“古鎮”生意經

風險投資在烏鎮項目上4年間獲益超過8倍。

7月23日，中青旅控股股份有限公司（下稱“中青旅”）發出公告，稱已與IDG旗下的兩家投資控股公司Hao Tian Capital I，Limited及Hao Tian Capital II，Limited簽訂股份轉讓協議，收購后二者持有的烏鎮旅游股份有限公司（下稱“烏鎮旅游”）15%股份，交易總金額為6750萬美元。此次交易完成后，烏鎮旅游公司將由中外合資企業變成完全的內資企業，股權結構也將變化為中青旅持股增至66%，桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持股34%。而2009年，IDG總共出資數額為人民幣4412萬元，盡管未能實現成功上市，IDG依然全身而退。

這也從一個側面折射出中國旅游產業的市場價值。近年來，通過各種手段開發出一個個古色古香的“古鎮”，已經成為一條切實可行的生財之路。對于此次交易，中青旅方面稱，其主要目的在于進一步增加對烏鎮旅游的持股比例，強化烏鎮旅游作為公司景區業務投資平臺的定位，在支持烏鎮旅游發展的同時，支持公司景區業務的進一步拓展。

烏鎮的開發之路

相比打造“中國第一水鄉”的周莊，烏鎮出名的日子要晚很多，走上企業化經營道路則更晚，雖然沒能趕上第一波改革的浪潮，但烏鎮旅游的公司化運作還是趕上了中國旅游經濟發展的大潮。

1999年3月2日，桐鄉市政府出臺了《關于成立桐鄉市烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會》的文件，時任市長助理、現任烏鎮旅游股份有限公司總裁的陳向宏成為烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會的第一任主任。

拿著市政府下撥的100萬元啟動資金，陳向宏和他的“隊伍”開始了烏鎮的保護與開發。同年7月5日，烏鎮成立了由陳向宏任董事長，市財政、建設、銀行等主要領導為董事的桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司董事會，13個股東單位共籌得資金約1200萬元，烏鎮的經營也由此踏上市場化運作的道路。

此時，距離周莊古鎮成立周莊旅游公司已經過去了11年；但也恰恰就是在這一年，國務院新頒布的《全國年節及紀念日放假辦法》開始施行，決定將春節、“五一”“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。旅游“黃金周”的概念也由此推廣開來，其效果在現在看來已經是不言而喻。當年的第一個“黃金周”，全國出游人數就達到了2800萬人次之巨，旅游綜合收入達141億元。假日旅游熱潮開始席卷全國，烏鎮也乘著這波浪潮開始了古鎮旅游的一路高歌猛進。

站在今天回望過去，烏鎮的開發單從經濟效益來看，無疑是成功的，但這在當時確存在不小的質疑：對這樣的“破鎮”是否有保護的價值，開發旅游能否成功，投入的巨資是不是會打水漂等等問題，都成了攔在陳向宏面前的一道道坎兒。

2000年初，通過向銀行貸款2600萬元，陳向宏開始對東柵老街—現烏鎮著名景區，進行修復。搬遷、修路、通渠、征集古建筑重建，開通杭州、蘇州、上海三城至烏鎮的客運專線，與旅行社簽約。按照當時“一年起步，二年成形，三年初見成效”的目標，雖然過程曲折，但破舊的烏鎮開始一點點在面貌上變樣。

“筑好巢”更要“引鳳凰”。2000年11月11日，第五屆茅盾文學獎頒獎儀式首次離開北京，來到烏鎮—茅盾的家鄉舉辦。而從此之后，中國作協宣布將烏鎮作為茅盾文學獎的永久頒獎地，通過類似的推介活動，烏鎮的知名度開始逐步為外界所聞。

2001年1月1日，烏鎮正式對外開放，當天迎來游客6000人次。隨后又開始操作申報國家4A級景區、世界歷史文化遺產等項目，再加上各類基建設施和人員的投入，這些都需要雄厚的資金做后盾，而銀行的借貸又非長久之計。因此，初期的烏鎮旅游運作一方面盡可能地對外進行促銷和推介，增加門票收入，另一方面又在政府的支持下，向各股東單位又追加投入，以此來度過創業階段的資金瓶頸期。

2007年1月5日，中青旅公告稱對桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司增資，中青旅以現金3.55億元為烏鎮旅游增加注冊資本1.5億元，使烏鎮旅游注冊資本增加至2.5億元，超出部分的2.05億元記入烏鎮旅游的資本公積金，增資后，中青旅持股60%成為控股股東，桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司則持股40%。中青旅認為，收購將有利于打造景區—旅游服務—酒店一體化模式，有助于中青旅對景區資源的掌控和整合。

