三網融合背景下廣電媒體業務拓展探究

摘要：由于三網融合的時間還比較短，相應的研究還比較少。對于廣電在三網融合下的業務拓展的研究也就更少了，大多數是對廣電在三網融合下的競爭戰略轉變進行分析。本文立足三網融合趨勢，從產業鏈的角度出發，以上海文廣集團為例，闡述廣電媒體在互聯網和電信領域怎樣拓展與開發相應的業務，構建廣電媒體新的業務結構，增強競爭力。

關鍵詞：上海文廣集團 三網融合 業務 拓展

中圖分類號：G222文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2013）12-0000-02

1.三網融合概述

1.1 三網融合的概念

“三網融合是指以互聯網、傳統電信網和廣播電視網通過技術改造，相互滲透、相互兼容、并逐步整合成為能夠為用戶提供語音、數據、圖像等綜合多媒體通信業務的信息通信網絡。”①

三網融合中的“三網”是指以因特網為代表的數字通信網、以電話網為代表的傳統電信網和以有線電視為代表的廣播電視網。“融合”是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍逐漸相同，網絡達到互聯互通、資源形成共享的一種狀態。電信運營商、互聯網運營商、廣播電視運營商都可以從事電信、互聯網和廣播電視的經營，“在國家法律、法規和政策的框架內進行公平競爭，為廣大用戶提供多樣化、個性化的服務。”②

1.2 三網融合下業務拓展的理論分析

三網融合后，傳統的廣電媒體的產業鏈將發生變化，新的產業鏈形成，對于業務擴展的分析應當從三網融合的產業鏈來進行分析。三網融合表現為傳輸層面上的互聯互通，業務層面上的相互交叉滲透，在技術層面采用統一的IP協議，在管制層面政策趨于統一，使原本單一線性的產業鏈變成相互依存、優勢互補和資源整合的立體產業鏈。產業鏈包括從內容產業、服務平臺、設備提供、網絡傳輸、接收終端到用戶的整個過程。內容產業無論是三網融合前，還是三網融合后，一直是廣電企業的核心，在三網融合中，廣電企業更應抓住內容的主導權。對于三網融合下的廣電企業來說，要關注產業鏈上關鍵環節的增值點，積極拓展整個產業鏈，開發有特色的增值業務。在三網融合的產業鏈平臺上，廣電企業是和互聯網企業進行競爭，在網絡傳輸中，廣電主要和電信企業進行競爭。這樣廣電企業在三網融合下的業務拓展主要包括：向互聯網拓展業務，向電信拓展業務，加強智能電視的業務拓展，拓展其他新業務。

在三網融合的條件下，產業鏈不斷延伸，產業鏈涉及的領域不斷擴展，更多的行業和產業進入到產業鏈中，廣電媒體應加強同產業鏈上下游企業以及跨行業的企業之間的業務聯系，這種業務聯系不僅能使得廣電媒體和產業鏈企業間共擔風險，把新媒體技術更快更好的應用到產業當中，也有利于更好的服務于多元的需求市場，增強自身的競爭力。

圖1三網融合下的產業鏈示意圖

1.3 三網融合的業務分析

在三網融合的背景下，三大網絡能夠提供包括語音、數據、圖像、視頻等綜合多媒體的通信業務，可根據個人的需要，選擇統一的網絡就能夠完成通信、電視、上網這三大業務。

電信網和廣播電視網之間相互滲透與融合即為三網融合的本質，互聯網不僅是電信網絡的一部分，還是電信非語音業務的主要載體，分為固定與移動兩種：幾乎所有的媒體在業務的開展與傳播上都與互聯網有著不同程度的聯系，絕大部分媒體在互聯網上建設了網站，進行內容傳輸；另一種是廣電網絡與移動通信網絡的融合，典型應用是手機電視、移動多媒體廣播電視，受眾可以隨時隨地觀看自己所喜歡的節目。

從目前看，全球的三網融合業務多種多樣，以IPTV、數字電視、手機電視最為典型，還包括寬帶接入、互動電視、網絡視頻、移動視頻等其他業務。此外，通過各運營商業務的融合，還會出現許許多多的增值業務，如圖文電視、VOIP、視頻郵件和網絡游戲等，這將大大地擴展業務范圍。這不僅能提高綜合性網絡資源利用水平，為人們提供更好的服務，還可以打破以往電信運營商和廣電運營商長期以來的惡性競爭狀態，進行公平競爭，帶動資費下調。

