遇見與預見

佳士得將以自有品牌在中國開展拍賣業務，并憑借其全球網絡和專業知識的優勢，為中國大陸藏家提供直接和高質量的服務。作為國際藝術市場重量級的兩大拍賣行之一，正式入駐中國將是佳士得247年歷史上一個重要的里程碑！

2013年4月9日，佳士得宣布成為首家在中國獲得拍賣執照且獨立開展拍賣業務的國際藝術品拍賣公司，并計劃于秋季開始在上海舉行拍賣。佳士得國際首席執行官史蒂文·普利山·墨菲（Steven P. Murphy）表示：“佳士得將以自有品牌在中國開展拍賣業務，并憑借其全球網絡和專業知識的優勢，為中國大陸藏家提供直接和高質量的服務。作為國際藝術市場重量級的兩大拍賣行之一，正式入駐中國將是佳士得247年歷史上一個重要的里程碑！”據稱，2013年佳士得將舉辦三四十場網絡拍賣，拍賣渠道更趨多樣，意在將網絡拍賣拓展成其新的增長點。

不可逆轉之趨勢

藝術品網絡拍賣的主要優勢在于網絡交易平臺的便捷性和公眾參與度，買家可以借助互聯網查詢賬戶、瀏覽拍賣圖錄、投標登記、缺席競價，而自動延后拍賣時間的設置，也給了買家時間上的自由。面對越來越大的競爭力，網絡拍賣也能為拍賣行省去不少成本，如租賃場地、展品運輸和維護等花費。同時，在拍賣前，拍賣組織機構將組織競買人查驗標的、交納保證金及辦理競買登記，在競價中特別增加了競買人的價格確認等環節，其公開性和透明性，一定程度上抑制了拍賣中的惡意串通、利用拍賣程序上的漏洞進行惡意壓價導致流拍。

如今，網絡已經成為日常生活的一部分，網絡銷售成為消費形式上的最大區別，沒有任何一種銷售形式比網絡銷售更有優勢，“淘寶熱”正說明了這點。因此，盡管“價高者得”、“一錘定音”的古老拍賣模式暫時還沒有受到致命的挑戰，但如果拍賣行滿足于現狀，亦難以在新世紀站穩腳跟。

對一家運營了246年的國際拍賣行來說，佳士得很敏銳地察覺到了這一點，曾嘗試網絡拍賣。2011年12月3日開始的僅限網上客戶參與的伊麗莎白·泰勒藏品拍賣會，共展出大量高級成衣和精致裝飾藝術品，目標是吸引更廣泛的觀眾群體，網上獨家拍賣是為了讓更多的粉絲和收藏家參與其中，最后伊麗莎白·泰勒珍藏的網上拍賣部分成交額達到950萬美元。不錯的戰績讓佳士得看到了網上拍賣的巨大市場和潛力，于是正式推出網上拍賣系列。

實際上，早在2006年7月，佳士得已經推出網上實時競投（Christie's LIVE），讓全球客戶在互聯網上參與現場競投，成為首家提供此服務的國際拍賣行，并在2007年將這一系統延伸至佳士得全球所有拍賣場。從網站的開發、優化、拍賣圖錄的數字化，再到App的開發和應用，以及更新方面，每一項佳士得都做了巨大投入：2008年重新設計官方網站，2009年及2010年分別推出佳士得iPhone及iPad應用程序，這是佳士得高瞻遠矚之舉。雖然佳士得宣稱，不僅要適應新時代，更需要利用互聯網，將其轉化為自己的核心優勢。網絡革命是大勢所趨，誰掌握了這一現代技術，誰就可能會成為未來的贏家。但直到2011年佳士得的正式推出，其引領以望的網絡拍賣熱潮才出現，某種程度上也看出佳士得對網絡拍賣的謹慎態度，或者說，不確定性。

