“旁觀者”團(tuán)800

熟悉團(tuán)購行業(yè)的人都知道團(tuán)800，即使是新華社的報(bào)道也經(jīng)常引用其對團(tuán)購行業(yè)的數(shù)據(jù)分析。作為一家團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，它見證著這個行業(yè)三年來的變化，也因身在其中而隨著行業(yè)的起伏而跌宕。據(jù)團(tuán)800剛發(fā)布的《2013年6月中國團(tuán)購市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，今年上半年國內(nèi)團(tuán)購總交易額141.3億元，是“史上最好的六個月”，行業(yè)開始進(jìn)入成熟期。

這幾年來，團(tuán)購業(yè)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來最精彩的野蠻生長與最殘酷的洗牌，團(tuán)800自身亦如是。

團(tuán)800的CEO吳欣然是一個低調(diào)的工科男，創(chuàng)業(yè)4年，他第一次接受媒體采訪。和大多數(shù)從硅谷回國創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)始人一樣，他更喜歡用技術(shù)改變?nèi)藗兊纳?。在采訪中，他很極客式的語言有些晦澀，一旁的團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人，也是吳欣然從高中到大學(xué)的同窗胡琛總得用更通俗的語言詮釋吳欣然講述的一些理念。在吳的領(lǐng)導(dǎo)下，低調(diào)的團(tuán)800在喧囂的團(tuán)購業(yè)中一直保持著“旁觀者”的清醒。

錯過“.com”浪潮

吳欣然穩(wěn)重敦厚，講規(guī)律，不喜沖突。胡琛說：“按照性格測試來看，我是‘孔雀型’的，他是‘考拉型’的?！?/p>

吳欣然是96級清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系學(xué)生。在他同屆同系校友里，還有很多創(chuàng)業(yè)者?！拔覀兿的猩甲∫粭澦奚針?。浪淘金的周杰在樓門口，搜狗的王小川住在109，啪啪的許朝軍和網(wǎng)易有道的周楓住在103，我在105?！焙Υ擞洃洩q新。在他們大三的那年，趕上了第一波‘.com’的浪潮。陳一舟等人決定創(chuàng)立ChinaRen.com，來到他們宿舍樓里招聘實(shí)習(xí)生，上述那批后來的創(chuàng)業(yè)者都是從這里開始了他們的職業(yè)生涯的。

吳欣然沒有一起去實(shí)習(xí)，那個時候他還在鼓搗宿舍樓連外網(wǎng)的事情，“這讓我們成為中國第一棟連上外網(wǎng)的大學(xué)宿舍樓?！弊鳛楫?dāng)時系里面學(xué)生科技協(xié)會的副會長，他把更多精力放在了這種校方委托任務(wù)。

“回過頭看，你大學(xué)做了什么，你以后就變成什么。”胡琛對此頗為感慨。作為高中就彼此熟識的朋友，胡琛和吳欣然時常一起“打工”做項(xiàng)目，他從那時起看到了吳的協(xié)調(diào)管理能力。而外向的他加入了校話劇社，即使同樣去了ChinaRen實(shí)習(xí)，也選擇了美術(shù)設(shè)計(jì)的工作。畢業(yè)后胡從公關(guān)公司起步，現(xiàn)在則在團(tuán)800的市場推廣方面發(fā)揮己長。

對于吳欣然，雖然他當(dāng)時沒加入ChinaRen的實(shí)習(xí)行列，但是“海歸”們對他同樣影響深刻?！爱?dāng)時就覺得，他們從外國留學(xué)回來，視野跟思維方式跟我們相比很開闊，很不一樣?！庇谑菂沁x擇了留學(xué)，自己去探索西方傳說中的硅谷文化。清華大學(xué)本科畢業(yè)后，他去了加拿大多倫多大學(xué)，后來又在美國加州大學(xué)圣迭哥分校繼續(xù)攻讀計(jì)算機(jī)專業(yè)的博士。

