90后“來襲”

很多90后每天出門還必備平板電腦、多部手機。這些電子裝備讓他們無時無刻不在網絡上，以保持信息的通暢。

1990年，麥當勞進入中國；

1993年，手機的數碼通信開始服務：

1995年，雙休日制度開始實施，互聯網服務開始；

1997年，國外旅行自由化；

1999年，手機號碼升級為11位數；

伴隨這些變化成長起來的一代人，是經常被熱議的“90后”。而現在最“老”的90后已經開始進入職場和消費市場，他們身上的各種標簽正在被各種聲音解讀。但無論哪一種聲音，都在試圖提醒：90后正“來襲”，請注意！

網絡生存

“每次電腦壞了，都有一種‘人生沒什么是不能失去’的體悟。”1990年出生的江濤這樣形容他和電腦的關系。

除了睡覺，江濤幾乎都生活在網絡上。“這讓我覺得我一直跟我的同事朋友在一起。”在他的桌面上，有幾種聊天工具都是自動登錄的，只要電腦開著，他也隨即上線。

除了日常需要電腦的工作以外，江濤覺得電腦更像是生活助手。“比如說很重要的一項，購物，我就覺得網絡要比自己跑去買更加方便、便宜。”

身處上海的他，幾乎每周都能收到來自國外的快遞。海外購物讓他嘗盡了甜頭。“很多人都會在一些網站上分享國外商品的打折信息，我在無聊的時候幾乎都會過去看一眼。有些正在降價的電子設備幾乎能以一半的價格買下來，而通過一些返利網站，還可以再打個折。”江濤分析。他甚至因為這項“本事”在公司召開過經驗分享會，而彼時他還是個職場新人，“這種感覺非常棒。”

“即使是在網站上曬單或者是寫用戶體驗，你也能得到優惠券或者打折，所以能買到更多便宜的東西。”江濤補充說。

除了電腦，他每天出門必備的是一臺平板電腦和3部手機。“平板電腦看電影、看書的視覺效果比較好，手機屏幕終究太小。”他上下班路上的時間消磨，大多依賴這臺平板電腦，用于追美劇以及從英國網站上直接“借”英文電子書。

3部手機也有著各自的用處。由于手機上網流量收費比較貴，他專門準備了一部可以分享WIFI熱點的手機，配有上網卡。這讓他身上的所有設備始終能夠連上網絡。另一部手機上裝著各種應用軟件，幾乎囊括全部的吃喝住行。“包括每天出門到公司需要走多少時間、乘車多少時間，都有記錄。”最后一臺手機則真的只是一部“手機”——直板黑白屏幕，專門接打電話，超長待機，耐摔。

這樣的電子設備“武裝”讓他無時無刻不在網絡上。“這樣才能保持信息的通暢。”江濤說。網上搞笑的段子，他也幾乎能夠第一時間知曉。“不然不知道‘人艱不拆’、‘何棄療’還怎么跟人交流？小伙伴們會驚呆的。”江濤笑著說。

在他的網絡相冊中，大多曬的是各種新買到的電子設備。“我經常買，玩一段時間后賣掉，再去買新的設備。這樣總有最新的東西可以用，朋友們也都會向我詢問買哪個好。”

伴隨著網絡生存的，是網絡居民的語言。這些語言帶有濃重的90后烙印。

“因為‘他媽的’太粗俗，TMD又太容易被看出來，于是我們開始用‘挺萌的’（TMD）來代替。”

當問及“如果一星期沒有網絡該如何安排自己生活”的時候，江濤回答：“你是凱丁嗎？”（Are.you kidding？你開玩笑吧？）

隨即他解釋說，該這樣回答：“不，我是西爾瑞斯。”（No，I’mserious.不，我是認真的。）

江濤并不是90后網絡生存的特例。由CMI校園營銷研究院和群邑智庫聯合發起的《互聯網下的90后——90后大學生數字化生活》的調查報告顯示：90后大學生平均每個月網上購物花費171元，而他們平均每月的生活費是852元；86%的90后大學生會用手機上網，他們擁有的手機價格平均為1416元，平均每月手機費為64元。

