商業(yè)模式創(chuàng)新中的競爭情報支持

[摘 要] 本文首先歸納總結(jié)商業(yè)模式的定義及其對競爭情報的需求，引出商業(yè)模式創(chuàng)新。然后從三個方面研究分析商業(yè)模式創(chuàng)新，在分析中引入競爭情報方法，應(yīng)用競爭情報的方法來支持企業(yè)間的商業(yè)模式競爭。

[關(guān)鍵詞] 競爭情報；創(chuàng)新；商業(yè)模式

[中圖分類號] F272，G350 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

1 引言

企業(yè)之間的競爭，不僅僅是產(chǎn)品或技術(shù)的競爭，更是商業(yè)模式的競爭。如果要在商業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，就需要不斷創(chuàng)新現(xiàn)有的商業(yè)模式。競爭情報是企業(yè)參與市場競爭的重要方法，本文將研究如何將競爭情報應(yīng)用到商業(yè)模式創(chuàng)新中。

2 商業(yè)模式

2.1 商業(yè)模式定義

商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯和結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，描述了企業(yè)能為客戶提供的價值和運營機制，以及其實現(xiàn)價值的方法。

2.2 商業(yè)模式對競爭情報的需求

2.2.1 自身商業(yè)模式理解與創(chuàng)新中的情報需求。理解自身商業(yè)模式，在增加創(chuàng)業(yè)的邏輯性與可操作性、精簡機構(gòu)提高效率、引入風(fēng)險投資、增加盈利等多方面具有重要意義，但企業(yè)管理者往往對自身商業(yè)模式的了解并不透徹。

2.2.2 了解競爭對手商業(yè)模式的情報需求。競爭對手也有自己賴以生存的商業(yè)模式，要想戰(zhàn)勝競爭對手，不僅要理解自身，也要知己知彼。但想了解競爭對手的商業(yè)模式并不簡單，因此探悉對手的商業(yè)模式最好的方法就是利用競爭情報。

3 商業(yè)模式創(chuàng)新中的競爭情報支持

3.1 商業(yè)模式創(chuàng)新的意義

商業(yè)模式建立在對環(huán)境、自身資源和能力的假設(shè)上，隨著假設(shè)條件變化，商業(yè)模式必須根據(jù)客戶需求的變化以及市場競爭形勢的演變而做出調(diào)整。

同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)往往會出現(xiàn)“趨同”現(xiàn)象：企業(yè)采取大致相同的商業(yè)模式，提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費群體。面對這一現(xiàn)狀，企業(yè)需要改變商業(yè)模式中的某些要素或者環(huán)節(jié)，甚至再造商業(yè)模式，以差異化經(jīng)營獲取利潤。摒棄常用的商業(yè)模式正是許多企業(yè)取得巨大成功的原因。

3.2 顧客價值創(chuàng)新與競爭情報支持

3.2.1 顧客價值創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新的第一類路徑是顧客價值創(chuàng)新。顧客價值是感知收益減去感知成本的盈余。感知收益包括服務(wù)因素、物理因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等。感知成本包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本以及失效的風(fēng)險等。

顧客價值是企業(yè)通過完成一系列價值鏈而創(chuàng)造出來的。對于顧客價值，可以采用顧客—生產(chǎn)者矩陣，即價值圖（Value-Map）分析法來分析可能的顧客價值創(chuàng)新路徑，如圖1。

直線OL為顧客價值線，圓Z表示企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的顧客價值區(qū)。ZB、ZD、ZF為顧客價值提升線。

顧客價值創(chuàng)新有如下特點：

第一，向原有顧客提供新的利益，不脫離原競爭區(qū)域，如ZA、ZC、ZE。傳統(tǒng)的日用零售店經(jīng)營轉(zhuǎn)向超市經(jīng)營就是典型的例子。

第二，向新顧客提供更加專門化的利益，脫離原競爭區(qū)域，顧客價值得到重大改進(jìn)，如AB、CD、EF。這意味著企業(yè)聚焦于專門化的顧客群體而應(yīng)用了新的商業(yè)模式。

顧客價值創(chuàng)新的實質(zhì)是通過競爭情報對新的顧客進(jìn)行價值分析，實現(xiàn)了新的市場定位，擴大價值空間的半徑，由此進(jìn)入新的利潤區(qū)。

3.2.2 提升顧客價值

客戶是市場競爭的焦點，客戶保持對公司的利潤底線的影響遠(yuǎn)超過公司規(guī)模、市場份額、單位成本和其他通常認(rèn)為與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素影響。Reiehheld和Sasser（1990）對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，平均利潤增加幅度在25%-85%之間。

