網絡文化興起對文化產品評價的影響

摘要：新媒體建構的網絡文化觀念影響并規制了文化產品新的評價方式和判斷標準。評價對象的目標溢界形成了文化評價的“祛魅化”語境，文化產品評價尺度的世俗化下移，以及媒介化批評所形成的圖像化娛樂至上、輿情圍觀引發的“多數暴政”、意見領袖與粉絲文化互動產生的評價導向等，是網絡文化興起后干預文化產品評價的常見方式。

關鍵詞：網絡文化；文化產品評價：影響

中圖分類號：1206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-854X（2013）10-0099-04

互聯網的蛛網覆蓋和觸角延伸，帶來的不僅有迅速覆蓋的聯網節點和不斷滋長的網絡文化，還有與網絡文化相適應的新媒體觀念，以及由此形成的對文化產品的新的評價方式與判斷標準。傳媒巨擘麥克盧漢曾說，媒介即訊息，它是人的延伸，新媒介新技術將會“堅定不移、不可抗拒地改變人的感覺比率和感知模式”，進而影響人們對事物的看法，干預主體的價值判斷，形成不同的意義模式，這樣的文化精神不能不影響人們對文化的重新認識和對文化產品的不同解讀。網絡文化是人類社會迄今為止最具解構性又最具建構性功能的傳媒文化，其所帶來的全球化、認同危機和媒介新秩序，會造成“文化統一體重組”，讓后信息時代的數字化生活創生出“人類新空間”和“生存的新定義”，從而讓“人性化界面”修正原有的邏各斯范式，在創造這個時代文化新形態的同時，也悄然改變評價文化產品的新尺度。

數字技術豐富的文化再生力和強大的信息匯聚功能，創造了文化產品的無限多樣及其海量呈現。網絡傳媒打破了時間、空間的界限，也解除了昔日地緣政治和族群文化的束縛，在文化產品的存量上可以會通古今、涵蘊中外。在文化產品的增量上，則借助技術載體的便捷工具，創造一系列形態各異、風格標新的文化產品，使數字技術的更新換代成為文化產品花樣翻新的不竭動力。我們看到，網絡文化的評價視野可以回溯至積淀深厚的傳統文化產品，從孔夫子到孫中山，從古希臘神話到諾貝爾獎得主的最新作品，無不可以通過網絡“拉”到眼前供閱讀和評說；與此同時，新媒體文化產品層出不窮，不斷豐富文化市場，刺激并創造了新的文化消費。數字電視、數字電影、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、觸摸傳媒等新媒體，以及博客、微博、微信等個人化傳播載體的大范圍覆蓋，讓文化產品的原有邊界大大拓寬，文化評價的對象出現了“目標溢界”。更為重要的是，不僅僅評價對象出現海量增長，還有文化產品“增量”遮蔽“存量”的“祛魅化”落差——昔日尊貴的名著、經典日漸退去神秘的面紗，淡化了榮寵身份，甚或退居文化市場邊緣，不再成為文化評價者的首選對象和關注焦點，占據公眾視野和輿論中心的是那些新興文化產品。市場效應、消費選擇和商業號召力開始成為文化評價屢試不爽的“優選法”。蘋果、谷歌、微軟、Facebook，這些新媒體技術公司總是高居世界最具價值品牌排行榜的前列；《三國演義》、《水滸傳》被改編為網絡游戲才能讓名著成為走進青少年心靈的“娛樂捷徑”；小說《西游記》遠沒有電影《大話西游》和網絡小說《悟空傳》那么受追捧；曹雪芹的《紅樓夢》被翻拍為電視劇，并一拍再拍，目的只在于更多地吸引眼球，讓這一文學經典實現視聽消費品的利潤最大化。在網絡文化興起的“祛魅化”語境中，經典不敵偶像、傳統讓位于時尚，可以被看作文化評價“目標溢界”的必然結果；“韓寒排名在韓愈之前，郭沫若排在郭敬明之后”的情況并非笑談。

