森馬收購大躍進(jìn)

作為目前A股市值最高的服裝類上市公司，森馬沒能避開眼下的行業(yè)困境，同樣遇到了增長瓶頸，正試圖通過大手筆收購得以突破

NBW記者王佩菁

多個(gè)“緋聞對(duì)象”、各種并購風(fēng)聲，6月19日，森馬服飾（SZ 002563）發(fā)布公告稱，公司擬用19.8億元?22.6億元現(xiàn)金購買GXG母公司寧波中哲慕尚控股有限公司（下稱“中哲慕尚”）71%的股份。20億元不是個(gè)小數(shù)目，森馬的這一動(dòng)作也被冠上了“國內(nèi)服裝業(yè)最大并購案”的名號(hào)。然而對(duì)于森馬來說，這一戰(zhàn)才只是開幕。

森馬董事長邱光和表示，在未來服裝業(yè)務(wù)的重組上，他們會(huì)做出更大的努力。據(jù)介紹，2013年9月，森馬還將和意大利童裝公司Miniconf合作，引入意大利入門級(jí)奢侈童裝品牌Sarabanda（合資）。2014年3月，森馬還計(jì)劃引入丹麥、德國和韓國的中高端男女裝品牌，目前已進(jìn)入籌備期。

并購消息一公布，森馬復(fù)牌后股價(jià)旋即暴跌，兩日內(nèi)市值就蒸發(fā)了24.59億元。畢竟，在整個(gè)服裝業(yè)都頗不景氣的情況下，森馬的逆市擴(kuò)張究竟是勇氣還是盲目，對(duì)于所有人來說都是一個(gè)問號(hào)。

天價(jià)收購

邱光和在談到股價(jià)暴跌時(shí)，表現(xiàn)得從容且淡定。他解釋說，5月30日森馬宣布籌劃重大事項(xiàng)而停牌，之前股價(jià)報(bào)收24.67元，而停牌后的兩周時(shí)間內(nèi)整個(gè)大盤回落了10個(gè)多百分點(diǎn)，服裝板塊回落的幅度更大，公司復(fù)牌后有個(gè)自然的風(fēng)險(xiǎn)釋放過程，跟此次收購沒有多大的關(guān)聯(lián)度。另外，資本市場(chǎng)和股民對(duì)GXG的品牌不太了解，認(rèn)為收購價(jià)格過高，也影響了股價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中哲慕尚賬面凈資產(chǎn)為2.7億元，以此計(jì)算，本次收購的溢價(jià)超過10倍。但這個(gè)價(jià)格究竟值還是不值，邱光和有著自己的答案：“高與不高，我們也有評(píng)判。我們不可能大手大腳地花錢，那是傻瓜才會(huì)做的事情。”按照邱光和的說法，森馬的此次動(dòng)作并非一時(shí)沖動(dòng)，他們對(duì)GXG的觀察超過三年。也就是說，在2011年上市之前，森馬就開始尋覓合適的收購機(jī)會(huì)了。

早在2008年，森馬的老對(duì)手美邦服飾（SZ 002269）就出手打造了中高端品牌MECITY。2009年，麥肯錫公司給森馬做第四個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃時(shí)提出了多品牌發(fā)展規(guī)劃。自那時(shí)起，森馬的品牌擴(kuò)充之旅也提上了日程。但在實(shí)踐的過程中，公司發(fā)現(xiàn)從零開始打造一個(gè)品牌要比想象中更加困難。

在去年底的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上，森馬的高管坦言，日漸興起的電商、購物中心正在沖擊著專賣店和商場(chǎng)這兩大傳統(tǒng)渠道。邱光和認(rèn)為，在購物中心里發(fā)展的企業(yè)有著很好的前景，它們能夠享受購物中心帶來的外延式擴(kuò)張，很好地復(fù)制品牌。但森馬走的是專賣店形式，很難短期內(nèi)融入新的渠道。

而年輕的GXG品牌恰好在電商、購物中心這兩個(gè)渠道中發(fā)展得風(fēng)生水起。中哲慕尚是一家主要定位于高端休閑男裝的自有服裝品牌公司，旗下的GXG、gxg.jeans品牌主要針對(duì)都市男青年，服裝風(fēng)格時(shí)尚簡(jiǎn)約。中哲慕尚主攻主流百貨及購物中心，目前在全國的主流百貨及購物中心開設(shè)約1，200多家零售門店，并在萬達(dá)、銀泰、大洋百貨、新世界百貨等主要連鎖百貨男裝同類品牌銷售中均排名前三；在淘寶平臺(tái)的男裝電子商務(wù)銷售中僅次于杰克瓊斯，位列第二。

邱光和說：“無論是品牌定位還是品牌風(fēng)格、渠道，包括GXG等品牌的成長能力，或者說未來中高端都市男裝領(lǐng)域的成長空間，收購都具有互補(bǔ)性。因?yàn)楝F(xiàn)在的森馬走的是專賣店形式，GXG走的是高端商場(chǎng)路線，這些是森馬所無法具備的。如果我們把GXG收購后，可以在這個(gè)領(lǐng)域擁有話語權(quán)，而且森馬要實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展，必須走這條路，這樣才是渠道互補(bǔ)、資源整合。”

各取所需

據(jù)了解，并購成功后，森馬服飾將持有中哲慕尚71%的股份，原股東和管理層持股29%，森馬服飾將與中哲慕尚的原股東及管理層共同組成董事會(huì)，中哲慕尚原有的管理層保持穩(wěn)定，并簽訂長期工作合同，來保障公司運(yùn)營發(fā)展的穩(wěn)定性。此外，GXG品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商、渠道結(jié)構(gòu)以及其他第三方服務(wù)體系均保持不變。