赴美深造，讓吳欣然錯過了第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮。2006年，當(dāng)他博士畢業(yè)，剛準(zhǔn)備走上工作崗位時候，王小川的搜狗輸入法已經(jīng)上線、周楓也開始了網(wǎng)易有道搜索的創(chuàng)業(yè)歷程。

“很多人會說我這六年是不是浪費(fèi)了，但我不覺得，”吳欣然說，“每個人都有自己的興趣。他們獲得了國內(nèi)的職業(yè)機(jī)會，但在美國的大學(xué)里，你可以獲得這種對新技術(shù)趨勢的敏銳感以及創(chuàng)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的熏陶?！惫ぷ鲀赡旰螅瑓切廊患尤肓擞⑻貭栁磥砑夹g(shù)研究院，他的直接領(lǐng)導(dǎo)是英特爾副總裁，也是他當(dāng)時的博士生導(dǎo)師錢安達(dá)。也正是在其鼓勵下，吳欣然后來才有了團(tuán)800創(chuàng)業(yè)的想法。

“從無到有”的創(chuàng)業(yè)

吳欣然的第一份工作是在美國微軟的云計(jì)算中心。當(dāng)時面試官把他面前一堆積木推倒，然后問他，你希望按自己的思路重新搭建一個新的組合，還是仿照剛才的模型復(fù)制出來，并做一些深度優(yōu)化。他毫無猶豫的選擇了前者：“我更享受一個產(chǎn)品從無到有的過程。”

這個性格也注定了吳終究要走上創(chuàng)業(yè)之路。2010年春，他離開了英特爾。

接下來就是什么創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的問題。用胡琛的話來說，團(tuán)800最初的團(tuán)隊(duì)都是“雞賊”的IT男，人生的最大樂趣就是把各種生活消費(fèi)的卡券優(yōu)惠計(jì)算到極致。出于興趣，他們也把這作為自己創(chuàng)業(yè)的核心方向。

一開始，他們的設(shè)想是做一款整合各類會員卡信息的“卡生活”，但這在當(dāng)時并不具備市場爆發(fā)點(diǎn)。“按照優(yōu)惠力度，在40%與80%處畫兩條線分為三個區(qū)間，力度最小是卡，用來維系忠誠客戶，無法刺激消費(fèi)者；中間是券，作為回頭客工具還不到爆發(fā)時候?！焙≌f，他們就是按這個圖去找產(chǎn)品機(jī)會，“力度最大就是‘團(tuán)’。因?yàn)镚roupon當(dāng)時在全球走紅，又剛在中國起步，潛力最大。”

分析自己優(yōu)劣勢，吳欣然說：“團(tuán)購需要地面銷售團(tuán)隊(duì)，這個我們不擅長，但如何搭建一個信息聚合篩選平臺的邏輯結(jié)構(gòu)則是我們的強(qiáng)項(xiàng)?！币虼耍x擇了團(tuán)購導(dǎo)航，而不是緊隨美團(tuán)、拉手網(wǎng)等，再建一個新團(tuán)購網(wǎng)站。

在團(tuán)800上線之前的半年，胡琛等人都只是友情兼職支持，更多時候是吳欣然獨(dú)力承擔(dān)?！爸挥凶约喊褍?nèi)核跑起來了，才能陸續(xù)把其他人的模塊聚合起來。”這一番很“程序員”的話，也正是吳的創(chuàng)業(yè)邏輯。

直到上線的團(tuán)800初具模型，精兵猛將開始“聚合”，內(nèi)核也添加了更多的功能。6月份，負(fù)責(zé)市場推廣的胡琛加入，并在7月初發(fā)布了第一份團(tuán)購行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，奠定了團(tuán)800的權(quán)威地位；9月份，負(fù)責(zé)銷售的許歡加入，也拉來了團(tuán)800第一單廣告客戶；年底，吳欣然博士期間的舍友Vincent從美國回來，在成都研發(fā)中心負(fù)責(zé)運(yùn)營維護(hù)工作。

