從修辭角度淺析公益廣告的翻譯

摘要：隨著世界文化元素的進一步豐富、文化交流進一步頻繁，公益廣告成為這個過程中不可替代的因素，并且成為世界眾多領域進步的助推劑。因此，兩種語言公益廣告的有效翻譯，尤其是中英公益廣告的翻譯，如今變得非常必要。

關鍵詞：公益廣告；文化元素；領域進步的助推劑

中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2013）12-0000-01

1.公益廣告的定義和豐富性

“公益廣告是指不以營利為目的而為社會提供服務的廣告，具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。”① “公益廣告，是公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創作、發布的廣告，所以它又叫做由社會參加的、為社會服務的廣告。”②

根據不同的標準，公益廣告可分為不同的種類，基本上涉及人類的健康、安全，動物關懷，和環境保護這幾個方面。盡管分類不同，但公益廣告有著共同的本質或者宗旨——“人文關懷”。

2.中英公益廣告運用的修辭

中英公益廣告簡潔、清晰，盡管句式簡短，但包含的含義卻很豐富。 同時，為了獲得更大的社會影響，往往會使用到很多修辭。

押韻

押韻廣泛運用于廣告文體中，包括頭韻和尾韻。 頭韻指相同的輔音重復出現于一組詞、一句話或者一行詩中。尾韻指一個單詞的最后一個輔音重復出現在一組詞、一句話或者一行詩中。例如，為了教育孩子們熱愛自然，美國林務局設計了廣告“Lend a hand——care for the land！”廣告中重復使用了“L” 頭韻和 “and”尾韻。又如在公益廣告 “Please be sweet，put down the seat.” 中，“sweet” 和“seat” 都以 /i：/ 結尾，暗示了都女性應有的關懷。

構詞分析

構詞分析是一種新的修辭手法，往往對形式、結構、聲音以及意義進行分解并分析，從而形成一種全新的效果。例如：“Family=Father and Mother，I Love You！” 顯而易見，對“Family”的拆分給了“家”一個全新的定義，讓人倍感溫馨。

擬人

擬人是最常用的修辭之一。它的作用是讓原文的表達更加形象、具體，拉近所述事物與人之間的關系。

公益廣告中擬人手法的運用旨在教育人們，改變不好的習慣，并呼吁人們應該承擔相應的責任。在下列公益廣告中，擬人手法的運用把簡單的標語變成像人一樣活生生的事物，給人留下新的印象：

① “Save your environments breath.”（拯救我們的環境）

② “Arthritis discriminates against women.”（女性易患關節炎）

夸張

夸張手法在漢語公益廣告中非常有效，也最為常見。例如，在醫院墻壁上的一則禁煙廣告：

“也許，你的指尖夾著別人的生命——請勿吸煙”

在看到這則廣告的一瞬間，人們會為之一振，繼而慢慢領悟到其中的內涵，起到很好的警示作用。

暗喻

與明喻不同，暗喻往往不會借助于“像”、“如”等指示性詞語，而是借助于本體和喻體之間形式上相合的關系，起到一種暗示作用。

公益廣告中暗喻的使用往往會給人留下深刻的印象，如：

① 安全——你道路上最真誠的朋友（安全駕駛）

② 安全是全職工作，別當作是兼職

將“安全”比做“朋友”和“工作”，這樣的修辭更加強調了廣告的主旨。

雙關

雙關就是利用詞的多義和同音條件，賦予詞句雙重含義。這種修辭手發的使用往往會帶來幽默、含蓄的效果，發人深思。

① “你還能‘挺’多久” （一則禁煙廣告）

② “節約用水從點滴開始”（一則節約用水廣告）

第一則廣告中，“挺”不僅僅指長長的煙灰，更指人們的身體健康；第二則廣告中，“點滴”運用了一詞多義手法，巧妙地呼吁人們節約用水從小事做起。

3 有效的翻譯策略和方法

（一）更加注重內容而非形式

尤金·奈達功能對等理論，簡單理解就是“更加注重內容”。有時為了保全原信息的內容，翻譯的時候形式可以相應改變。 “If all languages differ in form then quite naturally the form must be altered if one is to preserve the content”.③翻譯的實質就是實現源語言與目標語言的對等。為了實現這種意義上的對等，形式需要作出一定的犧牲。例如：

停止對大氣污染，就是停止自殺。

譯文 1：Stop polluting the earths atmosphere，stop committing suicide.

譯文 2：Want to live longer？Cut the air pollution.

這是一則環保廣告。譯文1過于注重形式上的對等而導致一定程度上的“誤譯”；而譯文2抓住了原文的意思，將自殺l用相反的“live longer”來表達，“停止對大氣污染” 翻譯成“cut the air pollution”更貼近于目標語言，陳述句譯成一般疑問句，更能引起讀者的注意。

（二） 直譯

對很多公益廣告的翻譯而言，直譯是一種絕佳的選擇。直譯可以保留原文語言的結構、修辭、內容，更容易實現兩種語言的對等。例如：

Protect the earths environment——the homeland of all mankind.

保護地球環境——我們人類共同的家園。

“Does smoking really make you look grown up？”

抽煙真的使你看起來比較成熟嗎？

通過直譯，這兩則廣告傳遞的思想和認識很自然地轉移到目標語言中，而在這種自然的傳遞中，廣告的呼吁作用也同樣適用于目標讀者。

（三）意譯

意譯是指對原文意義或者含義的翻譯，而不注重形式和結構。意譯注重的是目標讀者的反應，以目標語言和目標文化為導向。例如：

丟了這只碗，你就不吃飯了嗎？

譯文1：will you stop eating when you lose your bowl？

譯文2：will you stop living when you lose your job？

原文廣告的目的是鼓勵失業人群，讓他們以積極的態度面對現實生活。原文使用了暗喻的手法，其包含的意義在譯文中應該體現出來。 源語言文化中，“碗”不僅僅是吃飯的器具，在中國文化背景下，它更多的是指“工作”，這一點在翻譯的過程中應該直接取其引申意義，以避免文化差異所帶來的疑惑和不解。

4 總結

公益廣告的翻譯是為了激發興趣，增強意識，呼吁行動。從全球范圍來講，公益廣告有效的翻譯至關重要。翻譯的最終目的是讓目標讀者更好地理解、接受原文思想內涵。為了達到這一最終目的，譯者應具體問題具體分析，在特定的情境下，采取恰當的翻譯方法。

參考文獻：

[1]丁俊杰，《公益廣告初探》，現代傳播，1991年第4期.

[2]《現代廣告詞典》，中國友誼出版公司，1993年版.

[3]NidaTaber.The Theory and Practice of Translation[M]，1982.