2.上海文廣集團三網融合市場分析

2.1 上海文廣集團（SMG）簡介

上海文化廣播影視集團，是一家集廣播、電視、報刊、網絡等于一體的多媒體集團。2001年4月9日成立，是我國規模較大的傳媒集團之一。它以文化廣播影視為依托，兼營旅游、賓館、演出、體育、會展等相關產業。

文廣集團擁有一批重要的廣播電視傳統媒體和IP電視等新媒體。旗下的廣播電視媒體包括12套模擬電視頻道，11套模擬廣播頻率，114套數字廣播電視節目，覆蓋全國的“東方寬頻”網絡電視，2004年開通了“東方龍”手機電視業務，成為全國第一張手機電視牌照的擁有者，同年，集團成為繼中央電視臺之后第二家獲得經營許可證的數字付費頻道繼承運營機構；集團還經營報紙、雜志和新聞網站以及音像出版等。此外，集團擁有一批高水平的文藝表演團體和豐富的文化娛樂資源，集團旗下的東方明珠（集團）股份有限公司是中國第一家文化類上市公司；百事通是廣電系統新媒體企業上市第一股，用戶規模達1000萬，全球第一。

截止2010年底，集團總資產322億元，員工14900多人，是我國真正實現資源的跨地區、跨媒體、跨行業經營的大規模傳媒企業集團之一。③

2.2 文廣集團業務拓展的市場分析

三網融合之前我國廣電產業的收入普遍依靠廣告，收入來源單一，風險較大，價值鏈存在重大缺陷，三網融合為我國廣電盈利模式的轉變提供了契機，與互聯網、電信產業的合作可促成我國的廣電集團整合資源，關注價值鏈上的延展環節，調整競爭結構。從文廣集團的發展可以看到集團一直積極利用多種媒介平臺，重視與電信運營商和網絡運營商的合作，延伸并擴張集團的產業鏈，這為集團在三網融合中進一步進行業務拓展奠定了良好的基礎。廣電企業應抓住業務機會進行拓展，成為“本地最為權威的信息供應商和網絡提供商”，以寬帶數據等新業態為切入點和突破口，切實做好戰略轉型。

文廣集團進行業務拓展不僅是對自身優勢的發揮，還迎合了三網融合下巨大的市場需求。截至2012年11月底，中國的電信用戶數量超過了11億，3G用戶超過2.2億，寬帶接入用戶數為1.74億，移動互聯網用戶數達到7.5億戶。截至2012年上半年底，全國有線電視數字電視用戶已突破1億，有線電視數字化程度達62%。拒不完全統計，隨著數字化整體轉化完成，中國有線電視用戶將突破2億，為此將有1億多的有線電視用戶還需要進行數字化轉化，對于廣電企業來說，如此巨大的市場蘊藏著的潛力是不可估量的。

在三網融合的最終確定的試點方案中，廣電獲得了“集成播控權”，將負責IPTV等新媒體內容集成播控平臺建設與管理，IPTV的播控權從屬于廣電，無疑表明廣電實際上掌握著互聯網未來的發展方向，有著比電信行業更寶貴的發展機會。文廣集團旗下多廣電媒體，具有廣泛的影響力，在三網融合中，可以通過內容優勢整合媒體資源，主動實現與新媒體的互融，把內容優勢拓展到傳播更廣的互聯網平臺中去，最大程度地發揮內容價值，在新媒體的發展中起主導作用。而數字化、雙向化有利于提升有線網絡的質量，互動增值業務有利于提升有線運營商的業務價值。與知名的互聯網企業相比，上海文廣集團的實力是比較小的，所以集團要與電信運營商進行業務合作，結合自身優勢與互聯網的特點有選擇的進入，積極利用三網融合的有利條件加強傳統的優勢項目，向電信和互聯網拓展新的業務，才有利于自身競爭力的提高。

3.上海文廣集團三網融合下的業務拓展

上海文廣集團非常重視新媒體的開發，在此開發方面走在了其他媒介集團的前面，是國內最早拓展新媒體業務的廣電集團之一。自2002年開始，上海文廣便著力在新媒體業務方面布局，業務范圍已經遍及數字電視、寬頻電視、手機電視、手機電臺、高清電視、IPTV等領域，并直接成立子公司進行專門化運作：經營網上視聽業務的東方寬頻、經營數字電視與高清電視的文廣互動、經營IPTV的百視通及經營手機電視的東方龍，經營戶外數字移動電視的上海新東方明珠移動多媒體有限公司。2007年集團銷售總收入51億元，其中新媒體收入2億多元，并且新媒體收入占總收入的比重在逐年提高。

