公司模擬制教學在廣告學專業中的應用

【摘 要】在廣告學專業開展廣告公司模擬制教學實踐能大幅提高課堂師生互動效果，對提高學生動手能力有積極的作用。

【關鍵詞】廣告學 公司制 模擬 教學模式

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）12C-0034-02

廣告學是一門應用型學科，具有很強的實踐性。如何解決傳統理論授課與實踐訓練融合的問題一直是廣告學教育的研究重點。雖然有不少高校已經在廣告學實踐教學模式上作出了有益的探索實踐，但是限于各種實際困難，許多地方高校還存在教育設備投入不足、實踐教學不受重視的現象，這種局面導致廣告學的學科特性沒有得到應有的發揮，學生的專業技能沒有得到應有的培訓，這與廣告學教育的目標是背道而馳的。

一、廣告公司模擬制教學的意義和作用

（一）學科特性要求提高學生動手能力

廣告學誕生于美國，上世紀20年代，美國社會遭遇“大蕭條”，商品嚴重供大于求，業界急需一種理論指導商家成功推銷滯銷商品、擺脫商業困境。于是，廣告學作為一種營銷術問世了。廣告學自誕生之始，身上就凝聚了“功利性”特點。在不斷的發展中，廣告學融合了多個學科的優勢和特點，對廣告理論進行了補充和完善。但是，無論廣告理論如何發展，人們對廣告學最根本的認識從未改變：廣告學是一門“做”出來的學問，而不是“說”出來的。即廣告學是一門實踐性極強的學科，教育界對廣告學這一學科特性普遍認同。廣告學在西方主要是一種職業教育專業，其目的是培養廣告策劃、設計、文案人員。廣告學是一門實踐性很強的學科，而現在不少老師還喜歡用“滿堂灌”的形式授課，而不會運用先進的教學設備，這對學生的專業素質培養不利。為了解決高校中廣告學教育實踐性不強的弊端，很多教育工作者作出了積極的嘗試。近年來，包括交互式、討論式、模擬制、校內授課+校外實訓式等教學討論成為一股教學實驗改革熱潮。在這當中，模擬制因為最接近實戰，教學效果好，而且比較符合當前高校廣告學師資困難的現狀，日益受到教師和學生的歡迎。模擬公司制能模仿公司企業文化環境，在一定程度上解決高校師資力量不足的問題，也能迎合廣告學專業實踐性的教學要求。

（二）改善師生課堂互動效果

一般而言，理論教學的基本模式多是講授法。講授法的特點是教師口頭授課，學生做筆記，師生之間缺乏互動，課堂氣氛不夠活躍。這種模式的教學弊端當然也顯而易見：教師單向度向學生傳授知識，信息“滿堂灌”，忽略學生接受知識的效果如何；所造成的后果是學生學習的主動性被嚴重削弱了，學生無法參與到教師的教學過程中，被動等待老師傳授知識，而不是自己積極投入學習，課堂氣氛沉悶單調。這種教學模式的弊端已為眾多教育工作者所詬病，因此，如何改進課堂師生互動效果，提高學生對課堂的參與性，成為了廣告教育界不懈努力的目標。

在如何提高師生課堂互動的問題上，模擬廣告公司制以“互動”為手段，為教師和學生搭建了能充分溝通和互動的交流平臺，能夠大大提高師生課堂互動效果。模擬廣告公司制是有別于傳統講授式的一種新型教學形式。在該教學法中，教學主體和客體發生了轉變。它的教學主體不是教師而是學生，學生組建的虛擬廣告公司團隊成為教學主體，在老師的指導下開展各種虛擬的廣告任務；老師則成為組織者，發揮引導討論、協調關系、總結知識點的作用，在必要的環節對各虛擬廣告公司團隊進行理論指導，幫助學生通過實踐深刻體會和掌握廣告運作基本規律。盡量貼近實戰是本教學法的一個重要導向，因此，充分使用現代教育技術手段是本教學模式的核心。在本模式教學中，要求每個團隊必須在廣告創意、廣告策劃、廣告提案等環節都使用PPT進行面向全班的課堂陳述，進行小組匯報，甚至模擬廣告公司進行業務競標。這種做法貼近廣告實務，讓學生感受較為真實的“實操”氛圍，容易提高學生參與教學互動的興趣。