2009年7月1日，烏鎮旅游引入戰略投資者風險投資公司IDG，由IDG 投資控股的兩家香港公司（Hao Tian Capital I，Limited與Hao Tian Capital II，Limited）以等值于人民幣1.04億元認繳烏鎮旅游新增注冊資本人民幣4412萬元。增資完成后，中青旅持股51%，桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持股34%，IDG 投資控股的兩家香港公司合計持股15%。

當時市場普遍認為，引入IDG資本是在為打包烏鎮赴港IPO鋪路，但2011年烏鎮旅游赴港IPO未得到有關部門支持，計劃告吹?！翱赡苌婕肮沛偀o形資產等敏感話題，住建部不同意，現在已停下來。”烏鎮上市已幾乎不再有可能?；蛞蛉绱?，也就不難理解文章開頭提到的，中青旅回購了IDG所持有的烏鎮旅游公司全部股份一事，但即便未能上市，IDG在烏鎮一進一出獲得的回報率也有望高達8.4倍。

經過一系列的資本運作和市場推廣，到烏鎮旅游開始成為旅游市場的熱門選擇，伴隨著游客的增多，景區的開發也愈加深入。據數據顯示，烏鎮旅游公司2012年年度凈資產為15億元，實現營收6.9億元，凈利潤2.3億元；截至今年6月30日末，凈資產為16.41億元，上半年實現營業收入3.45億元，凈利潤1.34億元，成為中青旅旗下最賺錢的公司之一。

在古鎮旅游發展的同時，也無可避免地陷入到是否過渡商業化的爭議中。許多來到烏鎮尋找水鄉清夢的人，碰到的更多的是熙熙攘攘的人群；在民宿住上一晚，接待你的也是被旅游公司安排回古鎮的居民；走進一間外面古色古香的酒店，里面的富麗堂皇會讓你一秒回到都市。但即便如此，烏鎮的的商業開發在游客也顯得精致和諧，而非粗枝大葉的仿造?！捌鸫a比其他的一些仿古景點要用心，毫無違和感?！币晃挥慰腿绱吮硎鰧蹑偟母惺?。

古鎮的“財”與“色”

或許是為了更加凸顯古鎮的民俗與底蘊，抑或是希望不被陷入“過度商業化”的泥淖，從建造茅盾紀念堂，邀請木心（文化大師，陳丹青的導師）回鄉定居，承接影視作品拍攝，再到舉辦各類音樂會，烏鎮在發展旅游經濟的同時，不斷地把文化活動嵌入古鎮之中。

2013年5月19日，為期11天的首屆烏鎮戲劇節在烏鎮落幕，這場堪稱烏鎮發展歷程中最闊綽的單筆投入，是由陳向宏聯合華語戲劇界知名導演賴聲川、孟京輝、黃磊共同發起的，總投資約5億人民幣，當時受邀參加戲劇節的陳丹青驚詫地稱“中國再沒有其他的‘小地方’可以辦到了”。陳向宏稱，烏鎮戲劇節是一個夢，“圓了戲劇人的夢，也圓了烏鎮的夢”。但這個“夢”圓得著實不便宜。據媒體報道，這場為烏鎮造夢的戲劇節，新建改造了4個劇場，平地而起的烏鎮大劇院由臺灣建筑師姚仁喜設計，用時3年耗資4億多元，其中土建成本約1.3億元，室內裝修1億元，機電安裝1.7億元。但這對陳向宏來說，僅僅是開始，5億元的投入也只能算是“交學費”，他在接受媒體采訪時表示，“萬事開頭難，總要有起步讓人家了解。”

同時，毗鄰烏鎮大劇院是正在建設的木心美術館，這座擁有8000平方米建筑面積的美術館出自華人建筑大師貝聿銘弟子林兵之手，根據計劃，木心美術館將由陳丹青擔任館長，木心晚年創作的版畫、文學作品手稿等，都將在美術館展出。

陳向宏的另一重身份—文化烏鎮股份有限公司總裁，也與他所期望的未來的烏鎮“要從觀光小鎮和度假小鎮逐漸過渡到文化小鎮”目標相吻合。報道稱，烏鎮景區已超越其他小鎮主要依靠散客旅游的模式，而過渡為以度假休閑及會議市場為主的模式。公開資料顯示，西柵酒店的客房數量預計到2013年底將增至1400間。在戲劇節期間，相對低端的民宿最便宜的價格為390元，最貴則為2980元。

“烏鎮現在做的是跨界整合文化資源?；I辦茅盾文學獎頒獎禮，從美國迎接回木心，這次又把戲劇整合進來，接下來可能還會做美術，可以說很有文化視野?！焙铣壬计穫髅娇偛邉澩跽徣绱藢γ襟w表示，此前他就曾參與烏鎮戲劇節的前期策劃工作。

