建設煙草商業企業服務標準初探

摘 要 為了最大程度地消除服務的易變性對服務水平和零售客戶感知的影響，有必要對為零售客戶提供的各種服務項目、服務內容和服務程序進行體系化和層次化，使客戶更便捷地獲得所需的服務。本文從規范服務內容、提高服務針對性、建立服務創新體系、打造服務品牌等方面，探討如何建立服務標準，培育服務文化，創造服務風景，唱響服務品牌，從而使服務標準成為企業文化和經營管理的核心內容，成為健全卷煙零售網絡、完善上下游供應鏈的橋梁和紐帶，并逐步建設成為行業和社會的知名服務品牌。

關鍵詞 標準化服務 差異化服務 服務創新 服務品牌

服務標準是以服務活動作為標準化對象，通過對服務標準的制定和實施，對標準化原則和方法的運用，達到服務質量目標化、服務方法規范化、服務過程程序化，從而獲得優質服務的過程。煙草行業開展服務標準化工作，有利于規范卷煙市場秩序，提高零售客戶滿意度，增強煙草商業企業核心競爭力，為打造服務品牌提供有力的技術支撐。

質量管理八項原則的核心是以顧客為關注焦點，而追求零售客戶滿意是煙草企業最根本的服務宗旨。卷煙企業的經營活動，只有通過卷煙零售戶才能最終作用于消費者，煙草行業的經濟效益和卷煙作為商品的價值，也唯有通過零售戶的經營活動才得以最終實現。因此，卷煙流通企業能否為卷煙供應鏈創造增值，關鍵就在于是否擁有良好的客戶服務能力。下面，筆者從規范服務內容、提高服務針對性、建立服務創新體系、打造服務品牌等方面，探討如何建立服務標準，培育服務文化，創造服務風景，唱響服務品牌，從而提升煙草企業服務質量這一核心競爭能力，推動批零雙方形成利益共同體，形成真正的合作伙伴關系。

一、規范服務內容，推動從零散服務向體系化服務提升

服務內容是服務零售客戶的載體，是客戶服務標準體系的核心組成部分。為了最大程度地消除服務的易變性對服務水平和零售客戶感知的影響，有必要對現有為零售客戶提供的各種服務項目、服務內容和服務程序進行體系化和層次化，使客戶更便捷地獲得所需的服務，有利于體現服務的有形化和專業化，有利于保障零售客戶基本需求的滿足，從而有利于創建特色的煙草服務品牌。

為使服務內容標準化，我們結合核心客戶、重點客戶、普通客戶、特殊客戶、違規客戶等五類客戶不同的特點，提供基本服務、增值服務、情感服務和應急服務。

1、基本服務。是指為所有零售客戶提供的基本服務項目，基本服務強調標準化，即每個客戶均享有的服務，基本服務項目包括：（見表1）

2、增值服務。是指在提供基本服務的基礎上，開展旨在提高零售客戶經營能力和水平的服務活動。增值服務項目包括：（見表2）

3、情感服務。加大對卷煙零售戶的情感投資，主動為客戶提供與卷煙經營有關的各類信息、法律及生活咨詢，利用其過生日、婚喪嫁娶、子女升學、喬遷新居等機會，電訪員、客戶經理對其要致以祝福或問候，并在日常工作中對有困難的客戶提供力所能及的幫助等。

4、應急服務。針對突發性貨源需求（婚喪嫁娶、集團消費等）、突發性事件（網絡運行硬件及軟件故障，惡劣性天氣變化等），建立完善服務應急預案，提高服務柔性化程度。

二、提高服務針對性，推動從標準化服務向差異化服務提升

服務標準可通過標準化服務和差異化服務來體現。服務應堅持標準化與差異化相結合的原則，避免平均服務、過度服務和無效服務。“標準化服務”強調在卷煙商品從批發環節向零售環節分銷時所有客戶均有權享有的服務；“差異化服務”則是強調以客戶分類為基礎，對不同類別的客戶實施不同的服務，突顯對優質客戶的優先、優惠服務。