雖然創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的幾名骨干都來自于吳的同窗，但吳欣然并不希望把團(tuán)800講述成一個“中國合伙人”的故事。“私人關(guān)系與工作沒有直接的關(guān)系，我們信奉扁平化的平等管理，也需要每個人去找他最合適的角色。”吳欣然如是表示。現(xiàn)在，團(tuán)800有500多個員工，其中就有10多位核心管理者，而有趣的是，所有人都在一個大辦公室，包括吳在內(nèi)，高管都沒有獨(dú)立辦公室。這也是他從美國英特爾學(xué)來的管理哲學(xué)。

時勢造英雄

吳欣然與胡琛都認(rèn)為，是當(dāng)時的市場造就了團(tuán)800的崛起。它的誕生剛好趕上團(tuán)購最瘋狂的頭兩年，每天都有數(shù)十家團(tuán)購網(wǎng)站新上線，頂峰時期全國有5000多家。繁復(fù)多樣的內(nèi)容，團(tuán)購網(wǎng)站自身的競爭壓力，再加上消費(fèi)者對新鮮事物的狂熱追求，捧紅了團(tuán)800這種導(dǎo)航業(yè)態(tài)，它的流量也迅速超過絕大部分中小團(tuán)購網(wǎng)站。

當(dāng)時的團(tuán)購網(wǎng)站都不缺錢。剛上線不到半年，經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人邵亦波就找到吳欣然，敲定A輪融資。而次年年初，團(tuán)800就搬到了國際會展中心一間300多平方米的大房間，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也迅速增長到三位數(shù)。但“雞賊”男把精打細(xì)算運(yùn)用到公司管理上，在初期推廣上更多是借助于團(tuán)購站贊助的試吃活動，并借此采購團(tuán)購產(chǎn)品降低來運(yùn)營成本。在所有團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂燒錢鋪設(shè)地面團(tuán)隊(duì)、搶占市場份額的時候，團(tuán)800作為一個“輕資產(chǎn)”的技術(shù)公司則很快實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

但他們也有大手筆的時候。2011年4月，A輪融資的資金逐步到位之時，團(tuán)800在分眾傳媒上投放了一筆千余萬的戶外廣告，而當(dāng)時團(tuán)800的總收入僅有數(shù)百萬?！爱?dāng)時的團(tuán)800決心一搏?！焙≌f，當(dāng)時的廣告不僅為了品牌曝光，還有心理戰(zhàn)的作用?！爱?dāng)時不止我們一家團(tuán)購導(dǎo)航，我們把廣告投到團(tuán)購站的寫字樓電梯里，既提高我們的認(rèn)可度，也動搖對手的信心?！?/p>

而團(tuán)800也確實(shí)建立了一些自己獨(dú)特的優(yōu)勢。眾所周知，淘寶的兩大基石來自于評價體系與支付寶體系。面對當(dāng)時團(tuán)購產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)狀，團(tuán)800也建立了一個詳情頁面，內(nèi)容均由核心用戶的UGC（用戶創(chuàng)造的內(nèi)容）創(chuàng)造。對于核心用戶的運(yùn)營，成為當(dāng)時團(tuán)800的重點(diǎn)。試吃、贈券、聯(lián)誼，這些聽起來都算不上什么創(chuàng)新，但團(tuán)800正是用這種最土的方法積累下最初的100多名核心用戶。他們通過“小編探店”、“粉絲打分”所創(chuàng)造的社區(qū)內(nèi)容成為團(tuán)800的核心價值。