投下巨資，借戲劇之名，自然也免不了應對質疑之聲。知名戲劇表演藝術家李默然之子、北京戲劇家協會副主席李龍吟就曾在微博上提出疑問：“烏鎮為什么要搞戲劇節？烏鎮要成為一個戲劇鎮，長年有戲看嗎？演出單位從哪兒來的？觀眾從哪兒來的？如果是企業投資你怎么收回？”

而支持者如劇評人周黎明則表示：“來烏鎮之前我也有些擔心，這幾年太多經濟搭臺、文化唱戲的事兒。來這里后，我覺得這5個億花得還是值得，它不是政府工程，也不是搞了一個‘印象烏鎮’，就戲劇節而言，水準超出了我的預期?！敝芾杳鲹瘟耸讓脼蹑倯騽」潯扒嗄旮傎悊卧钡脑u委。

面對各方聲音，戲劇節主席陳向宏回應稱：“我只想說的是，戲劇節只是烏鎮未來訴求一部分，但不是烏鎮未來的全部?！?/p>

陳向宏否認烏鎮戲劇節是個賠本賺吆喝的買賣，他相信有“內容、概念、環境”三大品牌，烏鎮可以實現文化小鎮的全面轉型?！?004年烏鎮是一個觀光小鎮，現在是一個度假小鎮，將來可能又是一個轉折點，我們走向文化小鎮。某種程度上，它既跟旅游有關聯，但是又跟旅游是分開的，是個更龐大的計劃。如果說烏鎮能夠成為真正的文化小城，國際意義上的文化小城，它有內容，有概念，有環境，我相信它的輻射帶動遠遠比光是旅游來得深遠，來得廣泛。”

下一站：北方“烏鎮”

江南的戲劇節剛剛落幕，北國的古北鎮營業在即。鑒于烏鎮模式現階段在經營上的成功，陳向宏和和他的烏鎮旅游公司有意將此模式異地復制，于北國再造一個“烏鎮”。

基于烏鎮成功經驗打造的密云古北水鎮原計劃于今年五月正式營業，但因為建設進度問題不得不往后延遲。有消息稱古北水鎮將于今年十月份對外試營業。此次古北水鎮項目的開發，是對烏鎮模式異地復制的一次考驗。

時間回溯到2010年6月3日，中青旅發布公告稱，公司將與密云縣政府合作開發“古北水鎮國際旅游綜合度假區開發項目”（即古北水鎮項目），中青旅計劃發起成立項目公司，承擔項目的開發、建設以及持續經營。項目公司的注冊資本為10億元，中青旅擬出資4.2億元，并聯合控股公司桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司共同投資，分別持有項目公司42%、18%，合計60%的股權，其余40%股權由戰略投資者持有，項目計劃用三年的時間完成建設。

古北水鎮所處的密云縣位于北京一小時經濟圈內，擁有豐富的自然旅游資源，同時，選址古北水鎮也在開發北京郊區度假目的地的理想距離之內，太遠則交通時間超出游客心理范圍，太近則不足以增加過夜客人流量，難以形成住宿、餐飲、綜合消費等非門票收入結構。

中青旅在公告中表示，公司通過烏鎮操作的經驗表明，烏鎮旅游已經擺脫了傳統古鎮及人文型景區單純依靠門票收入的模式，實現了從“單一門票型”向“綜合型目的地”的業務模式的轉變。在中青旅看來，未來旅游地的打造，觀光與度假并重、門票與經營復合的商業模式，完整清晰的產權，合理半徑的較強消費腹地，“文化旅游化”目的地營造—包含上述核心要素的“類烏鎮模式”已經成型，將是中青旅公司今后戰略投資的重要方向。

冬季業務經營將是古北水鎮項目面臨最大的挑戰，公司計劃打造出有足夠吸引力與說服力的冬季賣點，大力培育顧客對新產品的接受程度；從積極方面考慮，針對北京冬季旅游度假產品缺乏的情況，如能做好溫泉養生、古北冬雪、文化創意、文藝演出、民俗民風體驗等活動內容的開發，該項目就有可能成為北京冬季會議、度假、節慶旅游的首選。

同時也有業內人士認為，在烏鎮夢斷IPO之后，西塘、南潯、同里等被傳有上市打算的古鎮也沒了下文，正是由于擔憂上市公司為了商業利益而過度開發旅游資源，繼而影響到景區的文化歷史遺產以及自然環境，政府部門一直采取不放行的態度。因此，中青旅在密云的古北水鎮采用“類烏鎮模式”，可以既利用烏鎮的成功經驗，又能避免文化古鎮的束縛，異地新建的“古北水鎮”被視為古鎮曲線上市之路。

中青旅計劃在古北水鎮項目建成并進入成熟運營期后，經營目標是實現年接待游客 400 萬人次，旅游綜合收入10億元，而陳向宏正受母公司中青旅之邀，出任北京古北水鎮旅游有限公司項目建設總指揮和總規劃，把他在烏鎮的模式從江南水鄉帶到北國京畿。