3.1 上海文廣集團向互聯網的業務拓展

多年的發展造就了廣電行業強大專業的內容制作隊伍，使廣播電視擁有豐富的內容資源。廣電所擁有的新聞報道與時政評論的獨家資源，內容的嚴肅性、原創性、獨立性，使其在互聯網時代仍繼續占據主流地位，因此建立一個官方網站來傳播這些內容是很有必要的。廣電大活動、大劇集的制播平臺是廣電多媒體節目內容優勢，以廣電豐富的媒體內容建立視頻網站或網絡媒體中心，把內容優勢拓展到傳播更廣、更靈活的互聯網平臺中去，因此廣電突破網絡和地域的界限，最大程度地發揮內容價值。同時充分利用博客、論壇節目、官方網站等互聯網手段，提升節目的互動性，建立同臺聯動的節目制播模式，增強節目的網絡影響力，這就需要拓展到社交網站中，同時由于互聯網是當前比較有贏利前景的業務，還可以利用自己的影響力來拓展網絡游戲業務。

上海文廣集團的發展即順應了這一規律，2000年開通的東方網，是旗下多個公司聯合組建的有新聞特色的大型綜合網站。2004年成立東方寬頻網絡電視，全面提供SMG節目的在線直播、點播及增值服務，同時與電信運營商的寬帶門戶合作，擁有注冊用戶700多萬。東方寬頻還進入微軟Windows Media Player在線商店，為AOL美國在線、MSN網站、英特爾數字家庭平臺提供中文試聽內容。公司著力提供上海特色、互動社區為核心的新聞資訊、娛樂體育、博客社區、電子商城、網絡游戲等綜合服務。上海文廣也可積極謀求和強勢的互聯網企業合作，合作主要表現為把強勢網站當作新的宣傳推廣平臺，比如在門戶網站發宣傳通告，各類節目的短信和網絡投票，加強在微博、貼吧、論壇等粉絲聚集地的宣傳與互動交流。

3.2 上海文廣集團向電信的業務拓展

3.2.1 移動電視和樓宇電視

文廣集團充分利用原有內容核心價值，結合地面移動技術和互動電視技術，向不同的網絡拓展，提高資源利用率。通過東方明珠，集團間接運營著移動電視和樓宇電視業務。2004年上海移動電視試播，成為全球繼新加坡之后第二家，全國第一家移動電視播出平臺。目前，東方明珠旗下的移動電視覆蓋了8000多輛公交車、10000多輛出租車，覆蓋上海90%的區域，日均受眾1200多萬人次；旗下的東方公眾樓宇電視是中國首家戶外數字樓宇電視，延伸到上海地區500多幢樓宇。④日前文廣集團還成功進軍江蘇公交移動電視、杭州公交移動電視，傳媒集團的節目已經進入了杭州市公交移動電視、浙江至上海、浙江省內城際班線、浙江至外省的移動電視平臺。集團還積極向其他媒體和行業客戶拓展，目前與地鐵、上海海關的合作項目已啟動。

3.2.2 交互電視（IPTV）

IPTV（Internet Protocol TV）中文名稱是互聯網協議電視，又稱交互電視。是一種以寬帶網絡為傳輸渠道，以電視接收器為終端，集合互聯網、多媒體、通訊等技術為一體，提供點播、直播等多種互動服務的數字電視形式。在數字技術和網絡技術的支撐下所發展的IPTV可以說是媒體融合的最好體現，一方面開拓了內容傳播的渠道，另一方面，彌補了數字電視互動不足的缺陷，實現受眾的個性化收視需求，這使得IPTV有著廣闊的市場空間。2005年，SMG獲得廣電總局頒發的第一張IPTV全國集成運營牌照。上海文廣旗下的百視通與中國電信、中國網通展開了全方位合作，共同推進IPTV在上海的發展。目前通過電信和網通的寬帶網絡傳輸，集成包含央視、各地方衛視在內的80多個直播頻道，上海文廣旗下20多個數字頻道，以及40多個特色劇場。2008年奧運期間，IPTV對奧運會進行了轉播，憑借著畫中畫、回看等多功能優勢，IPTV很快在用戶中搶占一席之地。IPTV充分展示了其互動性的特點，如專門為用戶開設了上傳專區，使用戶可以將用DV和相機記錄的影像，通過網站上傳到IPTV平臺與其他用戶分享。從2010年開始IPTV用戶每年以平均1000萬的數量增長，2012年第三季度，全國IPTV用戶已達2830萬，顯示出互動電視巨大的發展潛力和市場商機。文廣集團應在對IPTV已有的開發基礎上，繼續加強與電信企業的合作，拓展IPTV功能與業務，豐富網絡電視的內容與形式。

