粉絲與偶像的張力關系及其反思

摘要：粉絲、偶像與投資者是粉絲文化的三個基本要素，它們形成了互聯互動的三角結構。粉絲與偶像在這個三角結構中處于主導地位，這兩者的關系體現在四個方面，即審美、利益、制約與公益內涵。在粉絲與偶像的復雜糾葛中，存在如下需要反思的問題：粉絲電影如何從暢銷走向長銷，偶像如何重建娛樂道德，粉絲如何獲得感性與理性的平衡。

關鍵詞：粉絲；偶像；粉絲文化；張力：反思

中圖分類號：1206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-854X（2013）10-0107-04

本文的粉絲（Fans）文化研究主要聚焦于消費文化意義上的娛樂界。粉絲是偶像的近衛軍，是制造流行時尚的“核爆力”來源。2005年超級女聲通過全國海選、PK體制、偶像包裝、短信抽獎、偶像出書等等方式，在中國打造了空前火爆的追星景觀。粉絲消費是指最具激情的狂熱消費者，他們是符號消費群體中的核心組成部分。粉絲消費的存在與現代社會媒介工具的日新月異密切相關，尤其是互聯網實現了信息快速高效的即時性傳輸，從而無遠弗屆的全球化粉絲網絡與粉絲跟風式消費就得以形成。在粉絲、偶像、投資者三方的相互關系之中，最為核心的是粉絲與偶像的關系。筆者認為粉絲與偶像之間的關系主要體現為四種形態。本文試圖對二者相互關系的具體內涵進行細致分析，并且揭示其中需要反思的問題。

一、粉絲與偶像的審美關系

粉絲對于偶像的欣賞、崇拜主要是一種精神性的審美活動。麻省理工學院媒介研究者亨利·詹金斯將這樣一種由審美活動延伸而產生的經濟模式稱之為“情感經濟”。法國社會心理學家塞奇·莫斯科維奇非常傳神地描述過19世紀人類群體的盲目從眾性：“人們像社會動物一樣聚集在一起。他們沉醉于從過度興奮的人群中迸發出來的神秘力量。然后又逐步進入易受暗示影響的狀態，就像那種由藥物和催眠術引發的狀態。只要在那種狀態中，別人說什么，他們就相信什么；別人要他們做什么，他們就去做什么。他們甚至會接受最沒有意義的勸告和訓導。人們總是強調個別人的反應。就像在朝圣、愛國游行、音樂節以及政治集會中發生的事情那樣。”他揭示了群體活動中的個體的幻覺，以及相互之間無形中建立起來的歸屬感。而在政治權威和宗教圣神隕落的大眾消費時代，一顆顆偶像明星借助市場經濟的利益推動，填補了人們精神空間的無聊與虛無。英國曼徹斯特大學文化研究教授杰姬·斯泰西在《女性魅惑》一書中對數百名女性好萊塢影迷做過細致的問卷調查。本文借助該書提供的素材，將粉絲心態概括三種主要類型：

1.崇拜心態。瑪麗·瑪莎評價好萊塢明星麗塔·海沃斯說：“對我和成千上萬的人來說，真可以說是美的化身，充滿魅力，美艷絕倫。自信，神氣地穿著華麗的衣服，神采奕奕地跳舞，她的音樂也絕對棒。她真是天外之人啊！”唐·赫爾曼則將心中崇拜的銀幕上的女神比作高懸于另一星系的星辰，“與我們這些蕓蕓眾生們，這些上電影院看電影的粉絲們的生活相距十萬八千里”。苞麗·希坡則認為“影星是用來被人們從遠處崇拜的美妙造物，由自己喜愛的影星演出的每部電影一上演，都被影迷們狼吞虎咽地吃下去”。這些粉絲的心態體現了一定的從屬性和順應性。