世界主角

大量信息的輸入讓中國90后非常自信。“中國一線城市年輕人的生活方式已經與國際接軌。與國外的生活非常同質化”。博報堂生活綜研（上海）的首席研究員鐘鳴說，“在中國，認為自己是世界主角的年輕人超過半數。”而在日本，有同樣想法的年輕人只占約20%。

雖然是一代人，但是中國90后卻跟國外同齡人有顯著區別。

“我們發現，中國年輕人更加依賴網絡，也更加渴求信息。”鐘鳴說。

2011年博報堂集團媒體定點調查顯示，18-22歲的中國90后幾乎每天使用微博的人數比例是47%。只有13%的90后是不用微博的；而從日本的年輕人使用Twitter的頻率來看，十幾歲的年輕人中，僅有三成左右在使用，而每天使用者僅占14%，從不使用的占到了72%。

“正是因為接收了大量信息，見多識廣，所以中國的青年人也更加自信。”鐘鳴分析。

相較于日本的年輕人，中國的90后相對更加能夠接受政治經濟等話題。“他們并不排斥這樣的話題。有時候共至也參與到社會公共事件的討論中去，大多以一種十分幽默的方式解讀。”鐘鳴說。

2009年《上海青少年發展狀況觀察報告》結果也證明了這個觀點，報告稱，上海90后中大部分青少年具有國家意識，認同社會主流價值觀；有89.1%的受訪者表示“我為自己是中國人而感到自豪”，也樂于為社會服務。

讓90后更加自信的，還有自己在家庭里經濟地位的上升。“在中國，越是年輕人。工資越高。有的大學生，剛畢業的工資就比父母的工資還要高。因為中國的90后跟他們的父母相比，有更好的受教育機會，也有更高的學歷。而在國外，青年人比父母工資高的情況極少出現，因為他們的父母曾經跟他們一樣有機會。”鐘鳴說。

博報堂《從微博看90后的10個欲求》報告中，將70后與90后的微博內容進行比較，從而分析得出的結論是：90后的微博特征是不加修飾地“曬”平時生活，想要與朋友熟人分享自己在做什么。總希望別人記得自己，換句話說，分享日常生活的一切，希望別人365天都記得“我”。

而博報堂Global Habit 2012年的數據顯示，與其他國家相比，中國年輕人在“通信”上的花費所占比例更多；網絡、電話交流已經是中國年輕人日常生活中不可缺少的一部分了。

潛移默化地改變市場

即使是在二三線的地方城市，中國90后的特點一樣存在。

在博報堂生活綜研（上海）實施的《年輕人意識行為變化的調查（地方城市版）》中的數據顯示，即使在二三線城市，也有約半數（46%）的90后會分享“可以表現自我的內容”。

鐘鳴把這種行為稱為：“創漩”——創造漩渦。2013年，博報堂生活綜研（上海）出版了《創漩——生活者“動”察2013》。書中數據顯示，在中國的地方城市，對于“今后時候繼續分享可以表現自我的內容”上，55%的90后表示會繼續分享。可見，即使在二三線城市。以年輕人為中心的“創漩”行為也可能逐漸擴大。

但二三線城市和一線城市90后在信息使用和發布上還是有差距的。“我們也正在思考研究，地方城市的年輕人是否以一線城市年輕人的喜好為晴雨表。”鐘鳴說，“對于時尚、個性的追求上，二三線城市確實參照了一線城市青年人的喜好。”

無論是一線城市還是二三線城市的90后，都有一部分并不接受以年代為劃分的歸類。在《互聯網下的90后——90后大學生數字化生活》的調查報告中，有20%的90后大學生并不喜歡被貼上“90后”標簽，高年級的90后大學生尤其不認可這種稱呼，不贊同的比例達到31%，他們認為這是一種外界對他們的誤解和過度解讀。

