掀起《VOGUE》的蓋頭來

摘要：中國版《VOGUE》在2005年8月與人民畫報社合作正式登陸中國，首刊發行突破三十萬冊。本文主要研究中國版《VOGUE服飾與美容》，采取個案內容分析并結合《VOGUE》各國版本的經典案例，從雜志內容特色和營銷策略以及目標市場等三個方面剖析該雜志。

關鍵詞：VOGUE服飾與美容 時尚雜志 營銷策略

中圖分類號：H319.4文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2013）12-0000-02

《VOGUE》創刊于1892年12月17日的美國，已在 19 個國家和地區出版發行，被推崇為時尚的權威。談及《VOGUE服飾與美容》（以下簡稱VC，特指中國版《VOGUE》）遲于其他國外知名期刊雜志進入中國市場之時，VC的編輯總監張宇表示：這個時候進入中國，不早不晚。物品的極大豐富，貧富差距的增加為時尚雜志產生提供了階級背景，也為進駐中國提供了一個好的理由。中國時尚雜志界早前基本由日本系的《瑞麗》、美國系的《時尚》和歐洲系的ELLE平分天下，而VC如何從中突圍市場取得今天優良的成績，原因大致有三：總結為CPC——content（差異化的內容），pipe（多元化的營銷渠道），customer（準確的顧客定位）。

一、C——內容為王

VC每期頁數保持在350-500頁，內容包含：雜志欄目內容和廣告。雜志欄目有時裝、美容、藝術與生活、專題以及固定欄目五大板塊。每個大板塊下設有子欄目，有些每期都會出現，較為固定；有些則根據當期雜志內容進行刪減，較為靈活。分析VC的內容特色，主要有三方面：

（一）、攤開來的時尚

vogue一詞本身的意思為時尚，流行。VC報道文化資訊、傳遞時尚潮流信息的同時不斷尋找、呈現關于服裝、飾品、美容的新觀點，它以一本雜志的形式引領廣大熱愛時尚的讀者的穿衣方式和時尚觀念。相比較而言，《瑞麗》較大眾化，是入門級的時尚雜志，側重一時一地的美容著裝技巧，實用性較強；同為歐美系的《時尚·COSMOPOLITAN》、《ELLE》的主要內容則為時裝大片、兩性關系、情感故事、職場等。《VOGUE》的定位則非常高，主攻時裝，少量內容是化妝，沒有職場、情場、夫妻關系，只強調什么是美，提高讀者藝術審美品位。

（二）、引領新女性文化

中國婦女在1949年后獲得了與男人平等的政治、經濟、教育權力，因而需要文化符號來表達他們與其他階級的區分和社會位置感，時尚雜志提出的“中產階級女性”成為白領麗人的身份向往[1]。在《VOGUE》中“中產階級女性”主要體現在：理想女性形象的塑造和積極健康的生活態度。《VOGUE》常常出現的女性角色有：演藝明星、超級模特、體育明星、藝術家、時尚達人以及有閃光點的平凡女性等，美國版中還會出現政治名人，如米歇爾.奧巴馬、希拉里.克林頓。這些女性有著共同的特征：美麗、自信、經濟獨立、享受生活等。利用所謂“平行細流原理”[2]（即圈子中的領袖人物對一種式樣的批準和認可，以及他們采納的式樣，是這種式樣在這個圈子里得以流行所必要的），塑造理想的女性形象并借其傳播時尚文化，擴充讀者量。《VOGUE》每時每刻提醒著當代女性應當獨立的生活態度，女性應該是獨立的個體而不是男性的附屬品。在其他時尚雜志及媒介中，主張女性應依附于男性：通過增加自己容顏的魅力，加強對男性的吸引。在VC中，無論是時裝大片亦或者專題文章，男女平等或者女權至上才是主題。除此之外，VC還倡導女性應擁有一個健康的身體。20 世紀 90 年代開始，時尚界開始流行以名模凱特·摩斯為例的零號身材，瘦骨嶙峋的身材和蒼白無色的面容風靡時裝界，這樣一種不健康的輿論導向影響了女性的審美觀念，因而《VOGUE》發起“健康計劃”的倡議，推廣健康的模特形象，并擔任“塑造健康身材”的形象大使。