3.2.3手機電視（CMMB）

CMMB（中國移動多媒體廣播）

又被稱為手機電視，是移動電視的一種，它通過手機等便攜式終端提供電視節目，可以實現隨時隨地收看電視。三網融合后，CMMB可以加載在所有制式的手機上，將面臨新的發展機遇。隨著3G時代的到來，電信運營商對客戶的爭奪將更加激烈，對廣電也會造成全方位的沖擊。所以廣電應積極利用內容優勢，主動到新興的三網融合的市場中拓展業務，通過CMMB項目，在移動終端市場找到合作伙伴，參與市場競爭。

2003年3月，上海文廣獲得國家廣電總局頒發的手機電視運營許可證。同年5月與中國移動達成戰略合作，作為中國移動的手機電視內容提供商，發展手機電視業務。在2004年6月，上海文廣成立了上海東方龍移動信息有限公司，專門運營手機電視以及移動增值業務。文廣擁有豐富的節目資源，并且和各地的電視臺有著優良的合作關系，各地電視臺作為內容提供商，將內容傳送給文廣并通過其專有的無線廣播網傳遞到用戶手中，用戶可以通過手機電視收看到生活時尚、第一財經等SMG的直播頻道，以及包括東南衛視、江蘇衛視、星空衛視在內的各地衛視頻道。在06年世界杯期間，東方龍作為世界杯組委會大陸地區唯一的手機電視版權擁有者，在手機電視平臺上退出了世界杯賽事集錦，這開創了手機獨家報道國際重大賽事的先例，拒不完全統計，共有兩百萬人通過東方龍手機電視收看了06年世界杯。

3.2.4 下一代廣播電視網（NGB）

NGB（Next Generation Broadcasting）是指中國下一代廣播電視網。目前廣電總局在手機電視上運營的是CMMB。但按照現在中移動和廣電總局09年的協議，未來三到四年，只有使用中國移動TD手機才可以收看CMMB的節目，而目前TD手機的用戶只有100來萬戶，用戶規模的不足使得CMMB業務在現在的3G業務中并不主流甚至相當邊緣。手機電視的發展多受掣肘，廣電總局在醞釀更大的涵蓋“三網”的傳輸網絡布局——NGB。NGB將以CMMB的成果為基礎，構建適合我國國情的、“三網融合”的、有線無線相結合的、全程全網的下一代廣播電視網絡。其核心業務由兩部分：一是傳統有線電視網絡的數字化雙向升級改造，二是新建CMMB，將兩者用統一的系統連接起來，形成全程全網的統一網絡。前者各地方電視網絡運營商正在積極推進雙向數字電視改造。而后者廣電總局相關部門也在積極推進。按照這個設想，未來的NGB將開展包括通訊、寬帶、網絡購物、游戲、點播等包括整個網絡社區服務的真正三網融合的全業務。上海文廣應抓住三網融合發展之機，加快有線電視網絡數字化和雙向化的升級改造，積極配合中國廣播電視網絡公司建設下一代廣電網（NGB），建設完善的IPTV、手機電視集成播控平臺和監管平臺。

3.2.5拓展與電信企業合作的業務

三網融合時代，廣電進入電信的重點在于豐富信息市場的內容和傳播渠道，發展接近于大眾的視頻網絡和相關的業務平臺，發揮數字電視與IPTV的互補，推動有線電視基于互聯網和PC網的融合業務。廣電和電信要進行合作，共同去開拓三網融合下更大的新市場和新業務，用廣電、互聯網的融合資源發展新的增量市場，并且把電信運營商在短信、無線音樂、手機報等基于內容的業務成功模式不斷拓展，形成視頻內容制作的新渠道，在電信業務特別是寬帶接入業務的發展上尋求突破，積極與電信企業共建有序競爭、優勢互補、資源共享的行業格局。