用戶與商戶是創(chuàng)業(yè)者面對的永恒悖論。對此，吳欣然說，在團(tuán)購站、商戶與用戶之間，團(tuán)800優(yōu)先考慮用戶。

直到各團(tuán)購網(wǎng)站內(nèi)容逐漸豐富、質(zhì)量穩(wěn)定及評價體系的成熟，團(tuán)800才確定了自身的廣告邏輯。團(tuán)800以月付形式與團(tuán)購網(wǎng)站結(jié)算廣告費(fèi)用，不與某一款團(tuán)購站特定產(chǎn)品直接掛鉤，編輯團(tuán)隊(duì)選擇將廣告主的某款最優(yōu)秀產(chǎn)品置于首頁。吳欣然說，“很多團(tuán)購網(wǎng)站和特定商家做了承諾，要求我們重點(diǎn)推廣，但這違背我們自身的排序邏輯。”

憑著對用戶需求的不斷完善和改進(jìn)，團(tuán)800借行業(yè)春風(fēng)扶搖直上，迅速成為獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站中當(dāng)之無愧的老大，日訪問超過百萬人。但行業(yè)的瘋狂泡沫很快就被擠破，而團(tuán)800在2011年9月遭遇第一次危機(jī)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端

團(tuán)購潮來得快，去得也快。短短一年后，大批團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒閉。很多創(chuàng)業(yè)者依然前仆后繼地涌入，2011年8月份，搜索“團(tuán)800”的百度指數(shù)有3萬多次/天，但吳欣然等人卻從行業(yè)觀測分析中覺察到不健康的苗頭?！爱?dāng)時我們網(wǎng)站的網(wǎng)站列表頁根據(jù)掃描，標(biāo)出了許多‘僵尸網(wǎng)站’，就是說消費(fèi)者如果跳轉(zhuǎn)過去會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站已經(jīng)有幾周不更新團(tuán)單，甚至關(guān)閉了?！眳切廊换貞浀馈．?dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資商一輪輪給的錢已經(jīng)不太夠燒，行業(yè)就開始走下坡路。當(dāng)年9月份，團(tuán)寶網(wǎng)、24券等團(tuán)購網(wǎng)站爆出大幅裁員、拖欠商家貨款等事件。

“所幸我們的定位是團(tuán)購導(dǎo)航，有團(tuán)購網(wǎng)站這一層防火墻。”胡琛如是表示。在行業(yè)大躍進(jìn)的時候，團(tuán)800并不是拿到最多融資的公司，但行業(yè)出現(xiàn)低谷，對團(tuán)800的沖擊也并不是最致命的。

但另一邊，幾家互聯(lián)網(wǎng)大佬開始加大力度進(jìn)入這個市場，百度與360對團(tuán)800來說沖擊尤為顯著。盡管在團(tuán)800上線1年之內(nèi)，網(wǎng)易、新浪、趕集、盛大都先后建立自己的團(tuán)購導(dǎo)航，但這些導(dǎo)航本身也需要從自身主站首頁上爭搶一個流量入口，并不形成絕對的威脅。而百度與360分別占據(jù)搜索、瀏覽器兩個PC網(wǎng)頁上最重要的流量來源，在對用戶的傾斜引導(dǎo)上具備地利，而作為獨(dú)立公司的團(tuán)800，很難跟大佬的“親兒子”平起平坐。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端是避開互聯(lián)網(wǎng)巨頭最現(xiàn)實(shí)的辦法。2011年9月，團(tuán)800成立數(shù)十人的無線事業(yè)部，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端，當(dāng)時僅有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等少數(shù)幾家一線網(wǎng)站有自己的無線部門，這使團(tuán)800在手機(jī)上搶占了一定的先機(jī)?！坝捎谶^往一年多的合作所積累的信任，許多團(tuán)購網(wǎng)站愿意在手機(jī)上和我們繼續(xù)一起探索，也為它們繼續(xù)補(bǔ)缺團(tuán)購訂單?！眳切廊唤忉屨f。

這使團(tuán)800在手機(jī)上又有了新的成長空間?！笆謾C(jī)上強(qiáng)調(diào)位置，團(tuán)800的手機(jī)排序以位置為核心。”吳欣然分析說。