作為A股市場(chǎng)上市值最大的服裝類企業(yè)，森馬顯得財(cái)大氣粗。森馬服飾副總裁、董秘鄭洪偉在接受媒體采訪時(shí)介紹：“我們2011年的IPO獲得約50億元的現(xiàn)金，至今在銀行沒有一分錢貸款。在6.7億股的總股本里，流通股只有7，000萬股，具備在資本市場(chǎng)再融資的能力。”不過，森馬并沒有逃脫近年來服裝業(yè)的整體發(fā)展困境。2012年，公司營收為70.63億元，凈利潤為7.61億元，與上一年度相比都有明顯的下滑。

對(duì)于森馬來說，完成此次并購之后，公司在新的渠道將有更大的發(fā)言權(quán)。除了主流百貨和購物中心之外，森馬也會(huì)開展對(duì)電商業(yè)務(wù)的全面進(jìn)攻。這些可能的嘗試將對(duì)公司業(yè)績(jī)的增長起到重要作用。

GXG在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)跑的位置。GXG的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李淑君從2010年接手，瞄準(zhǔn)天貓平臺(tái)，開了GXG的首家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。那一年正好趕上天貓的第一次“雙十一”促銷狂歡，GXG拿下了1，000萬元的業(yè)績(jī)，排名淘寶男裝銷售第四名。這一奇跡不僅給李淑君帶去了“千萬姐”的名號(hào)，也讓GXG的電商之路變得平坦。據(jù)支付寶交易數(shù)據(jù)顯示，2011年的“雙十一”，GXG當(dāng)天業(yè)績(jī)?yōu)?，300萬元，奪得男裝銷售冠軍的寶座。到了2012年的“雙十一”，GXG在天貓單店的銷售額達(dá)到9，000萬元，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的銷售則突破1億元。

之前，森馬的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3，050億元，同比增長49.9%。森馬不可能放棄這一戰(zhàn)場(chǎng)，更不能錯(cuò)過這種消費(fèi)趨勢(shì)。去年5月25日，森馬將浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本由人民幣3，000萬元增資至1.3億元，全面向電子商務(wù)邁進(jìn)。但彼時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)上的斗法已經(jīng)愈加激烈，森馬想要奪回失去的戰(zhàn)場(chǎng)十分困難。此番借助GXG之力，森馬希望自己的渠道更加寬闊。

從中哲慕尚這邊來講，盡管被指溢價(jià)10倍、價(jià)格過高，但GXG在業(yè)內(nèi)眾多人士眼中都是非常具有潛力的品牌。而此次選擇被森馬收購，除了對(duì)方開出的價(jià)格極具吸引力之外，隨著IPO之路愈加艱難，成為上市公司的子公司、借助對(duì)方的平臺(tái)應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未必不是好的選擇。縱觀整個(gè)資本市場(chǎng)，由于A股市場(chǎng)的IPO大門已關(guān)閉了較長時(shí)間，有相當(dāng)多原本準(zhǔn)備獨(dú)立IPO的企業(yè)都選擇了并購的方式，曲線實(shí)現(xiàn)上市。

“淘品牌”離“TOP品牌”有多遠(yuǎn)

“千萬姐”李淑君在并購公告發(fā)出后說：“當(dāng)森馬和GXG合作公告一出來，行業(yè)各界、媒體、證券都在關(guān)注的是誰收購誰，測(cè)算價(jià)格的高低，比較兩個(gè)品牌的地位、市值、未來性……我個(gè)人看來，接下來中國零售將面臨渠道格局、品牌格局的重塑和產(chǎn)品風(fēng)格的交替，以及消費(fèi)者和供應(yīng)鏈服務(wù)模式的改變、全社會(huì)物流的大躍進(jìn)。在這些面前，現(xiàn)在所謂的TOP品牌未必可以永久，現(xiàn)在所謂小而美的，未來也未必不會(huì)成為TOP品牌！”

盡管在實(shí)體店內(nèi)表現(xiàn)也不俗，但GXG身上還是有洗不去的“淘品牌”印記。有許多在淘寶平臺(tái)上發(fā)展起來的“淘品牌”獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)，但在“淘品牌”成長為“TOP品牌”的途中，還是有著一塊天花板。一些淘品牌離開淘寶平臺(tái)開設(shè)實(shí)體店后發(fā)現(xiàn)，在線上積累起的人氣與口碑對(duì)于實(shí)體店的發(fā)展并沒有多少實(shí)際的用處；另一方面，大量投資人涌入淘寶平臺(tái)后，線上競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，許多好不容易做起來的淘品牌都面臨著“大魚吃小魚”的現(xiàn)實(shí)抉擇。

裂帛對(duì)天使之城的收購案例被視作“淘品牌”大型整合的第一案例。裂帛創(chuàng)立于2006年11月，創(chuàng)始人為湯大風(fēng)與湯小風(fēng)姐妹，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)其2012銷售額約為5億元?6億元。天使之城早在2004年就入駐淘寶，是2011年淘寶女裝類目的銷售冠軍，業(yè)內(nèi)人士毛估其2012年銷售額約3億元左右。

民族風(fēng)設(shè)計(jì)師品牌的裂帛和買手制電商天使之城的結(jié)合具有非常明顯的互補(bǔ)性。對(duì)于裂帛來說，民族風(fēng)格的細(xì)分市場(chǎng)具有一定的局限性，很難做大，但盲目增加品牌風(fēng)格又會(huì)影響定位，因此這種橫向的收購，對(duì)于裂帛是一種較為理想的選擇。目前，裂帛旗下的裂帛、所在、非池中、天使之城和嗆口小辣椒五個(gè)品牌都在天貓平臺(tái)銷售額的前100名之中。