文化出去如何少打“折扣”

《媳婦的美好時代》屬大眾文化范疇，大眾文化在傳播過程中的“文化折扣”較少。有利于異國公眾了解自己的國家，認識其社會生活和風土人情，產生文化上的親近感。

熱播劇、流行歌手在高層訪問、文化交流中屢屢被提及，提醒和啟發我們：中國在跨文化傳播中，應更重視大眾文化的獨特功能，重視向新興市場國家和發展中國家以及文化接近的亞洲國家“走出去”。

最近，習近平主席在馬來西亞訪問時，談起歌手梁靜茹在中國“廣為人知”。無獨有偶，今年3月，習主席在坦桑尼亞演講時，也曾提起中國電視劇《媳婦的美好時代》在坦的熱播。這些都是文化在國家交往中起到積極作用的具體例證，生動解答了跨國文化傳播如何更具靈活性和更加貼近受眾需求的問題，對國家軟實力建設很有啟發。

梁靜茹是流行歌手，《媳婦的美好時代》是流行電視劇。兩個例子都屬于大眾文化范疇。文化傳播和建設中，大眾文化和高雅文化都起著重要的，不可替代的作用。而對于跨國傳播來說，大眾文化傳播方式較為生動活潑，文化障礙較少，易于為有相當文化差異的社會所接受，為普通的民眾所理解。

在文化研究中有一個“文化折扣”的概念，就是指在跨文化傳播過程中，由于文化差異造成理解的難度，傳播會打折扣。有些歷史文化積淀較深的作品，固然有其永恒的價值，但在跨文化傳播中會受到“文化折扣”的影響。相反，大眾文化在傳播過程中的“文化折扣”較少，甚至起到事半功倍的效果。大眾文化的傳播有利于讓異國公眾了解自己的國家，認識其社會生活和風土人情，產生文化上的親近感，是文化“軟實力”建設和文化“走出去”的題中應有之意。

美國文化最強大和最具全球影響力的是其大眾文化。它一方面在努力表述美國的價值觀和思想觀念，傳播美國生活方式的吸引力；另一方面卻很注意形式、技巧甚至內容，努力適應和把握不同文化背景的受眾和市場需求，體現出高度的靈活性和開放性。同樣，韓國文化“走出去”依靠的也是韓劇和“鳥叔”這樣的載體。

因此，大眾文化的傳播應放到和高雅文化同樣重要的地位。一些人常常以為只有傳播高雅文化和經典文化才是文化傳播，這其實是一種相對較為狹隘的看法。大眾文化的作品可能不是經典。但其作用不可替代。沒有大眾文化的傳播，國家當下發展的狀況和世態人情就難以為世界所了解，也難以讓自己的社會獲得鮮活生動的形象。改革開放30多年來，中國大眾文化水平也在不斷提高，有相當的成果積累，應該將其中的眾多優秀的作品和人才納入跨文化傳播的視野。

還應注意到，《媳婦的美好時代》在非洲熱播，是在發展中國家的傳播；而梁靜茹的歌在中國流行，則是亞洲文化親近性的作用。這些年來，我們在跨文化傳播中往往只重視歐美發達國家，認為只有得到他們的歡迎和承認才是“走出去”，這種觀點也需要調整。歐美發達國家跟中國的生活和文化距離較大，其文化市場對中國文化產品兼容度較差。而新興市場國家和發艘中國家，其生活方式，包括在傳統和現代之間產生的矛盾和問題。與當下的中國同步相近；有些國家發展相對滯后，更希望從中國的發展進程中得到啟發。同時，亞洲國家和我們文化更為接近……這些都說明，高度重視在新興市場國家和發展中國家的文化傳播，重視在和我們地域、文化相近的亞洲國家的傳播，對于提升中國的國際形象，讓更多的人理解、認同中國有著極為重要的作用。

文化傳播是一種關乎精神的工作，需要潛移默化的影響力。“驟雨打荷葉”不如“隨風潛入夜”，一切急功近利和過度策劃都是文化跨國傳播的大敵。提升“軟實力”和文化“走出去”，是個長期而艱難的過程。在這個過程中，保持更為靈活的姿態和堅持貼近受眾需求至關重要。

（作者系北京大學中文系教授）