中國民眾奢侈品消費狂熱折射下的符號消費評析

相關(guān)報告顯示中國人已成為全球奢侈品市場最狂熱的消費者，究其背后真相消費者并非停留在奢侈品的實用層次，而是通過消費奢侈品所內(nèi)含的符號意義、象征意義實現(xiàn)他人對自身身份、等級、品位等的認同。

2013年度《中國奢侈品報告》顯示，2013年中國人將買走全世界47%的奢侈品，成為全球奢侈品市場的最大客戶。在世界各大名牌店、免稅店“掃貨”的中國人所表現(xiàn)出的狂熱與癡迷，既令世人驚嘆，也讓人很自然地認為當(dāng)下中國已進入鮑得里亞所描繪的后現(xiàn)代消費社會。

讓·鮑得里亞（Jean Baudrillard），當(dāng)代法國著名社會理論家。1929年出生于一個農(nóng)民家庭。博士論文為《物體系》，其他作品如《消費社會》、《生產(chǎn)之鏡》、《仿真與擬像》都以視野開闊、歷史縱深感并深刻觸及現(xiàn)代社會普遍性的問題而影響深遠。《消費社會》徹底顛覆了傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)的消費理論，認為消費觀對于“解釋需求和滿足”已是“天真無助的”，[1]（P67） 因為人們對商品的消費不再以使用價值為主要目的，而是轉(zhuǎn)向消費商品的內(nèi)涵領(lǐng)域（主要是符號價值）的追求，“消費成為人們身份象征、地位昭示和品位炫耀的符號，消費者則通過對符號意義的追求實現(xiàn)對身份的認同”。[2]

一、符號消費解析

鮑得里亞借用了符號學(xué)的成果對消費理論進行了一種全新的闡釋。他否定了傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)意義上消費是關(guān)于需求、物品及滿足的理論，認為那是一種“反復(fù)敘事”、是“理性神話”，[1]（P67）因為物品固然在其客觀功能即使用價值和交換價值上具有不可替代性，但在內(nèi)涵領(lǐng)域中卻是一個虛擬的、可任意替換的符號。如洗衣機在其客觀功能上是用于洗衣服的工具，可以將人從繁重的體力活中解放出來同時又節(jié)省了時間，充分展示人的主體性和創(chuàng)造性。然而，無意中洗衣機的內(nèi)涵意義也彰顯出來，即它成了舒適和優(yōu)越的代言人。擁有洗衣機者，就進入了“舒適”和“優(yōu)越”者的行列。洗衣機成了舒適和優(yōu)越的符號，并且洗衣機可以用其他任意物品替換，物品的內(nèi)涵領(lǐng)域（體現(xiàn)為符號價值）才是真正的消費領(lǐng)域。消費就是對物品的符號價值的消費，物品“徹底地與某種明確的需求和功能失去了聯(lián)系”，[1]（P67）是無所指的能指符號，既無意識且含義變幻不定。因此，鮑得里亞將消費解釋為一個“維護著符號秩序和組織完整”的系統(tǒng)、“是一種道德，也是一種溝通體系和交換結(jié)構(gòu)”。[1]（P69）雖然如此，但消費的對象都應(yīng)是具體的，并不存在脫離具體對象的消費。“表面上以物品和享受為軸心和導(dǎo)向的消費行為實際上指向的是其他完全不同的目標：即對欲望進行曲折隱喻式表達的目標、通過區(qū)別符號來生產(chǎn)價值社會編碼的目標。”[1]（P69）

社會地位編碼是由相應(yīng)的符號組成的。欲獲得某種社會等級的入場券就必須要消費相應(yīng)的符號。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第522期2013年第39期-----轉(zhuǎn)載須注名來源較高等級消費的符號總是被較低等級摹仿，是因為消費社會是一個流動的社會：“廣大階級的人們沿著社會等級發(fā)展，終于達到更高的地位并同時提出了文化需求，而這種需求就是需要用符號來炫耀這一地位。”[1]（P114）“特定的社會范疇在特定社會結(jié)構(gòu)狀況下通過特定物品或符號來表明自己與其他范疇的區(qū)別和確定自己地位的可能性”。但是，“越來越多的階級對某特定符號的接觸迫使高等階級通過其他數(shù)量有限的符號來與前者保持一定距離”。[1]（P115）中國當(dāng)前民眾對奢侈品的狂熱追求，正是因為消費其它來源的普通物品已難以相互區(qū)別，難以凸顯自身身份、品位，折射出消費者意圖通過奢侈品消費以求達到身份認同，消費的是奢侈品的內(nèi)涵領(lǐng)域，消費正從實用層面走向象征層面，民眾更加追求奢侈品的符號所指。

二、符號消費評析

符號代表著身份、地位、等級。消費領(lǐng)域是一個有著不同等級的社會領(lǐng)域，等級的區(qū)分是通過符號來進行的。消費某種符號則意味著對最先使用此符號的階層的屈服、對其意識的承認，但在承認他人意識的同時卻否定了自我或是貶低了自我。符號的消費是流體式的、自上而下的，從高層、模范團體然后逐漸過渡到基層的消費者，這種方向是不會發(fā)生逆轉(zhuǎn)的。這就注定了沒有一個物品能夠被全體消費者同時使用，因為一旦某個符號被泄露了之后，高層就會立即更新物品來形成新的符號差異以進行區(qū)別。這種在高層的革新就是為了應(yīng)付以前特殊符號的弱化。可見符號消費背后的真相是求得社會對自己存在的認同，追求他人對自己社會身份、地位的承認。

然而，在后現(xiàn)代消費社會中，人們受媒體的誘引和廣告的刺激，種種欲望被制造出來。消費需求愈發(fā)背離了初衷：按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人愛或恨的東西。[2]（P6） 在大眾傳媒的推波助瀾下，商品的符號意義愈加豐富，高層次的消費欲望被持續(xù)制造。“以往，主動權(quán)被認為是在消費者手里，而且通過市場反應(yīng)到生產(chǎn)企業(yè)那里，這里恰恰相反，生產(chǎn)企業(yè)控制著市場行為，引導(dǎo)并培育著社會態(tài)度和需求”。[1]（P61）在消費社會中，任何需求的穩(wěn)定都變得不可能，個體獨特的需求失去了話語權(quán)，取而代之的消費體系雄霸天下。在人為制造的需求過壓下，收入、購買奢侈品和超工作量形成了惡性循環(huán)。社會的物質(zhì)財富越發(fā)豐盛，人們卻越發(fā)感到自己的匱乏。“貧困”成了消費社會的“可視幽靈”。

在“消費社會”中，我們不僅看到了個體和群體通過消費不同的物品來相互區(qū)別，更是看到了當(dāng)消費成為一種意識形態(tài)時，消費大眾有的只是對符號消費那種原始宗教般虔誠的服從，全然失去了自我，失去了理性。盡管消費社會中的種種幻象發(fā)出的眩目之光可以迷惑、遮蔽消費大眾，但是消費終究是不能脫離生產(chǎn)而獨存，自然資源將會因人類的肆意掠奪、奢侈揮霍而枯竭，使得消費成為無本之木，無源之水。因此，在看清中國民眾奢侈品消費狂熱現(xiàn)象真相后，我們應(yīng)規(guī)范大眾傳媒，樹立理性的消費觀念，形成正確的社會主義消費文化。

（作者單位：江西城市職業(yè)學(xué)院）