與之相適應，網絡文化對文化產品評價的影響呈現出評價尺度的世俗化下移傾向。在技術傳媒助推之下的后現代消費社會，人們的心理和行為方式均出現“認同凡俗”的癥候，即面對社會文化現象和文化產品時，個人選擇和評價尺度更多地向生活化、世俗化、感性化甚至欲望化方面傾斜。由于數字化技術復制、虛擬真實、符碼仿真帶來的人與現實世界的暫時疏離，又由于網絡賽博空間的“擬態環境”對個人社會角色的技術遮蔽，可能讓歷史積淀的人文價值理性游離于傳統的認識論評價尺度之外，從而衍生出消費主義與日常生活、媒介導向與信息傳播結構、現代性問題與文化危機、商品拜物教與精神生態失衡，以及尼葛洛龐帝所描述的“沙皇退位、個人抬頭”等問題，由此可能導致評價文化產品時，放棄原有的價值標準，出現諸如“以笑料對抗沉重、用喜劇沖淡悲愴、把神圣化作笑談、將崇高降為游戲”的情形，結果便產生了鮑德里亞所形容的消費意識形態下的“心理貧困化”現象。

網絡文化評價尺度世俗化下移的表現形態之一是價值取向上的“平庸崇拜”和評價立場的“瀆圣思維”，兩者的互為因果，構成文化評價的價值平面化。我們知道，網絡技術的平權機制是非集權性、反中心化的，它在文化精神上強調消解等級觀念，蔑視宏大敘事，拒斥仰視傳統的崇拜心理和英雄情懷，而倡導自由、平等、兼容和共享的文化精神。無論是創作藝術作品，還是評判文化產品，都慣于以平民姿態、平常心態關注平凡事態，以感性修辭來表征平庸崇拜，讓高雅相容于世俗，精英兼容于草根，將神圣崇高回歸于卑微和平凡，一切崇高的或形而上的東西都向下挪移，以削平深度，消除“中心化”和“宏大敘事”。在評價尺度上，也往往棄雅從眾、屈尊隨俗，用大眾化和普適性的價值標準看待和評價對象，貼近生活感受和身心感覺。巴赫金將這種情況稱之為“貶低化”，“亦即把一切崇高的、精神性的、理想的和抽象的東西轉移到整個不可分割的物質和肉體層次，即大地和身體層次”。我們在網絡上看到：網絡惡搞的《沙家浜》，將胡傳魁、阿慶嫂、郭建光描寫成爭風吃醋的三角關系；改寫自《智取威虎山》的網絡作品則側重描寫楊子榮暗戀“小白鴿”，參謀長公報私仇想借座山雕之手殺掉情敵才讓楊子榮上了威虎山……這類顛覆性惡搞行為，挑戰傳統價值觀念，甚至褻瀆神圣，貶低崇高，本該受到批評指責。但在網絡文化語境中卻仍有存在空間，并得以包容，究其原因，與價值多元、心態兼容的網絡文化評價尺度下移、評判標準世俗化轉向有關。作為文化產品的評價者，我們應該對世俗化下移、平面化認同的價值判斷模式保持必要的警惕。正如有學者指出的：“我們清楚了精神生態已經失衡的世界和我們的思想平面化狀態，進而重新思考價值平衡的可能性。因為，在現代性的境遇中，思想者的魅力不在于慫恿價值平面化，而是追問深度模式是怎樣消失的，而且質疑那些現代性的罪行怎樣被新的技術烏托邦修辭成為‘完美’的。”