2.自我投射心態。葛妮思·瓊斯認為：“一個具有超級魅力的影星對我們這些難看的女孩來說是一種可敬畏的景象。一個會永存腦海的景象。在這些輝煌壯麗的音樂劇里，我們被帶到一個幻想的世界，在那兒我們都是銀幕女皇。”伊麗莎白·羅格斯則在追星的過程中獲得了想象性的自我認同。她說，之所以喜歡那些與日常女性不一樣的影星，是“因為我去電影院就是要逃進一個充滿幻想與財富，最重要的，一個充滿魅力的世界。我喜歡那些跟我不一樣的影星，因為這樣我就可以暫時把自己放在她們所處的位置上，變成我求之不得的任何人物——漂亮、可愛并且在異性那兒廣受歡迎”。這些粉絲的心態具有一定的主動性和積極性。

3.自我確證心態。粉絲們開著寶馬、提著LV包、拿著Iphone4s，招搖過市，志得意滿。他們享受的不僅僅是商品帶來的實際舒適與便利，更重要的是，從所擁有的商品符號中獲得了象征意義上的精神滿足。與其說個人對品牌的追逐促成了消費市場，不如說是粉絲通過擁有某種品牌而豐富了個人的精神體驗，改變了自己的個性。他們通過享有一種產品或者服務，獲得類似于某種品牌或者某種身份才能具有的氣質和品味。這種粉絲心態是一種完全主動的、夸示自我的欲望消費的心態。主體通過物的符號化占有獲得自我肯定的精神確證。

二、粉絲與偶像的利益關系

表面看來，粉絲與偶像是一種彼此相悅、互相依存的情感關系。實際上，對于偶像而言，粉絲就是客戶、市場和利潤的源泉。馬克思對生產與消費關系進行過深入研究，他認為，每一方表現為對方的手段；以對方為中介；這表現為它們的相互依存；這是一個運動，它們通過這個運動彼此發生關系，表現為互不可缺。二者互為條件、互相轉換的關系，也完全可以用來解釋粉絲與偶像的利益關系。

據《新京報》報道，隨著越來越多的電影以主打青春偶像明星為賣點，粉絲電影逐漸形成氣候，以粉絲作為目標群體的消費模式也逐漸成型。《大武生》尚未上映時，韓庚的粉絲“庚飯”就已經開始造勢，甚至號召包場看電影。而早在2009年，《十月圍城》票房狂收2.9億元，保守估計李宇春粉絲“玉米”貢獻1億。500萬成本的《孤島驚魂》，創下近9000萬的票房，業內驚呼“粉絲營銷”造就了票房奇跡。可以說，人氣明星的粉絲們在電影產業中的功效被發揮到了極致。粉絲營銷主要包括如下幾種手段：第一，粉絲包場。據初步估算，《孤島驚魂》全國包場至少100次，僅北京就超過10場，平均每場花費2000元（每場50人，票價30元至35元，另外包括給楊冪買禮物等活動經費），而更多的小場次，還有單獨去看的則無法統計。據此可以粗略算出，《孤島驚魂》全國粉絲包場直接創造約20萬的票房。雖然這對于近9000萬的總票房來說可謂九牛一毛，但包場的確可以更好地營造聲勢。其實粉絲包場就是要擴大影響力。有“蜜蜂”（楊冪的“粉絲”）在微博上曬票根，稱自己看了6遍《孤島驚魂》，有的粉絲更是直言自己看了不下20遍。對于他們來說，看電影不是目的，再爛也要看，因為這是自家的東西。粉絲包場是極其鮮明的跟風、從眾效應，其目的是制造人氣指數。而粉絲們對電影的造勢作用，有時候甚至超過了制片方。第二，現場宣傳。在《大武生》的看片會上，韓庚的粉絲們守在影院門口，給每位記者送上蛋糕、飲料、巧克力等，還有關于韓庚的漫畫形象圖片等，最后還不忘拜托記者多宣傳韓庚，宣傳的陣勢甚至超過了制片方。第三，粉絲與片方互動。五月天的電影《追夢者3DNA》在臺灣舉行發布會，片方直言為粉絲而拍，還放言會在大陸和臺灣票房最高的三個市舉行免費贈票的演唱會。第四，粉絲媒介的推介。各地的粉絲都在貼吧里號召包場以推高自己城市的票房。粉絲的熱捧正好應合了電影觀眾的看熱鬧和從眾心理。《孤島驚魂》取得了低成本高回報的票房神話并非偶然，在此之前的《第601個電話》、《大灌籃》、《十月圍城》、《搖擺的婚約》等影片就采用了粉絲營銷的方法。而《孤島驚魂》的熱賣，使“粉絲電影”這一說法也呼之欲出。