（三）提高學生綜合能力

廣告學是一門綜合性學科，融合傳播學、心理學、消費者行為學、市場營銷學、社會學等多門學科內容。實際工作中，廣告人所涉及的業務不僅僅局限于本學科的專業領域，更多的是覆蓋社會不同行業。因此，廣告人需要廣闊的視野，具備快速消化多領域知識的能力。廣告教育不僅僅是在專業技能上的培養，而要培養學生具備一種適應廣告業要求的綜合素質。廣告人需要具備專業的知識、良好的溝通能力和表達能力、強大的心理素質，還有快速吸收和應用新知識的能力。這些素質的培養都不是傳統教學法能解決的，因此，必須大力加強能力訓練。通過校內大量的接近實戰的模擬訓練，盡量縮短大學生與職場專業人士能力的差距。模擬公司制教學法著眼于提高大學生的實際動手能力，通過“三個親自”，培養專業人士所必須掌握的專業技能：親身參與實踐練習、親自感受專業要求、親自嘗試解決專業問題。在教學中讓學生參與到教學內容中，主動融入“虛擬”的廣告環境中；通過開展廣告業務，體會廣告公司團隊運作的基本規律和各專業領域主要特點；通過團隊分工，學生各自負責一定的專業內容，讓每個學生都能學到一定的專業知識?？偟膩碚f，這種方法通過虛擬情境，讓學生在一定時間內完成一定量的“虛擬的”專業任務。這種方法把課堂的知識講授轉變為引導學生自主搜尋知識、主動探索學習。

按照教學安排，以“公司”為單位的各學生團隊需要根據不同類型的作業，到市場一線開展“仿真式”的廣告業務實踐。比如，在廣告策劃的教學中，學生被要求利用周末到市場一線開展市場調查，采訪不同年齡、職業的訪問者，收集相關品牌各方面的受眾信息，最后經過組員集體討論形成基于市場調查之上的廣告主題，確定廣告風格，最后設計定型廣告圖案、文案。在整個過程中，學生組員完全按照廣告公司的運作模式組織各種廣告活動，組員之間也按照職務的區別參與到各個環節的廣告活動。這種廣告公司模擬制首先滿足了每個學生接觸廣告實務的需求，其次是最大程度上鍛煉了學生的思維能力、交際能力、表達能力、團隊協作能力等，綜合素質得到大幅度提高。

（四）提高團隊合作意識

本教學法的目標之一是提高學生的團隊合作能力，學生團隊的配合是核心的教學內容之一?，F代企業管理制度下，高效團隊合作是提高生產效率、降低經營成本的有效手段之一。大學生的特點之一是獨立性較強，但缺乏團隊合作精神。采用了“虛擬公司”的辦法后，由于客觀的作業要求，組員必須完成一定的角色扮演任務。在共同的工作目標下，學生們將會形成一個利益共同體。這種專業角色的分配，將對團隊成員有強烈的心理暗示：每一個團隊成員都必須對團隊業績負責。在這種心理驅使下，將有助于團隊成員積極配合，以奪取優良業績。實踐證明，“虛擬公司制”大大提高了學生的團隊合作能力。

二、廣告公司模擬制的實施辦法

在已有的廣告學教學實踐中，為了提高廣告學的實踐性，很多教育工作者作了大量的探索，現有的主要實踐性方法主要有：命題實踐、實戰模擬、參賽實踐、項目參與。本教學法屬于實戰模擬的類型，主要做法是：以模擬真實廣告環境為目標，將各學生團隊按照廣告公司的內部結構和職位，組建“虛擬”的廣告公司，并且按照真實的廣告公司運作規則，完成老師分配的虛擬任務。老師在教學過程中，由臺前退到幕后，主要發揮理論指導、團隊協調、歸納總結的作用，學生組建的各個“虛擬公司”則成為了教學中的主角。