提升顧客價值可以通過在原客戶群體基礎(chǔ)上展開調(diào)查與分析，尋求改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的途徑。在競爭情報方法論中，客戶滿意度調(diào)查（customer satisfaction）是一個常用的方法。客戶滿意度調(diào)查包括如下步驟：

調(diào)查問卷設(shè)計：確定滿意度調(diào)查指標(biāo)，細(xì)分指標(biāo)直到各項指標(biāo)的集合能較全面地體現(xiàn)客戶滿意度為止，并分配每個指標(biāo)的權(quán)重。

展開顧客調(diào)查：客戶滿意度調(diào)查可以采用隨機抽樣調(diào)查的方法，利用多種手段，如郵件、電話、上門、網(wǎng)站、產(chǎn)品、服務(wù)現(xiàn)場表格等方式獲得調(diào)查結(jié)果。主動呼出方式可以有效地保證樣本選擇的代表性。

分析結(jié)果：計算滿意度指標(biāo)得分，根據(jù)分析結(jié)果對需要改進(jìn)的方面進(jìn)行專項調(diào)查。

決策與實施：針對滿意度調(diào)查的結(jié)果采取措施，以此為創(chuàng)新導(dǎo)向，推動企業(yè)商業(yè)模式的變革。

3.3 成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與競爭情報支持

3.3.1 成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新也可通過改變企業(yè)總成本結(jié)構(gòu)。一方面，企業(yè)的運轉(zhuǎn)和經(jīng)營必須投入大量的資源，產(chǎn)品的成本產(chǎn)生于資源的一系列消耗和流轉(zhuǎn)中，而資源的消耗和流轉(zhuǎn)又與一系列活動的產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)，因此，優(yōu)化價值環(huán)節(jié)及整個價值創(chuàng)造流程，是降低成本的一個重點；另一方面，在價值創(chuàng)造體系不變的情況下，通過創(chuàng)新企業(yè)收入模式也能帶來相對于用戶來說的成本降低作用。

3.3.2 價值鏈創(chuàng)新

商業(yè)模式的成功不一定是技術(shù)上的突破，而是對某一環(huán)節(jié)的改進(jìn)，或是對原有模式的創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式創(chuàng)新貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都可能形成一種成功的商業(yè)模式。

價值鏈分析是競爭情報分析的主要方法之一。根據(jù)MichaelPorter的價值鏈結(jié)構(gòu)模型，企業(yè)的經(jīng)營活動可分為基本活動和輔助活動兩類。基本活動是在物質(zhì)形態(tài)上制造產(chǎn)品、銷售和發(fā)送以及在售后服務(wù)中所包含的各種活動，它直接創(chuàng)造價值并將價值傳遞給客戶。輔助活動是為基本活動提供條件、提高基本活動績效水平并相互支持的活動，不直接創(chuàng)造價值。

3.4 利潤保護(hù)創(chuàng)新與競爭情報支持

3.4.1 利潤保護(hù)創(chuàng)新

在競爭背景下，以保護(hù)方式來獲得利潤也是一種商業(yè)模式。典型的模式包括制藥企業(yè)通過新特藥開發(fā)，在專利保護(hù)期內(nèi)盡量獲取利潤；技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)（如Qualcomm公司）通過參與標(biāo)準(zhǔn)的制訂，向眾多使用其標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)收取高額專利費用及提成。隨著專利保護(hù)范圍的擴大，甚至商業(yè)模式本身也可以作為專利所保護(hù)的對象。專利對企業(yè)的作用體現(xiàn)在兩個方面：第一能提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，通過對已有專利的查詢，以此為基礎(chǔ)自主創(chuàng)新，從而占領(lǐng)市場競爭的有利地位。第二為企業(yè)帶來豐厚的利潤，專利使用費收入在有些企業(yè)甚至超過其主營業(yè)務(wù)。

以專利為核心商業(yè)模式創(chuàng)新，關(guān)鍵在于專利的研發(fā)與利用。競爭情報在其中起到的作用體現(xiàn)在如下方面：

開發(fā)決策制訂：搜集市場信息，分析技術(shù)發(fā)展趨勢，輔助企業(yè)決定是否進(jìn)入市場以及進(jìn)入的方式。

專利開發(fā)中的信息支持：搜集專利信息源的信息，結(jié)合從國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流會、專家講座等渠道獲取的信息，滿足技術(shù)人員的信息需求。

專利侵權(quán)與活動監(jiān)測：企業(yè)主動跟蹤和搜集競爭對手的專利侵權(quán)證據(jù)，維護(hù)自己的合法權(quán)利，打擊競爭對手。同時要監(jiān)測相關(guān)專利的發(fā)展與創(chuàng)新活動，以確保自己的市場競爭優(yōu)勢。

專利開發(fā)與應(yīng)用：將專利技術(shù)實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的大量許可，實現(xiàn)效益最大化。