筆者認為，粉絲電影可以作如下界定：制片人以特定的明星為營銷產品，以粉絲作為目標群體，以粉絲媒介作為廣告手段，以粉絲團體市場造勢作為公關手段，生產出來的一種低成本高回報的類型片電影。粉絲對于這種類型片的營銷起到了至關重要的作用，以《追夢者3DNA》為例。第一，粉絲包場觀影活動的策劃，自始至終有條不紊，組織、召集、買票、買禮物以及與影院溝通等等細節都分工到位，還有粉絲反復看片，不亞于專業的宣傳公司。第二，影片圍繞粉絲需求形成了社會話題。該片本身的故事就充分考慮了“討好粉絲”。“片中的三個故事，也不是憑空虛造的，確實是有這樣的事情存在，是從粉絲來信中篩選出來的，然后進行一些加工、改編”。第三，粉絲現場捧場助陣。這種以青春偶像明星為賣點的粉絲電影制造了當代中國電影贏利的票房神話，《孤島驚魂》的投資回報率高達18倍。而截至目前，世界電影史上票房最高的電影《阿凡達》的投資回報率只有不到4倍。因而有人認為。粉絲電影是憑借典型的注意力經濟成為“海盜經濟”的。

三、粉絲與偶像的制約關系

正如上述粉絲與偶像之間審美關系與利益關系的復雜性所揭示的，二者之間存在一種相生相克的張力。如果說偶像的出現激活了粉絲的興奮點，偶像因而成為粉絲生命意義的依據的話，那么，反過來，粉絲的接納則是偶像之所以化蛹成蝶，成為偶像的根據。

在二者關系的分析中，我們不應該只是將偶像看作偶像本身，還應該看到何種愿望塑造了關于偶像的想象。粉絲是偶像的接受者。也是偶像在傳播接受過程中的終端消費者。如果說媒介生產是名人消費的一度制造，那么粉絲媒介的出現則是偶像消費的二度生產，或者說再生產。它由一般的消費者成為超級生產者，甚至可以說成為布道者。由消費者身份向生產者身份位移，也就是由信道者變為傳道者。主要的粉絲媒介工具有著名網站的論壇、貼吧、博客，人際交流的MSN、QQ、手機短信，以及傳統的平面媒體報紙、雜志等。

既然粉絲是偶像的市場，那么，投資者為了鞏固粉絲對于偶像的忠實度、依賴度，必須根據粉絲的趣味、嗜好、習慣、經濟水平等等情況，而相應地重塑偶像的形象與風格。因而，一方面，偶像引領或左右了粉絲的消費方向；另一方面，偶像為了迎合粉絲的需求，又不得不成為粉絲和投資者手中一只牽線的木偶。偶像固然有個人特質，然而在文化工業的時尚潮流中，其自主能力往往非常有限。在一定程度上可以說，明星是粉絲的傀儡。明星現象是大眾文化時代粉絲欲望的集中表達。明星體制與其說是對明星自身的量體裁衣。不如說是針對粉絲消費需求的經營策略。而打造明星的經紀公司則熟諳粉絲心理，通過所掌握的傳媒機器制造娛樂主題與個人緋聞，想方設法投合觀眾口味、激發無意識需求。偶像也利用一切機會表達對粉絲的感激和敬意。李宇春手中的兩根玉米棒，易中天當眾表演古人跪坐，都獲得了眾多粉絲的良好反應。明星與其說遵循的是自我意志的感性傳達。不如說服從的是粉絲欲望需求的游戲規則。明星個人形象的定位、吃喝玩樂的嗜好、花邊新聞的種類，如此等等，其目的最終都是為了獲得最好的市場回報。