然而，這個群體已潛移默化地改變著市場營銷的手段和商品的設計理念。

2011年至2013年之間，大量品牌網店開設了自己的官網，甚至有自己的快遞投送公司。一方面二三線城市的消費者可以買到當地沒有的品牌商品；另一方面，“即使有快遞費用，我也會選擇在網絡上購買，節省下的時間成本是無價的。”江濤說。

2013年6月，某飲料推出中國區新包裝，包裝標簽除以往的商標設計外，還印上了諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網絡流行語。據悉，這是專為中國市場推出的多款印有不同昵稱的包裝產品。首批上市的產品選擇了24個昵稱，這些昵稱均選用消費者耳熟能詳、廣泛使用的流行詞匯，例如“文藝青年”“小清新”“白富美”等。而第二批產品或有更多新昵稱上市。

據網友不完全統計，這些標簽包括“閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咖、純爺們、有為青年”等十數種網絡流行語，差不多涵蓋了近一兩年以來的所有網絡流行稱呼。

在鐘鳴看來，“這就是改變。中國的90后年輕人代表著未來的消費力量，而他們追求個性，喜歡新鮮，好的廣告創意就是要針對這些消費者的特點進行設計來吸引消費者。”

在微博上，關于此款飲料的新包裝，記者搜索到約90萬用戶的曬圖、轉發和點評。

不追求“大成功”

剛剛從英國留學回來的90后小楊并沒有按照父母的意愿進入到大企業工作，她選擇了開網店。

她從留學的時候就開始受各路朋友所托，從國外代購衣服、包以及化妝品。“因為有些人是朋友的朋友拜托我帶東西，結算起來為了方便，就直接在淘寶上貼出鏈接，這樣錢就直接到支付平臺，省了很多麻煩，所以就這樣慢慢開始了開網店。”

這樣的生活并不輕松。有時候為了搜集各種打折信息還得熬夜。“有一次我的貨被海關扣住了，那可是價值幾萬元的包，我擔心得幾個晚上睡不著，一直在想辦法解決。”小楊說。

但是這樣的生活也確實給了她想要的東西：“我可以經常去國外，以工作的名義給自己放個假；不用朝九晚五固定時間上班也能讓我覺得特別自由，自己掌控生活節奏；學歷只是個人修養的需要，沒人規定高學歷的人就該過模式化的生活。”小楊跟她的父母解釋。

“這在以前是不敢想象的。”鐘鳴說，他認為，對于成功定義的不同是90后一代人突出的特點。“從我們的調查來看，70后一代人，更注重財力和地位，以此來定義人生的成功，但是90后一代人更加注重自己的個性，認為這才是人生的成功。”

博報堂生活綜研（上海）關于《微博內容的分析調查》中總結：70后會有意識地選擇一些漂亮的場所、有檔次的體驗來分享；而90后則會不加修飾地把日常生活也上傳到網上。“分享‘下午茶’和分享‘麻辣燙’，這是從炫耀的‘耀’到分享‘曬’的變化。”鐘鳴說。

根據博報堂《年輕人意識行為變化的調查》中的數據。與70后相比，90后對成功者形象的理解上，“有錢”和“有地位”分別下降了4%和2%，而“有能力”和“有個性”則分別上升了1%和3%。

“中國年輕人和日本年輕人在這方面也有不同。我接觸到的日本名牌大學的大學生，畢業首選當公務員，以及進入大企業，有一份可以不斷上升的事業。中國的優秀年輕大學生當然也是這樣的選擇，但是我們也看到，有很多大學生畢業選擇創業，甚至是遠離自己專業的方向。”

鐘鳴說，“比如，有兩個名牌大學畢業的大學生畢業后開了一間紅酒酒廊。”他認為，這恰好是信息量豐富以后，社會提供了各種機會和選擇的結果。