我國家電行業對外直接投資市場進入策略研究

該文針對中國企業對外直接投資的典型行業——家電行業的對外直接投資現狀、原因和優勢進行分析，通過比較并購和創建的優劣勢，得到中國家電行業對我直接投資的市場進入策略，最后以海爾集團的海外市場發展案例分析總結全文。

1.中國家電行業對外直接投資的現狀

20世紀90年代之前，我國家電企業經營規模普遍較小，生產技術條件落后，不具備走向國際市場的條件。進入90年代后，隨著企業經營規模的擴大和技術水平的提高，企業開始大量為國外企業貼牌生產、直接與海外客戶聯系，直接將產品銷往海外市場。到90年代后期，隨著企業實力的進一步增強和國際市場知識的不斷積累，以海爾為首的一部分企業開始進行對外直接投資，以實現國外生產、國外銷售。進入21世紀，我國一些家電企業開始加大跨國并購方面的投資，這些家電企業期望通過在跨國并購跨越進口壁壘的同時，獲得所收購企業的核心技術、分銷渠道等戰略性資源，進而增強企業的核心競爭力。

2012年，我國家電行業累計完成出口額494.78億美元，同比增長6.76%。2013年上半年，我國家電出口總額已經達到313.2億美元，預計家電產品全年的出口規模將超過600億美元。

2. 中國家電行業對外直接投資的動因分析以及優勢

2.1 對外直接投資的原因

出口不是長久之計。眾所周知，一個產業的成長光靠出口是不行的。2004年美國的“彩電傾銷案”讓人記憶猶新， 歷時一年多的中國彩電業應訴美國反傾銷一案， 以中方失利而告終。傾銷風波還未結束， 歐盟又開始征收電子垃圾費。所以， 除了關稅壁壘外，技術、質量、環保等非關稅壁壘近年來也在逐漸提高， 中國家電出口的道路越來越艱難。為了繞開進口國設置的各種壁壘， 中國企業逐漸開始在出口對象國就地生產、就地銷售，或者在貿易政策相對好的第三國進行生產加工， 采用借道第三國的方式，保護和擴大原有的出口市場。

掌握最先進的技術。技術創新是家電企業的關鍵， 中國家電業頻頻遭遇專利糾紛， 就是缺乏核心技術所造成的。由于發達國家為了長期壟斷先進技術， 在激烈的競爭中獲得壟斷優勢， 處于不敗的競爭地位， 不愿將先進技術轉讓出去， 總是通過各種手段封鎖其先進技術向發展中國家轉移和擴散。因而我們通過技術貿易渠道和引進外資渠道引進的往往都是二流的技術， 甚至是落后的技術， 難以獲得發達國家先進技術或尖端技術，所以對外直接投資是引進先進技術的有效途徑。

生產能力過剩。隨著市場的擁有量與飽和度逐步提高， 我國的家電業已經進入成熟階段，有限的市場空間、過剩的生產能力， 使產品的平均價格不斷下降， 利潤空間也越來越小， 企業之間的競爭加劇， 生存難度越來越大。中國市場容量有限和生產廠家生產能力過剩形成了一對矛盾， 解決這個矛盾的有效途徑就是積極理性的“走出去”，進行對外直接投資。

創造世界知名品牌。當今世界是一個品牌競爭的時代， 企業要想保持長久不衰， 必須創出自己的品牌。發達國家對發展中國家的經濟戰略早期以輸出產品為主， 后來輸出資本， 再后來發展為輸出品牌， 現在三種方式同時并用， 品牌成了主要的競爭手段。其實市場的爭奪說到底就是品牌的爭奪，品牌具有巨大的市場開拓力。中國家電企業要進行對外直接投資， 光有市場， 做的是OEM， 沒有自己的品牌， 是不能成功的。

2.2 中國家電行業的優勢

家電行業是我國最具有國際競爭力的行業之一，也是中國企業對外直接投資的典型行業之一，其優勢體現在以下幾個方面：

目前我國已成為世界商主要的家電生產大國之一，幾種主要家電產品的產量己位居世界首列。中國家電協會的數據表明，目前中國彩電產品占全球產能的80%，空調器產品占全世界產能的70%，冰箱產品占全世界產能的50%。

中國家電業的產品質量檔次己達國際同類產品水平，品牌效應逐漸增強。目前我國已有數百家家電企業取得IS09000認證，數千個產品通過了質量認證，贏得了進入國際市場的通行證。其中電視機產業是技術含量高、質量已達到世界先進水平的行業，并大量進入國際市場。

中國家電業已形成了一定的技術開發能力與海外擴展能力。我國部分家電企業已能追蹤國際最新技術，如變頻技術、模糊邏輯控制技術、神經網絡技術等，并已能夠開發智能化、無污染、高檔次的新產品與信息家電等市場新寵。

3.中國家電行業對外直接投資市場進入策略與措施

對外直接投資主要有兩種進入方式：跨國并購和創建企業。跨國企業在進行對外直接投資時， 必然要在并購和創建兩種方式中進行選擇， 以下是對并購和創建的優劣分析（見表1-1）。

