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源等產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。”當代市場營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務(wù)下的定義是：“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益，它在本質(zhì)上是無形的，它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。”

通過以上的分析，我們也可以這樣來理解服務(wù)：服務(wù)就是本著誠懇的態(tài)度，為別人著想，為別人提供方便或幫助。從這個意義上來說，零售企業(yè)中的服務(wù)至少有五層含義（或者說是五種類型）：一是指員工和企業(yè)對顧客的服務(wù)，二是指員工和企業(yè)對供應(yīng)商的服務(wù)，三是指管理者對下屬的服務(wù)，四是指職能部門對一線部門的服務(wù)，五是指各部門之間、員工之間的相互服務(wù)。只有這樣來理解服務(wù)，只有樹立這樣的服務(wù)觀念，企業(yè)的管理才會更暢通、更高效。

2、服務(wù)的特征。為了將服務(wù)同有形商品區(qū)分開來，自20世紀70年代以來，西方市場營銷學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來探討服務(wù)的本質(zhì)。對于大多數(shù)服務(wù)而言，無形性、差異性、不可分離性和不可存儲性是人們公認的四個最基本的特征，同時也是四個最重要的特征。對于每一項具體的服務(wù)來說，服務(wù)的四個基本特征的組合是不同的，這將成為差別化以及競爭優(yōu)勢的源泉。服務(wù)企業(yè)可以通過調(diào)整服務(wù)特征組合來獲取競爭優(yōu)勢。由此可見，作為服務(wù)業(yè)的商場導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念的重要性。

二、如何導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

（一）樹立八大服務(wù)理念。

1、我們代表著企業(yè)的形象。 零售企業(yè)中，每一位和顧客打交道的人都代表著企業(yè)的形象。顧客對企業(yè)的印象，最直觀、最主要的因素就是對員工的看法和印象。在顧客眼中，每一位企業(yè)員工，不管是總經(jīng)理還是清潔員，其一言一行、一舉一動，無不代表著企業(yè)的形象。每一位能映入顧客眼簾的員工都要深刻理解這一道理。只要我們還穿著企業(yè)的工作服裝，無論下班與否，不但代表著個人的形象，還都代表著企業(yè)的形象。

2、珍惜、尊重每一位顧客。顧客是我們的衣食父母，企業(yè)的營業(yè)額、利潤，我們的工資、獎金，都是顧客給的。斷了客源，就等于斷了財源。一項調(diào)查顯示：一個不滿意的顧客會把他/她的不滿告訴10個人，其中20%的顧客會告訴20個人，而被告訴的人又會告訴其他的人；另一項調(diào)查顯示：開發(fā)一個新顧客的成本是保有一個老顧客的6倍或以上。因此，損失一位顧客，就等于損失了幾十位甚至幾百位顧客。當我們對某一位顧客不珍惜、不尊重時，就有可能對更多的顧客不珍惜、不尊重。所以，我們對每一位顧客都應(yīng)該一樣地珍惜、一樣地尊重。

3、實行“三米微笑”原則。 在顧客來到我們身旁三米左右的地方時，我們要以真誠的微笑面對顧客。微笑能使顧客感覺到我們的友善、和氣、禮貌、親切、關(guān)心，而不微笑就會使顧客產(chǎn)生被冷落、我們不在乎他/她、不歡迎他/她的錯覺。每一位員工，無論是總經(jīng)理還是清潔員，在面對顧客時都要報以真誠的“三米微笑”。只有我們對顧客微笑，顧客才會對我們微笑。

4、顧客是我們的好朋友。 好朋友之間應(yīng)該是和善、親切、真誠、信任的，對待顧客，我們要象對待好朋友一樣。只有我們把顧客當成好朋友，顧客才會認可我們、親近我們、相信我們。如果我們?nèi)鄙龠@種感情，顧客就會遠離我們而去。

5、服務(wù)無小事，從一點一滴做起。 涓流不斷，匯成江河。要做大事，必須先做好小事。服務(wù)是一項永無止境工作，不存在大小的問題，要從一點一滴做起。細微之處見真情，越是細微的東西，越難注意得到、做得好。只有從點點滴滴做起，做好每一件小事，顧客才能體會到我們的真誠，才能對我們產(chǎn)生感激的心情，才能更加信任我們。

6、積極、快速地處理顧客不滿事件。 對于顧客的不滿事件，我們要積極、快速的處理，不能怠慢、拖延。怠慢、拖延顧客一時，顧客就會怠慢、拖延我們一世，就會成為死癥，要使這些顧客回頭困難可想而知。積極、快速處理，即使不能處理好，顧客也能感覺得到我們的真誠、重視；怠慢、拖延，即使將問題解決了，顧客也會產(chǎn)生不快、懷疑。

7、感謝顧客。 顧客是商場營業(yè)額和利潤的創(chuàng)造者，是我們工資、獎金、福利的發(fā)給者，顧客每購買一件商品，就給我們多了一份貢獻；顧客每逛一次商場，就給我們多了一絲銷售的希望，我們?yōu)槭裁床桓兄x他/她們？感謝顧客，顧客就會感謝我們！所以，無論買與不買，當顧客離開我們時，都要真誠地感謝他/她！

8、服務(wù)以顧客為中心。 以自我為中心，服務(wù)就會變得主觀，就會受自己的性格、脾氣、情緒、心理、文化、社會觀念所影響，必然會出現(xiàn)不足。我們只有以顧客為中心，站在顧客的角度設(shè)身處地為顧客著想，服務(wù)才可能變得周到、完美。一個總是以自我為中心的人，是不會有什么真正的好朋友的；同樣，一個總是以自我為中心的營業(yè)員，是不會提供出令顧客滿意的服務(wù)的。

（二）踐行六項服務(wù)要求

1、熱情、周到——熱情招呼、考慮周全，縮短與顧客的距離感；

2、文明、禮貌——講文明、講禮貌，言行舉止大方得體，有親切感；

3、微笑、耐心——面帶微笑，百問不厭，百拿不煩，如實介紹商品，買與不買一個樣；

4、自然、真誠——態(tài)度、言行自然、真實、誠懇、大方，盡最大努力滿足顧客要求；

5、準確、快捷——準確回答顧客提出的問題，幫助顧客挑選合適商品，接待、銷售過程（如：找、拿商品）熟練、迅速，為顧客節(jié)省時間；

6、自由、無干擾——過度熱情就是干擾，干擾是令人厭煩和反感的。對待顧客，我們要學(xué)會察言觀色，在顧客不需要服務(wù)的時候，要做到不打擾、不糾纏、不羅嗦，給顧客一個自由的空間。我們?yōu)轭櫩吞峁┑姆?wù)，應(yīng)當適時、適當，即不冷落顧客，又不干擾顧客。

總之，在中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，比較早接受改革開放的是百貨業(yè)，比較早進入充分競爭的領(lǐng)域是百貨業(yè)，市場化程度比較高的是百貨業(yè)，領(lǐng)改革開放風(fēng)氣之先的是百貨業(yè)。所以，商場增強競爭力的著力點在于如何導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，使自己在競爭中立于不敗之地。