服務差異化以客戶需求為導向的根本要求，我們提供的服務內容需要隨著不同的零售客戶的不同需求相應地進行差異化。服務差異化主要體現為服務方式的差異化、服務時間差異化以及服務內容差異化。服務方式的差異化是指依據服務的對象不同和同一對象不同的需求層次采取相異的服務方式，主要有訂貨方式差異化、送貨方式差異化、結算方式差異化、服務反饋方式差異化、拜訪方式差異化等。服務時間差異化是指依據服務的對象不同和同一對象不同的需求層次采取相異的服務頻率，主要有訂貨時間差異化、送貨時間差異化和服務反饋、信息互動頻率差異化。服務內容差異化是差異化服務的重點，其主要包括卷煙品牌差異化發展；貨源分配差異化供應；新品上市差異化投放；終端支持差異化；客戶管理差異化；經營知識培訓與指導差異化；投訴咨詢服務差異化；超值服務差異化等。

具體對零售客戶，我們實行“六同六不同”的差異化服務策略。“六同”即：統一客戶服務承諾、統一服務行為規范、統一服務項目流程、統一品牌發展規劃、統一貨源組織分配、統一星級升降評價；“六不同”即：不同的星級不同的供貨量、不同的商圈不同的供銷品牌、不同的業態不同的分配政策、不同的區域不同的星級評定標準、不同的時段不同的供貨策略、不同的守法程度不同的服務和管理。

對營銷人員，我們將實行“無邊界”的管理模式，將與客戶有密切關系的卷煙營銷、物流配送、電訪中心、專賣等相關職能部門，共同打造五大“綠色服務通道”，以此來支撐鄂州煙草的整個服務體系。（1）建立供貨傾斜服務通道。在貨源供應上堅持公開、公平、公正的原則，依據卷煙零售戶的客戶價值、貢獻價值、自身價值、發展價值情況進行分類，全面保障核心客戶緊俏卷煙的充足供應，盡量保障重要客戶緊俏卷煙的供應，基本保障一般客戶緊俏卷煙的供應。為保障銷量穩定，低檔卷煙貨源傾斜農村和邊界市場卷煙零售戶。（2）建立親情聯絡服務通道。加大對卷煙零售戶的情感投資，利用其過生日、婚喪嫁娶、子女升學、喬遷新居等機會，客戶經理對其要致以祝福和問候，并在日常工作中要幫助客戶解決力所能及的困難和問題，增強親和力。（3）建立信息互通服務通道。利用信息化渠道和走訪客戶的機會，向卷煙零售戶通報卷煙營銷方面的最新動態、有關政策導向、最新品牌培育等方面的綜合信息，切實保障營銷部門和零售終端的信息互饋，促進市場健康發展。（4）建立榮譽激勵服務通道。對貢獻大、信譽高、重規范的卷煙零售戶，采取授予“守法經營零售戶”、“煙草特殊貢獻零售戶”等榮譽稱號，并在《鄂州煙草》報、煙草內部局域網進行公開表彰等方式，給予其一定的精神獎勵，在緊俏貨源分配上適度傾斜，全面建立榮譽激勵機制。（5）建立客戶滿意度衡量服務通道。及時收集客戶的意見和建議，有的放矢的不斷改進工作，提高服務質量。市公司在電訪中心設置專兼職人員負責客戶投訴，限時對卷煙零售戶提出的問題給予合理的答復。每半年，市公司將對卷煙零售戶進行一次滿意度調查，客觀評價卷煙營銷工作，切實提高客戶的滿意度。

三、創新服務體系，推動從追趕標準向創建標準提升

要不斷的提升企業服務質量，不僅僅依賴于事后的檢查與控制，還要積極地將服務質量與其他優秀企業的服務質量標準進行對比，根據客戶的需要和標桿企業的做法不斷地進行服務創新，實現建標、貫標、對標、創標，查找差距，確立標桿，向更高的目標看齊；同時，分析服務過程中的各個節點，查找容易出現服務偏差及服務失敗的環節，針對性地改進客戶服務質量，取長補短，爭創一流，使零售客戶獲得持續的滿意。