表1-1 并購與創建的優、缺點

優 點缺 點

并 購

1、籌建時間短

2、可利用目標企業的銷售渠道較快的打開市場

3、可利用目標企業的管理人員、技術人員、無形資產等資源

4、確保穩定的供貨來源1、價值評估困難，易導致并購成本過高

2、容易受到東道國法律、政策的限制

3、原有契約和傳統關系的束縛4、不易管理

創 建

1、不易受到東道國法律和政策上的限制，創建合資企業常有東道國優惠政策

2、沒有后續工作的困擾

3、手續簡單，主動性強

1、籌建時間長，工作量大

2、沒有現成的銷售渠道可用，拓展市場困難

通過回顧中國家電企業的對外直接投資歷程， 不難發現中國家電企業的對外直接投資， 除了2001年6月19日海爾首次用700萬美元收購意大利邁尼蓋蒂公司一冰箱廠，2001年TCL為了進入歐洲市場用820萬歐元并購了施耐德， 這兩例是跨國并購以外， 其該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第522期2013年第39期-----轉載須注名來源他都是以創建企業的形式為主，尤其是合資企業。海爾進軍國際市場大都是創建企業， 康佳、春蘭、格力等也都是選擇創建的方式。在跨國并購已日益成為國際直接投資的主要方式下， 而我國家電企業卻都是選擇創建企業，這與我國市場的發達程度和東道國工業化程度有著密切的聯系。

首先，市場經濟比較發達、市場體制比較完善的美國等國家之間的投資大都選擇跨國并購， 而發展中國家和新興市場上跨國創建仍是對外直接投資的主要方式。這是因為這些發達國家的投資自由化程度較高， 并購法律法規都比較健全， 資本市場自由化， 對并購的目標企業的資本有一個統一的評價標準， 操作起來比較方便。

其次，東道國的工業化程度。一般來說， 跨國企業在工業化程度較高的國家或地區較多地采取并購方式進入目標市場， 而在工業化程度較低地國家和地區傾向于采取創建方式。這主要是因為經濟發達、工業化程度高的國家和地區的現有企業管理體系、技術水平比較符合跨國公司的發展要求， 有利于并購后的管理。而工業化較低的發展中國家， 這方面的條件有限。

雖然中國企業的對外直接投資主要是采取新建的方式，但是，以跨國并購方式進入國外市場的比例正在逐年增大，并將在未來一段時期內顯現出非常強勁的勢頭。所以談到以跨國并購的方式對外進行直接投資，目前對于中國企業來說有以下一些優勢：

并購有效地降低了進入新行業的壁壘。企業在進入一個新的領域時，面臨著現有企業的激烈反應，若以小規模方式進入則會面臨成本劣勢；而某些資本密集型行業要求巨額投資，企業進入新領域時存在較大風險，使企業在籌資方面有一定困難；由于原有企業同銷售渠道之間長期密切的關系，企業要進入新市場時必須打破原有企業對銷售渠道的控制，才有可能獲得有效可靠的銷售管道；新企業可能還面臨著其它一系列諸如原企業擁有專門的生產技術、取得原料的有利途徑、累積的經驗以及政府的優惠政策等不利因素。

所以，當企業準備運用投資新建的方法時，必須充分考慮到全部的進入壁壘，還必須考慮到由于新增生產能力對行業供求平衡的影響。然而在運用并購方式時，進入壁壘可以大幅度降低。由于并購沒有給行業增添新生產能力，短期內行業內部的競爭結構保持不變，所以引起價格戰或其他后果的可能性大大減小。總之，通過并購進入一個新市場，企業就可以有效地降低這種進入壁壘。

并購大幅度降低了企業發展的風險和成本。投資新建的方法并不僅僅涉及到新的生產能力，企業還要花費大量的時間和財力獲取穩定的原料來源，尋找合適的銷售管道，開拓和爭奪市場。因此，這種方法涉及更多的不確定性，相應的風險較大，資金市場所要求的風險成本較高。

企業通過并購能獲得科學技術上的競爭優勢。科學技術在經濟發展中起著越來越重要的作用。企業在成本、質量上的競爭往往轉化為科學技術上的競爭。企業常常為了取得生產技術或產品技術上的優勢而進行并購活動。

4. 海爾集團的海外市場發展案例

在進行過理論分析之后，我們來看海爾集團這個典型案例看它的市場進入策略。海爾集團在20多年來持續穩定的發展之下，從一個瀕臨倒閉的集體小廠變成在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團，就進入方式而言，海爾采用的是先出口，然后再進行直接投資：出口---聯合設計---設立貿易公司---當地生產。海爾向美國出口冰箱是在1995年，起初是以OEM的方式，后來才開始打自己的品牌。而在美國設立自己的“海爾美國貿易有限責任公司”和投資建立“海爾美國生產中心”則是在5年之后。另外，海爾在進入模式上除了早期以合資方式建立海外公司之外，后期幾乎以全資子公司為主，尤以美國南卡羅來那州建廠最引人矚目。所以，海爾堅持自創品牌，打造名牌，堅持做綠地投資，堅持走高標準、創國際知名品牌的路線，選擇和自身情況最為符合的發展方式，最終繞過種種壁壘成功進入世界市場，成為了中國家電行業、乃至國際家電行業中的翹楚。

（作者單位：河海大學公共管理學院）