品牌消費背后的文化密語

摘要：品牌（brand），在消費社會逐漸成為運載一定意義的“容器”。它以產品的模樣出現，但其本身已超越傳統物質層面上單純的使用價值，而成為具有豐富象征意義的符號。隨著消費社會的到來，物的消費漸漸演變為符號的消費，追求品牌現象就是一種系統化的符號權利操作行為。在品牌消費下，符號是如何行使其“暴力”的，商品分層背后隱含著什么樣的文化密語，本文試圖對其做解釋，以期獲得一些理論上的價值。

關鍵詞：品牌 消費文化 布迪厄 符號暴力

中圖分類號：F752文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2013）12-0000-01

品牌是當前大眾文化研究的熱門話題，筆者試圖利用布迪厄的符號暴力理論來解讀品牌消費背后的文化內涵：一是揭示從“物”的消費到“符號”的消費的深意；二是指出品牌消費場域的權利再生產來進一步剖析消費背后的權利話語，以圖填補理論研究上的斷點，就是本文的目的和價值。

一、從“物”的消費到“符號”的消費

解讀品牌消費的內涵是尋找消費文化的意義之所在的一個探點。在消費社會，品牌消費成為了一個符號、一個不斷被補充的動態象征。越來越多的品牌超越了其本身價值被賦予了多層涵義，比如蘋果手機不僅是通訊工具，寶馬汽車不僅是交通工具，香奈兒香水不僅是香水而是高端、財富、品味的體現。這時，品牌是被賦予意義的。

我們所要探究的消費是“跨越商業范圍的”，即消費不限于商業系統，相反，它總是既表現為一種經濟現象，又表現為一種文化現象。社會學家邁克·費瑟斯通（Featherstone M）指出：“使用‘消費文化’這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。”[1]法國思想家讓.波德里亞在《消費社會》中提到：“消費社會到了！消費已經超越‘購買—使用’的表面意義，成為市場經濟的全部意義靈魂?！M’既不僅是一種物質實踐，也不僅是一種富?，F象學……是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的?！盵2]顯然當代消費主要是意義的消費，是被“文化滲透的”。文化的威力漸使“文化”成為消費社會最基本的特征，還沒有一個社會能像消費社會這樣充滿了各種各樣的符號和概念。“我們生活的世界不僅充滿了消費者個性或消費者態度，而且消費文化在其中起了主導作用。”[3]那么現下，人們為什么會集體無意識地將自我的消費傾向統一指向某種品牌呢？

在日常生活中，權利很少以直接、公開、武力的面目呈現，相反它往往以符號的面貌示人。符號暴力是一種隱性的權利。布迪厄在《農村研究》中說到：“符號暴力是在一個社會行動者本身合謀的基礎上，施加在身上的暴力?！盵4]這里的“社會行動者”是有認知能力的行動者，甚至可以形塑社會機制。社會行動者對那些施加在他們身上的暴力（這里的“暴力”不是強暴力，而是軟暴力，換言之是文化暴力），恰恰并不認為那是一種暴力，反而認可了這種暴力，這種現象叫“誤識”（misrecognition），或者也可稱之為“潛移默化的勸服”。這樣的社會行動者認為世界理所當然地那樣存在著，接受世界的現狀，并覺得它是自然而然的。符號暴力是通過一種既是認識，又是誤識的行為完成的，這種認識和誤識的行為超出了意識和意愿的控制，是隱藏在意識和意愿的深處。品牌消費者首先認可品牌商品存在的合理性，并盡自己最大努力或刻意或自然地去追求它們，這種“身體習慣”不是一種本能，而是在這個結構的社會環境下被結構出來的一種被動機制。從這個角度看時尚品牌的消費便可以從源頭上證實它的合理性。

符號權力的概念表明了布迪厄的一個基本觀念：社會的支配秩序依靠的是一種“看不見的、沉默的暴力”。在消費社會的背景下，有些符號從其內容上看是豐富多樣的，而實際上掩蓋了它在努力強化并使之再生的社會差別性的真相。

