56網(wǎng)的堅守

56網(wǎng)曾是最早的視頻網(wǎng)站之一，卻緣于各種因素退出了一線陣營。一直堅守UGC模式的創(chuàng)始人周娟希望公司能成為娛樂社交視頻領(lǐng)域的老大

NBW記者蔡輝

今年6月，56網(wǎng)發(fā)起成立了視頻內(nèi)容營銷聯(lián)盟，希望同制作方與媒體一起，打造微電影整合營銷平臺。但是與去年此時愛奇藝、搜狐、騰訊聯(lián)合成立版權(quán)聯(lián)盟時的熱鬧相比，56網(wǎng)發(fā)起的這個“聯(lián)盟”卻沒有造出什么聲勢。曾經(jīng)的首家視頻網(wǎng)站，與北京的優(yōu)酷、上海的土豆呈三足鼎立之勢的一方梟雄，如今境況讓人不勝唏噓。

2011年被人人網(wǎng)（NYSE：RENN）收購之后，56網(wǎng)在公眾視野里已被邊緣化。一方面是因為總部位于廣州，遠(yuǎn)離媒體中心，而更重要的原因是，56網(wǎng)如今的用戶及收入規(guī)模均不在行業(yè)前五之列，不再是“主角”。“2008年56網(wǎng)遭遇的‘關(guān)?！L(fēng)波是毀滅性的，能活過來已是奇跡了。”回顧過去，人人網(wǎng)副總裁、56網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO周娟如是表示。

她相信大難不死、必有后福。直到今年，56網(wǎng)一直堅守、卻被很多視頻網(wǎng)站視若“廢水”的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）模式似乎迎來了爆發(fā)的春天。這是56網(wǎng)翻身的機會。

陳一舟的選擇

今年是56網(wǎng)被人人網(wǎng)收購后的第三年?？?網(wǎng)（NASDAQ：KUTV）被盛大收購后第三年，創(chuàng)始人兼CEO李善友離職，發(fā)展境況日漸式微。而對于周娟來說，56網(wǎng)的壓力同樣不小。所幸陳一舟不是陳天橋，56網(wǎng)也不是酷6網(wǎng)。

6月3日，人人網(wǎng)宣布與優(yōu)酷土豆（NYSE：YOKU）達(dá)成深度合作，在內(nèi)容、流量及用戶上實現(xiàn)平臺資源共享。此舉被媒體解讀為人人網(wǎng)希望通過優(yōu)土內(nèi)容的分享，與微博、微信等SNS強勁的后來者抗衡。而對于兩年前成為人人網(wǎng)子公司的56網(wǎng)來說，這意味著母公司的支持在減弱。

對于這些質(zhì)疑，周娟并不在意。她透露，這項合作是人人網(wǎng)的商務(wù)部門去談的，但合作前后過程及細(xì)節(jié)她與56網(wǎng)均知情。

“與優(yōu)土合作跟與其他視頻網(wǎng)站合作并無兩樣，是人人網(wǎng)開放平臺戰(zhàn)略的一部分?！敝芫旮嬖V《新商務(wù)周刊》記者，“其他視頻網(wǎng)站更多的是內(nèi)容合作，而人人網(wǎng)上包括本地視頻上傳編輯等視頻類應(yīng)用，均由56網(wǎng)提供?！奔词故呛献鞯膬?nèi)容庫，人人網(wǎng)上線的優(yōu)土視頻主要是正版影視劇，這與56網(wǎng)的核心內(nèi)容——UGC的短視頻有一定區(qū)隔。

目前，人人網(wǎng)上70%的視頻來自56網(wǎng)。在周娟看來，這是因為分享型短視頻更適合社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，而這個比例依然遠(yuǎn)高于56網(wǎng)在微博、微信等其他社交媒體的份額。“56網(wǎng)是人人旗下的視頻資產(chǎn)，如果不扶植，那才叫不正常?！敝芫晷ΨQ，“你們要相信陳一舟是很聰明的?！?/p>

退出“一線陣營”

在周娟看來，陳一舟的“聰明”之處還在于對56網(wǎng)初創(chuàng)團(tuán)隊的充分信任。除了她，目前56網(wǎng)的三位副總裁均來自原56網(wǎng)，沒有人人網(wǎng)的“空降兵”。這同樣與酷6命運迥異。6月2日，浙江衛(wèi)視副總監(jiān)杜昉出任酷6網(wǎng)CEO——這是該公司被盛大收購后的第三位CEO，不斷調(diào)整的高管團(tuán)隊導(dǎo)致酷6網(wǎng)多次轉(zhuǎn)型。

