功能對(duì)等理論指導(dǎo)下英漢廣告中修辭的翻譯

摘 要：在廣告文本的創(chuàng)作過程中，修辭扮演了至關(guān)重要的角色。本文探討了在功能對(duì)等翻譯理論的指導(dǎo)下，英漢廣告語言中修辭手法翻譯的一些基本原則和具體方法。

關(guān)鍵詞：廣告修辭；廣告翻譯；功能對(duì)等理論

一、引言

廣告在人們的日常生活中扮演著非常重要的角色。廣告運(yùn)用一系列異乎尋常的符號(hào)、高于生活的影像來制造一種修辭幻象，以吸引受眾的目光，激發(fā)其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用修辭對(duì)廣告語進(jìn)行創(chuàng)意非常普遍，它的好處在于：一方面能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)商品的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面，運(yùn)用修辭吸引受眾的注意力，進(jìn)而給受眾以啟示和聯(lián)想，激起受眾強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。本文通過比較英漢廣告語言在修辭上存在的相似點(diǎn)，以功能對(duì)等翻譯理論為指導(dǎo)，提出廣告修辭翻譯的一些基本原則和具體方法。

二、英漢廣告的修辭表達(dá)

張春柏說過，“古今中外，人類文化諸多方面是彼此相通的，具有共同的范疇，即‘共核’”。語言是文化的載體，“共核”使得基于各自語言文化內(nèi)涵而衍生的修辭手法有許多不謀而合的現(xiàn)象。正是人類認(rèn)知方式存在的這種共通性，基于英漢各自文化內(nèi)涵衍生的廣告詞，在修辭手法上卻有著許多明顯的共同之處。

比喻是英漢廣告中使用頻率較高的修辭手法之一。例如：“Light as a breeze，soft as a cloud.”這則英文廣告將某品牌衣服“柔、輕、軟”的特性展現(xiàn)地淋漓盡致，捕捉住了消費(fèi)者對(duì)面料——衣物最重要品質(zhì)之一的追求。而中文廣告當(dāng)中也不乏這樣的例子，德芙巧克力的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，將巧克力比作如絲般的綢緞，這使人馬上聯(lián)想到一種意境：綢緞光亮、柔滑、輕軟、絲薄。那么很顯然，如果將這種巧克力融入口中，會(huì)產(chǎn)生綢緞般誘人的效果。一語道出了此品牌巧克力的美妙口感。此外，廣告修辭中的擬人（Personification）是將所宣傳的商品或服務(wù)人格化，賦予它們以人的言行和情感，繼而增添了商品的人情味，使商品進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。因而使用也非常廣泛。例如：“Unlike me，My Rolex never need a rest.”這是一則經(jīng)典的勞力士手表的廣告。通過對(duì)此品牌手表的人格化，加深了人們對(duì)其可靠性這一高品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)了語言的幽默感，讓人們會(huì)心一笑后，更易記住此商品。中文廣告“他們已經(jīng)在地窖里睡了多年，”將陳釀的“朗姆酒”比成沉睡在地窖里多年的有生命的物體，使酒具有了生命氣息。擬人和比喻修辭手法的同時(shí)運(yùn)用既彰顯了酒的醇香品質(zhì)，又很具有人情味，頗能勾起人們的購(gòu)買欲望。除了比喻和擬人這兩種常見的中英廣告修辭手法之外，其他諸如夸張、雙關(guān)、反復(fù)、對(duì)偶等修辭手法也常見于各種英漢廣告詞之中。

三、功能對(duì)等理論指導(dǎo)下英漢廣告中修辭表達(dá)的翻譯

功能對(duì)等理論是由著名的美國(guó)翻譯家尤金·奈達(dá)（Eugene Nida）提出的。根據(jù)Nida的理論，翻譯是用一種“最貼切的自然對(duì)等語”對(duì)原文信息的再現(xiàn)。他同時(shí)指出成功的翻譯是要使“譯文文本的讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本”。在功能對(duì)等理論的指導(dǎo)下，廣告語言在翻譯時(shí)應(yīng)注意使譯文與原文有相似的信息傳遞功能和移情感召功能。要成功做到這一點(diǎn)，就必須深入了解廣告原文中詞法、句法及修辭等特點(diǎn)，在譯文中盡可能采用相同或相似的修辭手段，以期喚起譯文讀者與原文讀者相似的情感體驗(yàn)。在功能對(duì)等理論指導(dǎo)下，廣告中修辭表達(dá)的翻譯方法主要有以下三種：

1.直譯法。即在譯文中同時(shí)保留原文內(nèi)容和形式，并且保留原文的語言特色，該方法適合于一些原文意義較明確，句法結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、完整的廣告。例如：“More choice more smile in McDonald.”中文譯文是：“更多歡樂更多選擇，盡在麥當(dāng)勞。”直譯法翻譯不僅保留了內(nèi)容的一致性，還突出體現(xiàn)了原文由于頭韻修辭手法的運(yùn)用所帶來的節(jié)奏感。整則廣告風(fēng)格明快，對(duì)消費(fèi)者很具有吸引力。

2.意譯法。由于中英語言的差異性，為了避免牽強(qiáng)感，適當(dāng)?shù)鼐妥置嬉馑歼M(jìn)行靈活的變動(dòng)，但仍保留原文信息。意譯法用在此處更為合適。例如：“Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.”這則玉米廣告的譯文為：“請(qǐng)嘗甜玉米，包您歲歲開懷。”意譯的絕妙之處在于短語“from ear to ear”翻譯的一語三關(guān)。首先，它是英語中的固定習(xí)語，表示開懷大笑的意思。其次，“ear”一詞除了有“耳朵”之意，還指衡量玉米地尺度的單位。最后，也是最精彩的一點(diǎn)，就是譯文利用“ear”和“year”為諧音詞的關(guān)系，譯文中用“歲歲”代替“穗穗”既取得了近似效果，又增強(qiáng)了幽默和感染力。

3.創(chuàng)譯法。顧名思義即是沖破原文形式的束縛，譯文是根據(jù)原文進(jìn)行的二次創(chuàng)作，有時(shí)甚至比原文更具魅力。如某則英文咖啡廣告：“Good to the last drop！”中文譯文為：“滴滴香濃，意猶未盡！”此則廣告翻譯是創(chuàng)譯法的一個(gè)很典型的例子。英文廣告略顯平實(shí)簡(jiǎn)單，這也與咖啡是歐美人生活中日常飲品的情況比較符合。然而中文的廣告表達(dá)非常有色彩，運(yùn)用了漢語獨(dú)有的四字成語略顯夸張的表述，引人入勝，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，這對(duì)于吸引不常飲用咖啡的中國(guó)老百姓則十分有效果。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告中修辭表達(dá)的翻譯原則應(yīng)是在基本保持原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文的形式以達(dá)到功能對(duì)等的等效原則，使原文和譯文的讀者有著相似的情感體驗(yàn)，進(jìn)而體現(xiàn)廣告的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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