粉絲對偶像一定程度的制約，也激起了明星的反彈。如果說，娛樂消費只是一種單純追名逐利的欲望生產的話，明星無疑是現代文化工業這架機器的螺絲釘、標準件。那么，偶像個性表達的自由空間在哪里呢？偶像如果只是一味追逐市場收益和粉絲追捧，而放逐自我潛力的挖掘和個人特色的營構的話，那么，這種明星的燦爛星光不會持續太久。同時，如果粉絲過多借助偶像實現自己欲望的虛擬性滿足，而忽略偶像首先也是作為一個人生活著，而不是隔絕煙火的神的話，那么，雙方都應該考慮共同成長的可能空間。總之，從理論上說，偶像的引領和粉絲的塑造應該協調發展，不可偏廢，良性發展，從而形成創造力的可持續循環。

四、粉絲與偶像的公益關系

粉絲與偶像情感的良性互動可以形成良好的社會影響。他們通過共同參與一些公益活動，例如慈善事業、賑災義演、環境保護、關心弱勢群體、婦女兒童保護等等，形成和諧的社會風氣。李宇春的粉絲在偶像生日那天獻血、捐款，周筆暢的粉絲為“母親水窖”捐款，捐建“筆暢林”。2007年1月，由粉絲網主辦，粉絲公益聯盟成立了。粉絲聯盟的成員為北京順義的“太陽村”兒童進行了募捐活動和集體游戲。美國當紅巨星Lady Gaga支持同性戀、雙性戀者族群反歧視的事業，她在華盛頓的一次同志游行中針對美國軍隊歧視同性戀的“不聞不問，不說”政策，聲訴“奧巴馬，我知道你聽到了我的講話，你真的聽到了嗎！”同時，還在第一張專輯的改版EP《The Fame Monster》中的一首主打曲《Alejandro》的MV，以及《Born This Way》里控訴了保守宗教對同性戀的歧視，鼓勵同性戀以行動反抗社會壓迫。盡管奧巴馬對Gaga表現出“不屑一顧”，但面對Gaga的影響力，也不能完全不問不說。奧巴馬在華盛頓的一次會議上表示，他歡迎Gaga加入關于“不問不說”政策的討論，也歡迎Gaga的所有年輕歌迷參與進來。可見，偶像不應該只是金錢和名聲的追逐者，他們作為公眾人物還肩負著對社會正義、公平、良知、友愛等公共品質的維護。