網絡文化評價尺度世俗化下移的另一表現形態是功利評價重于人文精神價值評價。技術傳媒的社會職能是實用性和功利化的，在消費社會的意識形態邏輯中，網絡文化的價值取向主要不是用于人文理性的意義創造和文化評價的精神生態，而是市場競爭下的文化資本增值。新媒體作為文化工業，已經成為社會生產力的技術引擎，不僅拉動物質財富迅速增長，也激發了人們追求物質財富的強烈欲望，并逐漸形成功利化看待人與外部世界關系的眼光和評價標準。功利化成為社會組織原則，也成為文化評價的尺度，其結果可能會由物質與精神的矛盾導致“文化貧困”和“心理的貧困化”，出現后現代主義思想家描述過的那種狀況：“物質的增長不僅意味著需求增長，以及財富與需求之間的某種不平衡，而且意味著在需求增長與生產力增長之間這種不平衡本身的增長。‘心理貧困化’產生于此。潛在的、慢性的危機狀態本身，在功能上與物質增長是聯系在一起的。但后者會走向中斷的界限，導致爆炸性的矛盾。”

再從評價方式上看，文化評價的媒介化，或者說傳媒化的文化批評，構成了網絡時代文化產品評價的輿論導向。自打以數字化技術為基礎的網絡出現以后，大眾傳播載體旋即增加了“第四媒體”（互聯網）和“第五媒體”（手機媒體），傳媒咨詢業迅速膨脹，互聯網作為超越性的“宏媒體”和“元媒體”，其所形成的“媒介霸權”已經顯現，不僅對文化生產形成了再生力、對文化信息傳播形成了強大推力，也給文化產品的評價帶來導向化的輿情影響力。大量的文化產品誕生于新型傳媒，豐富的文化咨詢匯聚于網絡空間，眾多產生廣泛影響力的文化評價也常常源于媒介批評。網絡媒體及其文化強勢已經成為當今社會的文化發酵場和規制文化產品評價導向的風標。數字化比特作為“信息DNA”的無處不在、無所不能和無奇不有，迅速切入文化生產、文化消費和文化評價之中，打造出嶄新的網絡文明。正如荷蘭文化哲學家穆爾在《賽博空間的奧德賽》中所言：“賽博空間不僅是——甚至在首要意義上不僅是——超越人類生命發生于其間的地理空間或歷史空間的一種新的體驗維度，而且也是進入幾乎與我們日常生活所有方面都有關的五花八門的迷宮式的關聯域。”

傳媒化的文化評價方式有幾種常見形態。一是圖像化娛樂至上的評價指向。技術傳媒的發達，讓圖像化文化產品幾乎覆蓋了我們所有的文化生活。電影、電視、廣告、手機、框架媒體、分眾傳媒、街頭的LED顯示屏、層出不窮的數碼終端產品，乃至T臺走秀、街心公園、居室設計、都市建筑……無不以視覺圖像充斥我們的感官，構成當今社會的“圖像化生存”，文字書寫印刷產品則開始退居文化邊緣而讓位于圖像文化。與圖像化產品相匹配的便是圖像化娛樂和對娛樂圖像產品的文化評價。我們看到，2012年我國娛樂文化領域三個備受關注的新產品——電視娛樂節目《中國好聲音》、創造國產片票房神話的喜劇電影《泰囧》、創下電視紀錄片收視率和圖書發行量雙高的《舌尖上的中國》，均是來自圖像傳媒的娛樂產業，而傳媒聚焦的熱評猛炒形成的“馬太效應”，又大大提升了這些作品的顯示度和影響力。湖南衛視秉持“快樂中國”的辦臺理念成就了“快樂大本營”的娛樂帝國，他們正是緊緊抓住“娛樂至上”的營銷利器才連年創下省級衛視頻道收視新高。在視聽消費文化的簇擁之下，“觀看”已經成為人們的生活方式和生存法則，如通過電視相親來尋找愛情伴侶，通過動漫游戲和視頻網絡來打發閑暇時光，通過購物頻道購買自己心儀的消費品，通過網絡虛擬社區或“屌絲播報”了解大眾訴求和社會熱點……我們的眼球終日受到各種影像的刺激和誘惑。一方面是視覺需求的不斷增加。另一方面則是滿足視覺消費的文化產品不斷創造出來并不斷激發新的視覺需求。人類似乎已進入一個圖像生產、傳播和消費的急劇膨脹期，一個嶄新的圖像化娛樂時代已經到來。有圖像產品、圖像娛樂、圖像消費，就離不開大眾傳媒對圖像娛樂的文化評價，而各種傳媒特別是新媒體對圖像娛樂產品的關注和評價，已經成為社會文化評價的主要關注點和重要導向。例如，被評為2012年度十大網絡小說的《神印王座》（作者唐家三少），首先是因為該小說有超過2千萬的點擊量和1千多萬個唐門網友的評論帖子，這樣的關注度足以讓這部玄幻小說進入評價者的法眼。吳莫愁從一名普通的大一女生成長為新生代著名歌手，并獲第三屆女性傳媒大獎，那是因為她成功晉級“中國好聲音”全國總決賽亞軍，傳媒的力量讓她一夜之間紅遍中國，成為“不做第一，只做唯一”的“搖滾小魔女”，是圖像娛樂和傳媒評價的文化機遇成就了吳莫愁，也成就了“中國好聲音”節目“贏家通吃”的市場高位。從積極意義上說，圖像化娛樂產品的傳媒評價可以幫助人們多側面、多角度地了解、認識這些產品，把握它們的意義和局限，引導人們正確消費，但傳媒批評的資本規制和市場法則，也可能是圖像娛樂文化從“娛樂至上”走向“娛樂至死”的推手，讓文化評價成為文化偏執和文化炒作的同謀，就像尼爾·波茲曼所警示的：“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現。并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”