與之相比，56網(wǎng)則是最堅守“初心”的視頻網(wǎng)站之一。“我們當(dāng)初做視頻網(wǎng)站就說UGC，今天依然是?！敝芫陮Υ祟H為自得，“（土豆原CEO）王微還曾將UGC斥為‘廢水’呢?！睋?jù)56網(wǎng)副總裁李浩稱，該網(wǎng)站上95%的視頻是用戶上傳的10分鐘以下的短視頻。盡管今天，UGC內(nèi)容已不如當(dāng)初主流。

回顧網(wǎng)絡(luò)視頻剛興起的2005年，YouTube在美國一炮走紅，那個時候的中國視頻內(nèi)容同樣都依賴于用戶上傳分享。其社交屬性明顯強于媒體屬性，龐大的用戶基數(shù)苦于沒有合適的變現(xiàn)方法。

2008年，傳統(tǒng)媒體、美國兩大電視傳播公司（NBC與FOX）合資設(shè)立Hulu—它更像是一個網(wǎng)上的電視臺，而它將電視臺的商業(yè)模式——影視劇的貼片廣告復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上。成立次年便用1%的美國視頻流量占據(jù)了33%的廣告市場份額。

Hulu在商業(yè)上的成功讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭蜂擁而起。Hulu賴以起家的影視劇及大型綜藝節(jié)目獨家版權(quán)成為大家搶奪的香餑餑，2010?2012年兩年間，影視劇版權(quán)價格翻了幾十倍，在線視頻逐漸變成一個資本密集型行業(yè)。更大的用戶規(guī)模將擁有更高的CPM價格和更大的版權(quán)議價空間，這也催生了優(yōu)土合并、愛奇藝收購PPS等整合案例?！艾F(xiàn)在游戲規(guī)則已經(jīng)很清晰了，就是比規(guī)模?！睈燮嫠嘋EO龔宇如是表示。在這段時間，商業(yè)價值模糊的UGC逐漸沉寂，而百度（愛奇藝）、搜狐、騰訊等新一批視頻網(wǎng)站均以影視劇起家，沒有UGC內(nèi)容。

由于缺乏強大的資金實力，56網(wǎng)沒有出現(xiàn)在獨家內(nèi)容版權(quán)的競價行列。這也意味著56網(wǎng)淡出了廣告主最青睞的“大而全”的規(guī)模爭奪，轉(zhuǎn)向差異化核心價值的挖掘?！拔椰F(xiàn)在并不在意規(guī)模，而是56網(wǎng)的獨特價值，也就是精品UGC內(nèi)容?！敝芫昱c200多人的技術(shù)、內(nèi)容等主力團(tuán)隊選擇留守廣州。“南方比北京更低調(diào)專注，沒有太強的資本優(yōu)勢，但能做好產(chǎn)品?！痹谇皟赡辏琔GC被用戶與廣告主拋棄的時候，周娟一直堅信它會有爆發(fā)的一天?！斑@也是我與陳一舟的默契?！?/p>

李浩坦言，現(xiàn)在的56網(wǎng)需要認(rèn)同“二線陣營”的定位。“最終視頻行業(yè)70%以上的市場份額會集中在3?4家，剩下還有30%的差異化長尾市場，這是我們的目標(biāo)。”他認(rèn)為，“這個概念對于資本市場并不性感，但對于56網(wǎng)卻是最理性的。”

活著最重要

“我一直很認(rèn)同馬云的一句話：今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，但大部分人都死在了明天晚上?！崩詈普f，活著是最重要的。

堅持UGC讓56網(wǎng)避開了高版權(quán)與高寬帶的成本陷阱，但當(dāng)有限的廣告資源逐漸集中在大平臺上時，“小媒體”56網(wǎng)的活著顯然需要開拓更多的營收渠道。

除了廣告，視頻網(wǎng)站還有兩種向用戶收費的主要創(chuàng)收方式：一種是游戲，一種是秀場。游戲造就了視頻網(wǎng)站第一家盈利公司PPS，其六成收入來源于此；而秀場則成就了草根網(wǎng)站9158及上市公司歡聚時代（NASDAQ：YY），拯救了倒閉邊緣的六間房。其中，游戲是人人網(wǎng)的強項。其2013年第一季度財報顯示，在線游戲收入2，650萬美元，占總收入的63%，同比增長52.9%；相比之下，廣告收入僅增長4.7%。