3.4.2 專利分析常用競爭情報方法

3.4.2.1 統(tǒng)計分析

通過將整個行業(yè)里的競爭對手擁有的專利進(jìn)行統(tǒng)計分析和分類排序，可以發(fā)現(xiàn)哪些公司正在從事尖端工作，是該行業(yè)的領(lǐng)袖。統(tǒng)計分析包括以下幾項內(nèi)容：

專利數(shù)量：某一技術(shù)類別的專利數(shù)量可以用于衡量這一領(lǐng)域技術(shù)活動的水平。

專利被引次數(shù)：若一個專利多次被后面申請的專利所引用，表明該項專利在該產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)先進(jìn)性。

專利效率：研究企業(yè)在預(yù)定時間內(nèi)專利數(shù)量產(chǎn)出的越多，專利效率越高，則該企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力越強。

技術(shù)群聚分類：以每件專利的主國際專利分類號為分類依據(jù)進(jìn)行技術(shù)群聚分類，根據(jù)每一技術(shù)群聚的平均被引用數(shù)和專利數(shù)，選擇出主要技術(shù)群聚。

3.4.4 專利趨勢分析

專利趨勢分析有多種方法可以使用，其中美國專利研究員R.Campbell的一種反映技術(shù)生命周期的圖表，以專利集中度和專利活動兩個指標(biāo)把技術(shù)周期分為4類：新興、發(fā)展、成熟、老化。

當(dāng)一門新興技術(shù)出現(xiàn)時，專利活動比較低，專利高度集中在少數(shù)幾家公司里；在發(fā)展階段，專利活動高，由于更多的公司進(jìn)入市場，集中程度降低；在成熟階段，專利活動比較穩(wěn)定，專利數(shù)量開始減少，有關(guān)公司的數(shù)量也趨于穩(wěn)定；當(dāng)一門技術(shù)過了時，專利活動減少，最后處于最低點，但集中程度相當(dāng)高，因為僅有幾家主要公司存在。

此外依據(jù)歷史數(shù)據(jù)，通過一些數(shù)學(xué)模型也可以分析專利趨勢。皮爾曲線（Pearl Curve）是一種能較好地描述生物體生長規(guī)律的數(shù)學(xué)模型，被廣泛應(yīng)用于生物、人口統(tǒng)計、經(jīng)濟和科技等領(lǐng)域的預(yù)測。皮爾曲線的數(shù)學(xué)模型為：

[ Y= [（1+ae-bt）][L]]

式中：Y為預(yù)測值，L為增長極限，b為增長速率，a為無因次參數(shù)，t為時間參數(shù)。

在充分了解專利競爭環(huán)境及競爭對手擁有的專利優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，一方面政府積極組織攻關(guān)，參與企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟，合作開發(fā)，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂；另一方面提早實現(xiàn)市場化，普及應(yīng)用，形成事實標(biāo)準(zhǔn)。

4 結(jié)論

本文分析研究了競爭情報在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，得出了競爭情報支持商業(yè)模式創(chuàng)新的三種基本途徑：

第一，商業(yè)模式的顧客價值創(chuàng)新，通過競爭情報分析，找尋新的市場。另一方面也可以通過顧客需求調(diào)查，在原有顧客基礎(chǔ)上開發(fā)新的價值。

第二，成本是商業(yè)模式創(chuàng)新的一個主要途徑，成本的降低一方面在于價值鏈的創(chuàng)新，另一方面也可以通過收入方式進(jìn)行“軟創(chuàng)新”。競爭情報通過對競爭對手價值鏈分析幫助企業(yè)創(chuàng)新；利用各種情報方法支持自身價值鏈的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)新；同時競爭情報也是幫助企業(yè)學(xué)習(xí)的工具，使企業(yè)容易接觸到各種新的管理思想與方法，促進(jìn)企業(yè)價值鏈創(chuàng)新。

第三，憑借專利保護(hù)所形成的壁壘，通過商業(yè)運作獲取利潤，是一種最具保障的商業(yè)模式。競爭情報通過分析已有專利，結(jié)合競爭態(tài)勢分析，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)制訂，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]PETER F.DRUCKER.The Theory of the Business[J].Harvard Business Review，1994，72（5）：95～104.

[2]HENRY MINTZBERG.The Rise and Fall of Strategic P1arming：Reconceiving Roles forPlanning，Plans，Planners[M].New York：The Free Press，1994，52.55.

[3]ALLAN AFUAH，CHRISTOPHER L TUCCI. Internet Business Models and Strategies：TextAnd Cases[M].New York：Irwin McGraw-Hill Higher Education，2000，23.26.

[4]GARY HAMEL.Leading the Revolution：How to thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life[M].Boston，Massachusetts：Harvard Business School Press，2000，39-40.