二是輿情圍觀帶來文化產品評價的“多數暴政”。傳媒業的過度發達，讓訊息咨詢和信息生產形成輿情的復雜呈現，有效信息與無效信息、真實信息與虛假信息，或者即時信息與過時信息、急需信息與冗余信息等，都一古腦兒充塞于大眾媒體，其所形成的“信息過載”會讓信息取舍真假莫辨、無所適從，從而可能對文化產品的認知判斷形成輿論誤導。特別是網絡媒體的無障礙傳播和交互性共享，不斷催生出輿論熱點甚至危機事件。移動互聯網的無縫對接，手機上網的自由操控，還有博客、微博、微信等“自媒體”的大量普及，Facebook、人人網等社交網站的“人氣堆”現象，以及Email、QQ、MSN、Skype等個人空間的廣泛使用，不啻為輿情圍觀添加了危機公關的“引爆點”，讓“以多數人名義行使無限權力”的“多數暴政”（如“人肉搜索”）有了滋長的技術土壤，這將可能引發公眾的“盲從誤導”和文化評價的人云亦云、失準失依。在這些年的文化市場上，對文化產品的過度包裝、對作品意義模式的過度詮釋、對某些文化現象的過度關注和對另一些本該關注的社會文化現象的過度漠視等，都是傳媒文化評價中輿情圍觀和“多數暴政”的必然結果。譬如，在電影市場上曾出現“網絡水軍營銷影片”的誤導輿論、擾亂市場的現象。炒作者或邀請專門的網絡營銷公司制造話題、渲染口碑，或有意設置微博、論壇的“熱門話題”，注冊一些“馬甲”到處轉帖和評論，吸引不明真相的網友來“坐沙發”，積累粉絲數量，形成好評（對自己）或惡評（對對手）的輿論導向。有導演就曾公開承認自己雇傭“網絡水軍”的行為，有的認為自己的影片在網上受到有組織的“水軍”攻擊，呼吁揪出組織“黑水”的“幕后黑手”。“網絡水軍”被譏之為“五毛黨”，其實就是文化產品評價的幕后操控群體，即受雇主指使，在某一時間段就某一產品進行集中贊美或集中詆毀的人。他們的任務是在網絡上給某一作品打高分或給競爭對手的作品打差評，或者聯絡、收買、控制一些帖吧、網站的管理員，讓他們發帖或者刪帖，就某一作品和文化現象集中形成“口碑營銷”的輿論聲浪，以產生大眾圍觀的效果，形成文化認同的“多數暴政”，導致文化評價的錯位和誤導。這樣由網絡誤導形成的文化評價，對文化產品的繁榮、文化市場的健全和文化評判的客觀公正都是有害的。《光明日報》就電影營銷的“網絡水軍”現象發文評價道：“真金不怕火煉，好電影自己會說話，好口碑自己會傳播，與其在微博里刷好評，在網上刷高分，不如把電影的質量做好。好的電影從來不愁票房，而‘水軍’永遠不會決定電影的票房。對電影來說，故事、藝術、特效等基本元素才是決定電影票房的重要因素。”