1、服務監督。服務監督主要由七部分組成，并相互獨立、相互補充。（1）督察考評機制：把服務標準執行到位情況作為督察考評的重要內容。（2）客戶投訴及建議：認真分析客戶投訴和建議，對照服務標準找出差距，改進服務。（3）客戶咨詢情況：從客戶咨詢中分類梳理出客戶關心的問題，通過細致的溝通服務，盡力使零售戶滿意。（4）零售客戶調查及座談會：定期或不定期開展客戶調查或座談會，直接傾聽了解客戶所需所求，改進服務效果。（5）市場訪查：定期組織開展市場訪查工作，通過明查暗訪了解企業員工的服務質量。（6）現場管理。通過管理者的神秘暗訪或現場管理小組每天抽查幾條線路，對“四員”進行考核，現場收集客戶對“四員”的服務意見，處理客戶的相關投訴。（7）客戶滿意度調查：定期組織專班開展客戶滿意度調查，及時收集客戶的意見和建議，客觀掌握企業的服務質量和服務狀況，有的放矢地改進服務。

2、服務評價。依據服務監督情況，逐步建立市公司服務評價體系，其中包括客戶投訴、客戶建議、客戶咨詢、投訴處理滿意度情況，總體服務滿意度、貨源供應滿意度、營銷人員服務質量滿意度等，行使服務質量一票否決，并針對存在的問題，落實整改措施，推進全系統服務質量持續改進，不斷提高客戶滿意度和忠誠度。

3、服務改進。服務改進包括被動的服務補救和主動的持續改進。服務補救通過短信平臺、統一投訴熱線、客戶網站等平臺收集客戶投訴信息，由相關部門及時進行處理和回訪，每月整理形成書面分析報告，反饋給相關部門，針對性地改善服務，促進客戶滿意度提高；持續改進則是按照ISO9001質量管理體系的要求，加強對工作流程各個節點的分析與控制，在此基礎上，全面推行QC小組活動，以解決企業實際問題為出發點，以靈活多樣的方式組成各種形式的QC小組，充分發揮員工的集體智慧，全員開展服務質量差距分析。

4、服務創新。由于客戶有著不同的需要和期望，企業和服務人員可根據客戶的具體要求提供多樣性的服務，滿足客戶服務需求，這決定了服務具有極大的創新空間。因為服務具有無形性的特點，服務的形式和方式在市場競爭的條件下，很快就能被競爭對手模仿而失去優勢。因此，要想在競爭中取勝，企業和服務人員就必須不斷地根據市場的變化和時代的發展，推出新的服務項目或服務方式，不斷地推陳出新，永遠立足于創新服務。煙草服務創新主要體現在一些流程、一些細節上的創新，涉及到電話訂貨、送貨、貨款結算、咨詢服務、售后服務、保護合法經營等各個方面。如一句關切的問候、一聲溫馨的祝福、一次愛心扶助、一個便捷的流程都會給客戶以超值感受，甚至是感動。在為客戶推出基本服務的基礎上，還可以實行以 “友情提醒”為主要內容的超值服務。

四、延伸服務內涵，推動從職業化服務向打造服務品牌提升

創造服務品牌是服務性企業的共同愿望。服務品牌所蘊含的服務質量、員工言行、文化魅力、經營風格對消費者的消費行為有著潛移默化的影響力，并直接地影響著其服務群體。因此，卷煙商業企業必須圍繞利益認知、情感屬性、文化傳統和特色形象等要素，通過ISO9001質量和GB/T28001職業健康安全兩項標準認證，統一服務文化的理念、視覺、行為三大服務識別系統，做到服務行為規范、服務流程科學、服務品質卓越、服務品牌引領，塑造出富有活力、凝聚力和進取意識的服務文化和服務品牌。