借助母公司優(yōu)勢發(fā)力游戲平臺，似乎是順理成章的事。但周娟卻不這么認(rèn)為，“網(wǎng)頁游戲?qū)τ?6網(wǎng)沒有核心價值?！?6網(wǎng)在游戲與秀場上均有涉足，但近幾年已逐步放棄游戲，轉(zhuǎn)而重點發(fā)展秀場。

“2006年，56網(wǎng)從UGC內(nèi)容中挖掘美女主播，應(yīng)該是全國最早的美女主播。”周娟將秀場視為UGC的延伸，也更能彰顯56網(wǎng)娛樂社交的價值。2011年，56網(wǎng)正式成立“我秀”頻道，進(jìn)入秀場直播領(lǐng)域，目前積累了上萬名主播，同時在線人數(shù)最高超過百萬人。這兩個數(shù)字在秀場領(lǐng)域均是行業(yè)前三甲的水平。據(jù)周娟介紹，目前秀場的收入占56網(wǎng)總收入的50%以上。今年下半年，秀場將采用獨立域名，由40多名員工負(fù)責(zé)運營管理，足見其重視程度。

秀場模式的營收能力強大，卻一直游走在法律監(jiān)管邊界，有關(guān)“情色經(jīng)濟”的質(zhì)疑不絕于耳，這也是幾家大型視頻網(wǎng)站不愿涉足的原因。2008年因“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的不規(guī)范”而關(guān)停了38天，是56網(wǎng)從“一線陣營”跌落的轉(zhuǎn)折點，周娟顯然不愿意“踏進(jìn)同一條河流”。為此，56網(wǎng)配置了一位處理政務(wù)關(guān)系的副總裁。同時，56網(wǎng)在成都有一個100多人的審核團(tuán)隊，負(fù)責(zé)監(jiān)控直播內(nèi)容。相比之下，56網(wǎng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊僅有400多人。

擁有秀場的補給，56網(wǎng)的虧損規(guī)模相對較小，這讓公司有足夠資本打持久戰(zhàn)。堅持八年后，今年許多視頻網(wǎng)站重提UGC，56網(wǎng)似乎終于等到了爆發(fā)時機。

UGC商業(yè)回歸

“今年是內(nèi)容營銷的爆發(fā)年。”在今年的56網(wǎng)首映禮活動上，周娟這一說法引來現(xiàn)場微電影導(dǎo)演贊同的掌聲。

植入廣告（內(nèi)容營銷）與貼片廣告是視頻廣告兩種典型模式。前者一般是為投資拍攝的廣告客戶量身定制視頻，包括UGC制作的微電影及綜藝節(jié)目等，未有產(chǎn)品先有投資；后者則在影視劇、綜藝類節(jié)目等版權(quán)類節(jié)目前后時段貼片。前者以一次性計費定制方式，像節(jié)目冠名一樣，很難有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價格體系；而后者則是根據(jù)平臺CPM與點擊曝光量結(jié)合付費。兩相比較，效果很明確，質(zhì)量更穩(wěn)定的貼片廣告一直是視頻網(wǎng)站的主流營銷模式。

客戶的需求增長引爆了這個市場?！翱蛻粢呀?jīng)難以滿足15秒的貼片了，它需要更長的時間去詮釋品牌?！敝芫暾f，廣告客戶現(xiàn)在有意識建立網(wǎng)絡(luò)視頻資源庫。而植入廣告的微電影可以在網(wǎng)上有更長的生命周期，對用戶的影響效果更持久。

另一方面，微電影進(jìn)入了“產(chǎn)業(yè)化”生產(chǎn)的階段。在過去幾年，微電影一直是草根工作室的形式存在，客戶的需求決定投拍檔期，收入不穩(wěn)定也帶來了制作質(zhì)量不穩(wěn)定。隨著《紙牌屋》的火爆，大家看到了大數(shù)據(jù)挖掘及劇本開源等方式獲得更穩(wěn)定創(chuàng)作來源的方式。

微電影的系列化或品牌化也改變了其生產(chǎn)方式。“現(xiàn)在的微電影可以系列化，前期制作節(jié)目做好品牌與用戶基礎(chǔ)，后期再植入?！蔽㈦娪爸谱鞴救f合天宜CEO范鈞告訴記者，這對于商業(yè)客戶來說廣告效果更加明確，也改變了草根導(dǎo)演朝不保夕的生活。去年，56網(wǎng)自制節(jié)目《微博江湖》在網(wǎng)絡(luò)引起網(wǎng)友追捧，其商業(yè)化也是等到下半年達(dá)到4億播放量才開始實施——這樣的曝光程度并不亞于熱播影視劇。“目前在《微博江湖》上的植入廣告與貼片廣告的比例已經(jīng)達(dá)到1︰1?！敝芫瓯硎尽?/p>