積累全球資源

網絡競投一經實施，便成風氣。美國eBay在線拍賣自誕生以來，為拍賣業培養了源源不斷的新客戶。網上交易給了更多潛在購買者機會，對藝術品拍賣行來說，也意味著獲得更高的價格和更多的資源。

事實證明，網絡的成功運用，實實在在給佳士得帶來了許多買家資源，其中也包括來自中國的買家。2011年，佳士得的投標人中有29%進行網上交易，通過網絡實時競拍平臺進行的投標也比2010年增加了25%。在網上拍賣的客戶中，有39%的客戶為新增客戶。這在整個拍賣行業遭遇嚴峻考驗的時候，無疑是充滿希望的增長點。

自伊麗莎白·泰勒藏品拍賣會以來，佳士得已經先后做了7場純網絡拍賣，包括著名的詹姆斯·邦德（James Bond）拍賣，其網絡客戶數量已經比2011年增加了11%。據墨菲介紹，在邦德專場拍賣中，有45%的新買家加入到佳士得中來，在2012年當代藝術的夜場拍賣中還首次出現了中東地區的買家。

紐約佳士得2012年的名釀拍賣總成交額819，715美元，是佳士得拍賣行計劃現場與在線同步精品葡萄酒拍賣會的首場系列拍賣會，共吸引了全球29個國家440多位競標人參加競標，網絡注冊競標者中25%為佳士得新用戶。據描述，競標達到“瘋狂的節奏”，由于其他競爭者投標金額的增加，競標的收藏家會不斷接到郵件或電話緊急警告。

這種白熱化的搶購表明，網絡銷售模式非常受全球葡萄酒收藏家歡迎。佳士得副總裁及資深葡萄酒專家斯科特·托倫斯表示：“過去五年，網上競投成為了佳士得現場名酒拍賣的重要元素，其參與客戶人數及成交總額均持續增長。網上拍賣不僅成為一種競投模式，也為顧客建立更豐富的珍釀藏品提供了更多良機?！奔咽康卯斎徊粫胚^積累買家的好機會。

低端向高端的過渡

網拍雖然有便捷性等優點，但也要看到，在審美習慣上，數字化媒介很難將寄寓情感的藝術品所承載的藝術氣息完全表達出來，且存在藝術品真偽、質量保障、網絡支付及郵寄風險等問題。與現場拍賣相比，網絡藝術品拍賣有著自己的特點，“標準化”、“有廣泛的收藏群體”，以及“一定的升值潛力”。通俗地說，就是鑒定門檻低且價格平實的拍品，種類多為郵品、錢幣、雜項、古籍等小型藝術品或者珠寶、服飾等藝術附屬品，價格上限一般不超過10萬元。

佳士得線下拍賣時積累的信譽度和長年對藏家的培養、服務，為推出網上競投模式奠定了基礎，其拍品設置也是網上競投的活躍度與成功率的一個關鍵。在拍品處理上，佳士得首先走保底路線，網絡拍賣品首先定為服裝、裝飾品（珠寶、腕表）和葡萄酒，而且其藝術品網購成交價基本處于中低端。如在伊麗莎白·泰勒藏品拍賣中，主要為高級珠寶和服裝、裝飾藝術品，低價只100美元，但成交率高達100%，競價次數達5.7萬次，這次的拍賣品屬于名人藏品，來源清楚，相比于拍品質量，人們更看重的是其紀念、收藏意義，這因此也可以規避開網絡拍賣的不足。

而葡萄酒屬于標準化的商品，其真偽相對藝術品更容易鑒別，質量也更加可靠，涉及款項也不會太大，采用網絡進行拍賣不會存在太多問題。佳士得部門主管霍姆伯格（Per Holmberg）說，在2012年名釀網拍的最后時刻，競爭達到白熱化，全球的競標者們紛紛登錄保護其精選拍品，結果，所有拍賣品銷售價格走勢強勁，大多數價格超過預期。一箱6瓶裝2000年份“柏翠莊”拍得26，000美元；一箱1982年份“拉圖莊”拍得21，780美元；兩箱2000年份“木桐莊”每箱拍得16，940美元。