第一環節，組建“公司”。學生通過自由組隊，組成一個個結構完整的虛擬廣告公司。在這個環節中，主要考察和培養學生的兩種能力，一種是溝通協調能力，一種是快速掌握企業管理知識的能力。學生由零散的個體，成為一個具有共同目標、能力互補的利益共同體，這需要學生之間具備良好的溝通協調能力。學生因為各自能力和特長的不同，將被授予不同的職位，這既需要學生積極推薦自己，說服團隊其他成員，也需要組員間的協調；此外，廣告公司從命名到公司精神的提煉、崗位的設置、流轉，內部流程的規則等，都屬于企業管理的范疇。為了達到公司資源最優化，團隊成員將自主搜集和學習大量有關企業管理、廣告公司運作的專業知識，有效彌補傳統課堂講授法的不足。

第二環節，開展業務。廣告公司的實際業務流程成為主導這一環節的主線，學生團隊將完全按照廣告公司的業務標準，接受來自老師分配的虛擬廣告任務。在教學中可以嘗試開展的課堂訓練內容包括：廣告公司命名、廣告公司職位分配、廣告項目競標。廣告項目競標是全面考察學生廣告業務能力的一項內容，主要做法是：老師指定一個領域，設定一定的工作指標，讓各個學生團隊以公司的名義，制定出完整的競標方案和廣告實樣，通過比稿的形式來競標項目。

第三環節，課堂展示。廣告學是一門外向型的專業，廣告人需要有良好的溝通表達能力。因此，本教學法安排了一定量的課堂展示內容，要求各學生團隊以公司的名義，在課堂上給全體學生作業務展示。并且，每個學生都要積極發言，老師則將每名團隊成員在展示環節的表現記錄在案，納入最后的素質考核總分數中。經過實踐發現，課堂展示環節是幫助學生克服害羞、不自信心理的好辦法。而廣告公司內部角色分配機制會對每名學生有相應的心理暗示，這種特點會幫助學生提高對不同職位專業性的認識。比如：廣告公司總經理的扮演者，必須具備豐富的業務知識、良好的心理素質、優秀的口頭表達能力；而廣告客戶代表，則要求在親和力、溝通力和談判能力上有所側重；廣告設計師則需要有豐富的想象力和較好的技術基礎，等等。

第四環節，作業考核。為了全面考核學生的綜合能力，本教學法不采取期末考試，而采取全過程評分制。老師根據學生團隊成員在每個階段完成虛擬廣告任務的表現情況、貢獻大小、展示時表達效果如何、與團隊成員是否和諧互助等，對學生進行全過程評分。這種評分辦法的好處是綜合評價學生的素質和能力，而不僅僅考核學生的專業能力或者某一方面的素質。通過全面考核的辦法，幫助學生認識自身素質的缺陷和不足，有利于學生今后有針對性地改進和學習。

經過實踐證明，“公司制”實踐模式堅持貼近實戰、貼近專業、貼近學生，因而其教學效果較好，能夠引發學生積極參與到課堂教學中。通過完成一定量的虛擬廣告業務，提高了學生的專業能力和綜合素質。

總之，“公司制”的教學法，既能立足于高?，F有的師資情況，又能因地制宜地開展，是一種著眼于專業性、實踐性的教學法，能夠有效提高學生的專業能力和綜合素質。在大學四年教育中，應該把這種教學理念貫穿始終，各門課程應該根據實際情況，調整教學方法，讓廣告學專業的學生能夠按照業界要求快速成長，畢業以后能盡快融入職場。

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【基金項目】2012年廣西高等教育教學改革項目（2012JGA164）；2011年廣西師范學院教學改革工程項目

【作者簡介】陳洪波（1977- ），男，廣西師范學院黨委宣傳部副部長，副教授，廈門大學博士研究生。

（責編 丁 夢）