因此，從“物”的消費到“符號”的消費，這是一種來界定自己身份、地位的一種方式。這是現代消費社會的一個新特點，即從重視對物品消費的功用性逐漸轉到重視物品消費所攜帶的象征意義。如果消費還僅僅停留在商品的使用價值上，它體現不出人與人的社會差異；而商品的符號價值則遷延至超出商品使用價值之外的社會意義，反映了消費中人與人的關系。符號價值表達的是財富、聲望、權利等?，F代消費越來越趨向于符號化消費，這加劇了階層分化的趨向。“在作為使用價值的物品面前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言”，[5]現代人的消費需求不是對某一物品的需求而是對“差異”的追求（對社會意義的欲望）。這時的品牌消費已然成為一種“地位符號”或“社會分層符號”。

二， 品牌時尚與權力再生產

當商品成為一種語言、一種符號時，權利關系是始終貫穿著時尚流行的每個環節的。隨著社會的現代化，消費活動越來越具備政治、經濟和社會權力斗爭的性質。波德里亞指出現代消費行為的本質就在于，它“只是模仿了社會本質—地位”，[6]這種地位或者權利的爭奪是披著消費這件合法外衣的。

品牌時尚是生產場域和消費場域合力協作的產物，所以權利的再生產掌握生產者與消費支配階級手里。那么他們共同追捧的品牌商品便具有了以下幾個特點：一，等級性。布迪厄在《區隔：趣味判斷的社會批判》一書中努力要證明的一個中心觀點是：人們在日常消費中的文化實踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學等的趣味，都表現和證明了行動者在社會中所處的位置和等級。通過“占有”來“拯救”處于劣勢的地位，因而這種平衡差異的消費是一種“被”消費。消費者為了爭取有利的地位必然會追逐處于等級尖端、具有卓越化效果的商品。一旦得到集體認同，便會形成一種消費時尚。但是當某種時尚被大眾普遍接受并受到廣泛模仿時，便失去了等級區分功能，時尚也就不復存在了。之前的等級序列失序，支配階級不得不采取應對策略，惟有通過不斷推出新商品的方法來維護商品既存的等級體系，接著再開始新一輪的時尚循環。二，稀缺性。當消費場域的供不給求時，以少為貴的品牌商品自然又成為人們熱捧的對象?？刂朴袃r值的資源是支配階級行使權利的有效手段，因為經濟能力匱乏的被支配階級是無力開展這種角逐的。若操縱者再對品牌賦以“限量”、“首發”等口號包裝時，權利的再生產便更易展開了。

在消費社會下的物品已經成為了一種語言，社會身份的認定、權利的再生產以及文化的變遷都附著在語言中?！胺枴毕M的特殊性質決定了由生產者或者是上層階級所構建出來的趣味傾向，因為被集體默默認同，這種從集體無意識到個體無意識的“規勸”便認可了品牌時尚商品它具有一種合法化、正統化和強化的權力，它制造了一種區別性的權威，在發揮這種權威的同時也客觀化地使其本身演變成為一種權力。

結語

消費時代，品牌現象是一種系統化的符號操作行為，品牌商品超越商品實體本身成為人們消費的新寵，是具體物品向虛擬物品崇拜的跨越。品牌商品的爭奪是符號資本的爭奪，也是地位認證的方式。這種通過品牌消費來達到身份認證一是想獲得群體所屬感，使支配者認為自己屬于某一階層，強調階級的差異；二是想獲得個人滿足感，使自己極力遠離某個群體，而是屬于自己的階層。這種歸屬感和自我認同感讓消費背后充滿了文化的意味。品牌它存在于與它接觸的消費者和公眾的腦海里，任何人都可以引導、影響它，但不可以控制它。我們學會要合理的順應和適當的反抗這種符號暴力。

參考文獻：

[1]邁克·費瑟斯通.《消費文化與后現代主義》[M].劉精明譯.南京：譯林出版社，2000.

[2][5]波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.

[3]盧瑞.消費文化[M].張萍譯.南京大學出版社，2003.P9—P10

[4]布迪厄.華康德.實踐與反思[M].李猛譯.北京：中央編譯出版社，1998.P221

[6]讓.波德里亞.消費社會[M].劉成富等譯.南京：南京大學出版社，2000.P85