另外，在傳媒導向的文化評價中，“意見領袖”與“粉絲文化”現象，也是網絡文化影響文化產品評價的突出表現。“意見領袖”即能對他人施加影響的輿論領袖，他們多是社會知名人士，或名人明星，或專家學者，在人際傳播網絡中能以自己的特殊身份為他人提供負有引導性和影響力的信息、意見與評論，具有感染情緒立場、影響他人行為方式的功效。意見領袖是網絡技術傳播場的產物，其影響也多是通過網絡公共輿論來體現的。在文化產品評價領域，意見領袖能以自己的社會地位或人格魅力，對評價對象的選擇和臧否判斷形成大眾引導性，產生一呼百應的效果。影視明星姚晨在新浪微博的粉絲超過3千3百萬，這就意味著，她每次微博發言的受眾要比《人民日報》的發行量多出12倍。韓寒的博客點擊量超過4億，他的每一句博客言論都可能引起網絡輿論圍觀，影響數以億計的關注者對某一事物的看法，或對文化產品、文化事件的立場與評價。近年來眾多引人關注的熱點事件如小悅悅事件、郭美美事件、微博打拐、動車事故、故宮失竊、免費午餐計劃，以及趙本山不上春晚、《泰囧》的高票房是不是“三俗文化的勝利”、對文化品牌榜的評價等等，都有意見領袖在博客或微博中發言，并不同程度地影響大眾對這些現象的看法，引導社會輿論。意見領袖的偶像地位是由他們的“粉絲”（Fans）塑造出來的，粉絲是偶像的“擁躉”、“發燒友”、“追星族”，制造偶像的是他們，消費偶像的還是他們。意見領袖與粉絲崇拜的雙向互動，既是一種備受關注的網絡文化，也是對網絡時代的文化生產和文化產品評價產生深刻影響的文化方式。

當然，無論是評價對象的目標溢界形成的“祛魅化”語境，還是對文化產品評價尺度的世俗化下移，抑或是媒介化文化批評所形成的圖像化娛樂至上、輿情圍觀下的“多數暴政”和“意見領袖”與粉絲文化互動產生的評價導向，它們都將影響文化評價主體，并且只能通過主體來實現，而評價主體的文化自覺和價值立場也只有在網絡文化的濡染和文化評價的實踐中，才能得到符合人類文化邏輯原點的理性建構與提升。

注釋：

①馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館2001年版，第46頁。

②戴維·莫利、凱文·羅賓斯：《認同的空間：全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》，司艷譯，南京大學出版社2001年版，第1頁。

③④尼葛洛龐帝：《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版，第105、269頁。

⑤《巴赫金文論選》，中國社會科學出版社1996年版，第118頁。

⑥胡經之主編《西方文藝理論名著教程》下卷，北京大學出版社2003年版，第641頁。

⑦鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京大學出版社2000年版，第51頁。

⑧約斯·德·穆爾：《賽博空間的奧德賽——走向虛擬本體論與人類學》，麥永雄譯，廣西師范大學出版社2007年版，第2頁。

⑨尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2009年版，第5-6頁。

⑩牛夢笛：《“網絡水軍”成產業鏈，電影營銷“水軍”威力有多大》，《光明日報》2013年1月5日。

（責任編輯 劉保昌）