這顛覆了團(tuán)800在PC上的產(chǎn)品業(yè)態(tài)與商業(yè)模式。在方便用戶體驗(yàn)的同時，這也使團(tuán)800不能為廣告主提供直接展示位，月付廣告的模式再難奏效。為此，團(tuán)800將廣告調(diào)整為CPS（按實(shí)際交易額提成）模式。因?yàn)閳F(tuán)購站訂單的平均毛利率在5%-8%，分給團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的提成更低，單純依靠團(tuán)購網(wǎng)站的廣告費(fèi)顯然已經(jīng)沒有太多想象空間。

三個“800”的構(gòu)想

除了平臺的轉(zhuǎn)移，團(tuán)800另外一個重要的轉(zhuǎn)型是向?qū)嵨镱愓劭蹖?dǎo)航進(jìn)軍—再做一個“折800”。目前，吳欣然領(lǐng)導(dǎo)的這家創(chuàng)業(yè)公司一共有團(tuán)800、折800及從最初“卡生活”衍變而來的惠800三條產(chǎn)品線。2011年8月悄然試水的折800在現(xiàn)階段則擔(dān)任了最重要的突擊隊(duì)，而運(yùn)營與商業(yè)模式與團(tuán)800卻是大相徑庭。

“我們創(chuàng)業(yè)三年等于別人做三次，折800完全是再做一個全新的網(wǎng)站，最初設(shè)想的團(tuán)800的既有優(yōu)勢并沒有太多的轉(zhuǎn)移。”折800的產(chǎn)品邏輯似乎和團(tuán)購站的網(wǎng)購頻道更相像，通過限時搶購、原價與折扣價的對比等元素刺激消費(fèi)者的購買欲望，而對于商家而言，導(dǎo)入的流量可以進(jìn)行通過組合營銷獲益，也減輕庫存壓力。

但實(shí)物電商比生活服務(wù)類早發(fā)展了近十年，業(yè)態(tài)也更成熟。既有唯品會等限時搶購網(wǎng)站，還有積累了數(shù)百名砍價師的返還網(wǎng)，而淘寶自身也做了一個聚劃算，同樣以團(tuán)購的思維來服務(wù)淘寶商家。當(dāng)時上升勢頭最猛的淘寶導(dǎo)航網(wǎng)站還有美麗說、蘑菇街。

胡琛坦言：“當(dāng)消費(fèi)者知道了美麗說、唯品會、聚劃算，折800在消費(fèi)者心目中的定位是什么？這個答案現(xiàn)在還沒有?！?/p>

正因?yàn)槿绱?，吳一邊“養(yǎng)”著折800，一邊摸索，似乎又回到了團(tuán)800最初半年。目前，折800主要收益來自于淘寶商家在淘寶渠道的推廣費(fèi)用分成，沒有向大部分沒加入淘寶推廣體系的商家收取費(fèi)用。

至于團(tuán)800與惠800，其未來的深化發(fā)展模式也還未清晰?！爱?dāng)初‘卡生活’也不能說不成功，只是市場還未成熟，”胡琛說，“通過無需預(yù)約和手機(jī)團(tuán)購等增值服務(wù)，‘團(tuán)’與‘券’已經(jīng)合二為一。當(dāng)‘券’的市場進(jìn)一步爆發(fā)，惠800就有機(jī)會?！辈煌趫F(tuán)購網(wǎng)站最終會被幾家品牌網(wǎng)站所壟斷，“券”與“卡”的參與者繁多，惠800的想象空間似乎更大。

而最成熟的團(tuán)800，吳欣然希望它成為一個O2O更垂直的服務(wù)商—這是個比團(tuán)購更誘人的新概念。“團(tuán)購已經(jīng)從瘋狂回退，但O2O行業(yè)每年仍以40%的速度增長，團(tuán)800在這個市場有有所作為。”吳欣然對這個市場很樂觀。