五、粉絲與偶像關系的反思

我們在上文介紹過電影《孤島驚魂》依靠“蜜蜂”的支持，創造了近9000萬的票房奇跡，并且業界在忙著分析“粉絲營銷”這一模式的優越性。但是，必須正視的問題是：第一，營銷粉絲，關鍵還得看品質。《追夢者3DNA》的監制陳鴻元認為，“粉絲電影”賺票房也要靠電影的品質，而不能僅僅是賺粉絲錢，否則只會是“自殺”。粉絲電影固然憑借聚集了人氣占據銷售優勢，但很多粉絲電影還停留在單純靠偶像號召力吸引票房的階段，如果不在制作水平、偶像的演技方面下功夫，將很難產生持久的票房推動力。第二，明星的剩余價值被“榨干”，勢必邊際效益遞減。粉絲的瘋狂捧場，是對投資者贏利的極大支持，他們都一致希望偶像能夠保持大腕地位。但是，在訴求表面上一致的前提下，二者又有差別。粉絲的追星帶有很強的非理性因素，他們對偶像外在形象的欣賞超過了對于演技的要求。《大武生》看片時，每當韓庚一出現，就有粉絲大喊：“好可愛！”“好帥！”但卻從來沒人說：“演技好棒！”太多地出演這種電影甚至會成為一種負擔。已經躍升一線女星的楊冪，橫跨大小銀幕，電影、電視劇、廣告代言鋪天蓋地。但真正遇到有挑戰性的角色時，卻沒有出色的表現。偶像對自身光暈價值的過度消費勢必造成邊際效益的遞減，持久魅力的喪失，最后難免遭遇新陳代謝的淘汰。有專家認為，“在短時期內，粉絲營銷可能會成為部分國產電影的重要營銷手段，但事實上它只具有短期效應。因為相對于影片的藝術品質而言。任何營銷方式都只是手段而已，不論采取何種營銷方式，影片藝術品質的高低才是最具決定性的。對于一部電影而言，只有在藝術性、觀賞性和思想性三方面都達到較高水平的前提下，采取特定的方式進行營銷才是有價值的。假如‘三性統一’的前提都不存在的話，營銷做得再好也沒有意義。中國電影產業化9年以來，票房總額之所以不斷攀升，甚至在去年突破百億大關，其根本原因還在于影片美學品質的整體提高。僅僅強調營銷方式的突破和創新，而不注重影片自身美學品質的提升和飛躍，是一種本末倒置的錯誤觀念”。何況，粉絲營銷并非屢試不爽，萬驗皆靈。《大武生》擁有韓庚、吳尊和大S徐熙媛3個人氣明星，但票房并未達到預期目標。如果偶像要成為常青樹，不得不面對如何從暢銷走向長銷的難題。

無數粉絲瘋狂砸錢，浪費精力和時間，為偶像無私奉獻了電影票房、歌會上座率、專輯銷量以及市場人氣。當然他們的付出也獲得了所希望的精神滿足。但是，從偶像角度來看，他們自身作為文化工業的產品，自己最清楚其背后的“利潤最大化原則”。也就是說，偶像與投資者制造的一個個夢幻童話或者神話，最終目的是以誘惑、煽情的手段俘獲粉絲欲望的胃口，使他們心甘情愿為之付出。“娛樂至死”一語成讖，應驗在“楊麗娟”事件這一極端的個案上。楊父成為了犧牲品。楊麗娟和她家庭固然都應該有反省之處，但是作為偶像本人是否應該有基本的良知覺醒？司法領域是否應該立法來懲處跨越道德底線的行為？

在商品購買心理類型中，粉絲消費具有沖動性和情感性的因素。他們較少考慮商品的實際使用價值，容易受一時一地的好惡情緒的支配。這種非理性心態往往表現為幻覺，將一個通過媒體無限放大、通過經紀公司完美包裝、通過市場巧妙營銷、通過廣告重復灌輸的普通人當作完美的神。粉絲對于心中偶像由審美距離的喜愛，發展到個人占有，甚至到了偏執變態的地步，毫無原則地夸大，“抵制任何對于偶像的負面評價”。非理性消費是粉絲與普通顧客的根本區別。要求粉絲的追星行為完全恢復到理性消費者的量入為出、勤儉節約、精打細算，是很不現實的。其難處正如同企圖取消粉絲這一群體的客觀存在一般荒謬。而且，人類理想的生存狀態并不意味著完全取消非理性思維和行為的存在。因此，與其批判或者試圖取消非理性行為，不如考慮將非理性與理性的張力關系維持在一定的范圍內。

注釋：

①塞奇·莫斯科維奇：《群氓的時代》，李繼紅、薛丹云、許列民譯，江蘇人民出版社2003年版，第29頁。

②③④⑤⑥杰姬·斯泰西：《女性魅惑》，北京大學出版社2009年版，第176、175-176、176、177、179頁。

⑦李博、趙衛防：《粉絲營銷不等于簡單走捷徑》，《中國藝術報》2011年9月28日。

⑧馬睿：《文化形態與詩性話語：中國傳統美學的兩大知識特征》，《西南大學學報》（社會科學版）2010年第5期。

⑨孔建平：《重塑文藝批評的話語權威》，《福建論壇》（人文社會科學版）2004年第8期。

（責任編輯 劉保昌）