1、服務行為規范。這是打造服務品牌的第一個層次，也是最基礎的標準服務，是服務職業化的標志。應在語言、行為、禮儀、儀表、環境、設施、技能、制度程序、風貌等方面實行規范化標準化，做到完善的服務設施，幽雅的服務環境，嚴密的規章制度，整潔的服務儀表，文明的服務語言，優雅的服務行為，嫻熟的服務技能，良好的精神風貌。規范服務行為中文明的服務語言占有很重要的地位，它是體現員工專業化素質的重要內容。要求在服務中熱情待客，自然得體的運用文明用語，做到來有迎聲、走有送聲、常有謝聲、問有答聲。

2、服務流程科學。服務流程標準化著眼于整體的服務，采用系統的方法，通過改善整個服務體系內的分工和合作方式，優化整個服務機制和流程，從而提高服務的效率，尋求服務質量的保證。其基本標志是：人人都是顧客，個個都是服務員，互為顧客相互服務、相互承諾、相互保障、相互支持的大服務機制和文化氛圍基本形成；服務流程得到優化，與公司服務價值觀相違背、與客戶需求相背離、客戶最反感的制度規定得到修改，一站式便捷式簡單化服務得到社會和客戶認可；全程、全方位、全員、全天候和追求零缺陷、零距離、零差錯、零投訴的“四全”、“四零”服務體系初步建立，信息化程度高、服務功能日趨完善。

3、服務品質卓越。要求人無我有、人有我優、人有我特、人特我奇，盡責盡心、盡力而為、力求完美爭取客戶滿意。這是一種高境界的服務方法和藝術，是規范服務的高層次追求。品質服務至少達到六大標準：（1）規范化和專業化水平高：相信公司營運體系和資源有必要的服務知識和技能，規范作業，能解決客戶的疑問；（2）滿意的態度和優雅的行為：客戶感到員工友好的方式主動關心照顧他，并以實際行動為客戶排憂解難；（3）可親性和靈活性：客戶認為公司地理位置、營業時間、職員和營運系統的設計和操作便于服務，并能夠靈活地根據客戶要求隨時加以調整；（4）可靠性和忠誠感：客戶確信，無論發生什么情況，他們能夠依賴公司及職員和營運系統。能守諾，盡心竭力滿足最大利益；（5）自我修復能力強：無論何時出現意外，公司能夠迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的補救措施；（6）美譽度知名度高。客戶相信，公司經營活動可以信賴，物有所值，相信它的優良業績和超凡價值，可以與客戶共同分享。

4、服務品牌引領。當服務真正發展為品牌的服務時，它就涵蓋了前面所有的定義。品牌服務是指持續提升服務水平，公司因而聲名遠揚，并逐步形成良好的口碑，顧客滿意度、忠誠度名列前茅；員工的職業素質、素養高，對所在崗位的研究體驗已經升華到服務文化、藝術、事業的境界，形成一道文明風景線；多數員工能自覺自發的提供智能化、藝術化、人性化讓顧客感動的服務，人性化設計、服務處處可見。這就要求員工在個人修養、業務鉆研、體驗與審美上都要達到一個新的高度，客戶會感受到員工發自內心的工作精神、服務精神和服務熱情，愛我們的崗位愛我的客戶。這種服務水準隨后發展成為一種其他公司無法仿效的競爭差異，成為公司評估自身以及客戶評價的基準，成為引領企業發展的標桿品牌。

煙草企業服務標準建設是一項全員參與的系統工程，涉及到卷煙經營、專賣管理和企業整體運作的全過程。要以“兩個至上”的行業價值觀和構建和諧社會為依托，與企業實際和特點相結合，與“以人為本”的管理理念契合起來，堅持高起點、系統性、長期性的原則，統籌規劃，精心建設，實現服務標準建設從自發到自覺、從經驗到理性、從零散到系統的轉變，著力解決企業服務機制、服務管理、服務創新、隊伍素質等方面的問題，使服務標準成為企業文化和經營管理的核心內容，成為健全卷煙零售網絡、完善上下游供應鏈的橋梁和紐帶，并逐步建設成為行業和社會的知名服務品牌。

參考文獻：

[1]鄂州市煙草公司編印.“樂萬家”服務手冊.

（作者單位：鄂州市煙草專賣局（公司））