而最重要的契機是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，這給了微電影等短視頻爆發(fā)的平臺?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的碎片化時間更適合短視頻的上傳分享?！敝芫暾f，無線化與內(nèi)容差異化是56網(wǎng)今年最重要的兩場戰(zhàn)役。據(jù)其透露，56網(wǎng)內(nèi)部目前有40多人的技術(shù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)移動產(chǎn)品，占整個技術(shù)團(tuán)隊的1/2。

李浩說，80%的短視頻不是在視頻網(wǎng)站上傳播，而是社交平臺。相比于愛奇藝與PPS合并后在移動端最大的覆蓋量，56網(wǎng)更大的價值將在人人移動產(chǎn)品中實現(xiàn)?！叭巳司W(wǎng)內(nèi)部有一個無線（移動）團(tuán)隊負(fù)責(zé)視頻業(yè)務(wù)的開發(fā)，今年下半年會看到人人無線更多的視頻應(yīng)用?！敝芫暾f，56網(wǎng)的目標(biāo)不是最大的觀看數(shù)，而是成為用戶上傳視頻的首選。

平臺化，憑什么？

“2011年，有一定水準(zhǔn)的微電影僅有2，000部，而去年這個數(shù)字是2萬部?！崩詈普f，這意味著微電影進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的競爭狀況。一部微電影的推廣成本一般是制作成本的2倍。對于專心于制作的微電影導(dǎo)演來說，它們需要更大的平臺負(fù)責(zé)商務(wù)與渠道等資源的整合。

“在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史中，只有構(gòu)建了生態(tài)系統(tǒng)的平臺才是真正的成功。”原PPS聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)愛奇藝聯(lián)合總裁張洪禹如是表示。PPS今年最重要的產(chǎn)品是“愛頻道”，希望打造中小企業(yè)與微電影導(dǎo)演的對接平臺。而PPS“嫁”給愛奇藝，很大程度上就是看中了百度長尾的中小客戶資源。

應(yīng)該說，構(gòu)建微電影營銷平臺是很多視頻參與者的野心。一方面，微電影一般是商業(yè)微電影，投資方即廣告客戶，它的需求不是版權(quán)收入，而是更大范圍的覆蓋量，這導(dǎo)致微電影不會陷入影視劇的高價版權(quán)戰(zhàn)。而更重要的是，植入廣告的營收遠(yuǎn)高于貼片廣告?！霸凇段⒉┙返闹踩胍话闶菐资f元到幾百萬元不等，而貼片廣告，按目前一周3，500萬的播放量，20多元的CPM價格來說，充其量只是幾萬元?！敝芫暾f，56網(wǎng)也希望構(gòu)建這個平臺。目前，公司的植入廣告占廣告總收入的30%，她希望這個數(shù)字一年內(nèi)超過一半。

比起擁有更多商務(wù)資源的愛奇藝來說，56網(wǎng)的優(yōu)勢在于原創(chuàng)導(dǎo)演的積累?！拔覀冇冒四陼r間積累了大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)導(dǎo)演，他們對56網(wǎng)有更深的情感?！敝芫陮⒏星榫S系作為公司的優(yōu)勢之一。

在殘酷的市場經(jīng)濟中談感情似乎是很“虛”的事情，但56網(wǎng)希望用更“實”的戰(zhàn)略去支撐更“虛”的感情，其中包括56首映禮?！霸谖㈦娪邦I(lǐng)域兩個最大的盛典，一個是土豆映像節(jié)，另一個就是56首映禮。前者更像是為成功導(dǎo)演的加冕，而后者是扶植新生代導(dǎo)演?！敝芫暾f，56首映禮中獲獎的絕大部分微電影是不知名導(dǎo)演拍攝的非商業(yè)化作品。而56網(wǎng)的平臺可以讓他們?nèi)崿F(xiàn)商業(yè)價值，56網(wǎng)也與這些導(dǎo)演簽訂后續(xù)作品的首播權(quán)。去年最成功的微電影、點擊量超1.4億的《床上關(guān)系》即是在56網(wǎng)首播一周才進(jìn)入其他平臺，公司從中獲得了一定的貼片廣告。

對于56網(wǎng)的未來愿景，周娟希望成為娛樂社交視頻領(lǐng)域的TOP1?！霸趭蕵飞缃灰曨l用有1億以上的播放量?！毕啾扔趦?yōu)酷土豆、愛奇藝數(shù)億的總播放量來說，這不是個大數(shù)字，但放在一個垂直化領(lǐng)域里，56網(wǎng)也許能“活得很好”。