隨后的2012年11月28日，在紐約佳士得洛克菲勒中心進行的佳士得美國藝術品拍賣上，一名在線投標人出價9，602，500美元拍得愛德華·霍普的《科德角的十月》，創造了全球拍賣行網上拍賣的最高紀錄。2013年2月26日起至3月5日，佳士得首次推出“安迪·沃霍爾與佳士得”網絡拍賣專場 ，競拍125件美國波普藝術家安迪·沃霍爾的作品。拍場中估價最高的拍品是1964年的罐頭湯作品系列之一《金寶雞湯》，為5～7萬美元，這在沃霍爾的其他拍賣作品中已屬平價，但在藝術品網絡拍賣的歷史上也算得上高價。

佳士得這種拍賣著名藝術家作品的舉動，似乎是不再滿足于低端拍賣，欲走中高端路線。自2008年以來，與處于波動中的股市、匯市、大宗商品市場和固定收益市場不同的是，佳士得一直扮演著贏家的角色，這里不僅有投資原因，更與藝術市場態勢、收藏需求及佳士得的全球業務分不開。墨菲對此頗為得意，“如果我們今年要在網上完成50場拍賣，那么我們也需要在幕后投入大量的人力物力，來建立一個電子商務平臺，從而確保滿足這種需求的增長。”

雖然傳統拍賣與網絡拍賣在中端市場可能會有所競爭，但長遠來看，隨著網絡拍賣帶來的藝術市場新一輪增長，二者最終都能夠受益。但目前市場情況下，線上競價只是作為傳統拍賣的一種補充，一些高價拍賣品，如古代陶瓷、書畫等板塊，仍是以傳統拍賣方式為主打，尚不適用網上拍賣的模式。傳統大拍的高昂運作成本，也決定他們很難向平價藝術品拋出繡球。而高端藝術品網絡拍賣，似乎并未有前例可以借鑒，佳士得的策略還有待市場驗證。

進軍亞洲市場

佳士得亞洲區總裁高逸龍于2012年秋拍時指出，在2009年11月份，佳士得全球CEO對他來亞洲工作有三項委任狀，其中一項主要的任務是，“我們試著在摸索通往內地這個‘禁區’的‘鑰匙’，并試圖在內地舉辦拍賣。當然，我們還不夠幸運，還沒有找到開這把‘鎖’的‘鑰匙’?！爆F在，佳士得顯然已經通過網絡拍賣開始慢慢打開這把鎖。

2012年中國已經發展成為最有價值的藝術市場之一，交易額占世界總額的25%，僅次于美國的33%（TEFAF2012年藝術品市場報告）。而這一切僅用了不到10年的時間，這樣的增長速度非常驚人。與其說，中國藝術品市場日趨繁榮，且對藏品有極大需求，不如說，真正進入內地市場，分得內地市場一杯羹，一直都是佳士得的夢想。

根據佳士得年報，2012年佳士得線上線下都取得了不錯的成績，總銷售額達到約62.7億美元，比2011年增長10%。值得注意的是，雖然在香港方面的亞洲市場藝術品拍賣成交額比2011年有所下降，但來自亞洲的買家數量卻占到了佳士得顧客的19%，同比增加了1%，這無疑為佳士得進入亞洲的未來留下了希望。

在接受《財富》雜志的訪談時，佳士得表示，“這是一個巨變?；ヂ摼W的出現無疑將讓拍賣行如虎添翼，其影響之深遠堪比當年的電話。進軍中國市場是佳士得自1970年進駐紐約以來最重要的擴張之舉?！奔咽康迷趦鹊氐倪x擇落腳是戰略上的考慮。而今，佳士得藝術品拍賣行未來的經營格局已經是傳統的現場拍賣加上網絡競拍，他們目前考慮的不是網絡拍賣的好壞，而是能否快速推進網站平臺的建設，為十年以后去鋪路。