經過技術攻關和業務拓展，上海文廣與電信合作進行增值業務的種類豐富，早在2004年，中國電信和上海文廣集團在寬帶換聯網媒體領域已經建立了長期、深入的合作，上海文廣傳媒集團旗下的東方寬頻就是中國電信“互聯星空”平臺的主要提供商，其所提供的寬帶流媒體內容服務，加深了雙方各自的網絡和平臺資源的利用，加速了電信和廣電之間的交流。中國網通旗下的寬帶網站“天天在線”已獲得上海文廣旗下諸多體育賽事、新聞、影視音樂的網絡播映版權； 隨著三網融合的推進，上海文廣集團和電信企業可進一步進行合作，不斷開發和拓展一些增值業務。⑤

3.3 拓展其他的業務

雖然上海文廣集團領先一步完成了新媒體的布局，取得了不俗的業績，尤其是移動電視業務領域，為公司帶來豐厚的利潤。但由于手機電視和IPTV新技術等限制因素，戶數量雖然穩步增長，但是幅度甚小。所以集團必須在順應三網融合潮流的基礎上，不斷審視集團產業鏈，發現產業鏈交叉增值環節，延伸后續環節，拓展業務，獲取更多的盈利模式。

上海文廣互動從事的互動電視的開發，是文廣在數字電視上的試驗與先頭部隊，負責上海數字視頻點播節目、數字付費電視頻道的整體規劃與全面開發，是全國數字電視內容集成商與運營商，通過衛星向全國傳輸22個頻道，節目信號覆蓋全國170個城市，擁有用戶1000多萬，規模暫居全國第一。上海文廣可以利用技術開發的先導優勢，首先加強傳統電視業務的拓展，比如增加直播頻道回看、音視頻點播功能，電視節目關鍵詞檢索等功能；運用數字電視與網絡融合后的線上交互功能，以數字電視機頂盒為個人實名賬戶，觀眾只需要操作電視遙控器，就可完成水電費等各類日常生活交費、線上超市商場購物的交易等操作；以及開發電視通信、娛樂、遠程醫療、遠程教學、電子商務等服務。

三網融合下還可以通過創新傳播渠道，打造網絡互動節目等，獲得更多關注度和美譽度，提高廣告價值，創造更多利潤。無論是開發手機電視或者IPTV業務時，重視高度個性化的互動功能，實現節目的下傳，同時利用手機的通信回路進行用戶反饋信息的上傳，形成多元化的雙向互動業務模式。比如上海文廣百事通近年來開始關注SNS，開通社區分享，觀眾通過手機實名制注冊，可以在線把節目分享給任何一個朋友或者親戚，也可以把付費節目作為禮品贈送給朋友，以此來吸引年輕人的注意。上海文廣集團旗下有著豐富的演藝資源，曾推出過《中國達人秀》《我型我show》等知名娛樂節目，文廣可借鑒湖南廣電對網絡選秀平臺運用的成功經驗，積極舉辦大型娛樂活動，依托電視臺，借力企業和門戶網站，采用網絡報名，網絡參選，網絡投票等模式，增加觀眾與觀眾，觀眾與節目主辦方的實時互動交流。

此外，三網融合為媒介調查、跨媒體經營、信息服務等業務提供了政策支持與技術支持，上海文廣可以思考向咨詢服務業調整業務，像目前在國內運行的實力媒體——央視索福瑞公司一樣，從事媒體及客戶調查、收視調查和收拾分析、廣告監測及市場分析、電視媒介研究及策劃等。

4.結論

三網融合是近年來社會關注的一個熱點問題，促進了廣播電視產業與電信產業、互聯網產業的合作與競爭，并為廣電產業的業務調整與重構提供了動力與可能性。在三網融合之前，我國廣電部門主要擔當了內容提供商和內容服務商的角色，盈利模式單一，三網融合實現后，廣電企業可以選擇將業務向互聯網和電信行業拓展，重構產業價值鏈，增強競爭優勢。本文以上海文廣集團為分析案例，研究上海文廣集團在三網融合背景下進行的業務拓展，可以看到上海文廣一直走在傳媒技術領域的前端，積極開發數字電視、手機電視、IPTV、移動電視等業務，隨著三網融合的不斷推進，上海文廣也應不斷調整思路，與時俱進，拓展其他業務渠道，不斷增加企業創新力和活力。

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注解

①茆紅梅.淺析三網融合.《廣播電視信息》，2010（4）

②李幼平.分兩步融合三網.數字電視中文網，2009（8）

③數據來自上海文化廣播影視集團官網

④梁智勇.媒介融合背景下傳媒集團新媒體戰略比較——以CCTV、SMG、鳳凰衛視與新華社為例的研究.《新聞大學》，2009（1）

⑤中國電信聯手上海文廣邁向信息服務時代.《通信信息報》，2005.1.12