（三）、本土化創新

VC編輯總監張宇認為VC沒有一個藍本，一開始做的就是中國獨特的《VOGUE》[3]：1、雜志封面本土化。VC一般采用聞名國際的超級模特，如杜鵑、孫菲菲等中國本土出生卻走紅世界的一線超模或者國內一線明星如張曼玉等，保證封面內容既不背離國際水準，又迎合本地化戰略。2、內容題材本土化。VC五大板塊中均涉及中國元素的子欄目，例如2013年2月號，在Fashion時裝中有“ 中國設計”；Features專題討論了姚晨的新生活，可見VC并沒有購買各個國家的兄弟雜志，而是利用優良的國際團隊制作中國化的內容。3、人才本土化。近年來，中國時裝在新一代年輕設計師的帶領下呈現出國際化的態勢，在VC看來，中國設計師當前需要開拓眼界，接觸海外時尚界數十年積累下來的寶貴經驗和專業化運作流程，從而開設兩個項目：（1）、Vogue/CFDA中美設計師交換項目；（2）、The Vogue Talents Corner設計師推廣平臺，旨在促進兩國時裝界的深度交流及推介中國設計師的杰出作品。

二、P——營銷渠道

VOGUE面對中國時尚雜志市場三分天下的格局，必須從兩方面為自己開拓市場，一是將其他時尚雜志讀者轉變或追加為自己的讀者，二是創造新的讀者。VC僅憑好內容是不夠的，還要與消費者進行適度的市場溝通活動，溝通活動的首要目的就是希望目標消費者了解并且接受雜志的各種信息[4]。VC在這方面主要采取了以下措施：

（一）、受眾不同的媒介宣傳

在進入中國市場之前，VC選擇在戶外媒介上投入廣告：廣州的地鐵站隨處可見《VOGUE》中文版的廣告“VOGUE，中國的終極時尚”[5]。除去戶外媒介宣傳，《VOGUE》美國版使用拍攝紀錄片的宣傳方法。九月，《VOGUE》雜志會盡全力預測新一季的流行趨勢，報道各品牌推出的秋冬新款，并拍攝多組長系列的時裝大片，廣告也大幅度增加。而該片記錄了 2007 年《VOGUE》多達 840 頁的九月刊出版前的準備過程，2009 年 9 月，《九月刊》在美國上映，紀錄片為《VOGUE》及其九月刊贏得贊譽，擴大了雜志的潛在讀者群，間接提高銷量。

（二）、人際傳播

VC在中國創辦了Vogue讀者俱樂部，讀者可以參加多姿多彩的高檔品牌體驗活動以及多樣化的讀者互動活動。這樣一來，形成了消費者和雜志的雙向互動， 加深彼此了解和需要的同時，雜志可以更好地將自己掌握的信息介紹給廣告投放者，促進廣告銷售。VOGUE120周年之際，VC舉辦“Fashion in Vogue120年時裝之旅”展覽，邀請知名華裔設計師Jason Wu與120多位服裝設計院校的學生、剛剛步入設計行業的新人，以及時尚愛好者們進行了面對面的交流，分享了他的設計師成長歷程、設計風格、以及對成功的理解。VC執行編輯主任在之后的系列展覽中向前來觀展的人介紹《Vogue》各個年代的時裝攝影大片和它們背后的故事，這些有助于建立VC在國內的良好聲譽，幫助消費者全面理解《VOGUE》的品牌內容，從而轉變成穩定消費者。

（三）、促銷活動

VC的銷售分為零售和訂閱兩種，分別占比：零售73%；訂閱27%。其中，訂閱讀者是雜志重點開發的對象，因而雜志盡可能地消除訂購中的障礙，采取一切措施鼓勵其訂閱行為。雜志中不乏廣告，如：“VOGUE PDF電子雜志一年，推廣價6折，只要RMB 144元！”、“紙版+iPad雜志+品牌好禮，僅需248元”。VC還提供專門的續訂專享，總之，購買時間越長，折扣和贈品越誘人，利用贈品的手段鼓勵讀者的多次訂閱，養成長期閱讀雜志的習慣。

（四）、技術創新營銷

《VOGUE》意識到傳統紙質媒體受出版方式限制，信息容量有限、信息檢索困難的現象，發布了PDF版和Ipad版，并且順應發展需要，與新媒體結合，以網絡為主要承載方式。2012 年康泰納仕集團為了慶祝雜志《VOGUE》創刊 120 周年，經過兩年的悉心準備，與世界時尚資訊網獨家合作，推出自雜志面世以來出版過的2800多期電子版雜志，以《VOGUE》檔案”的形式全部上線，讀者只需坐在電腦前、用鼠標點擊便可瀏覽雜志的全部內容。《VOGUE》

檔案所提供的高品質圖像也是資料庫的亮點之一。完全彩色的圖片以 Flash 格式呈現，紙質雜志中的大量跨頁圖片也包含其中，圖片清晰度高，且所有圖片皆可下載保存。

三、C——目標受眾

《VOGUE》其差異化的雜志內容，獨具一格的營銷策略，最終指向的是細分之后的消費人群。在全球市場中，《VOGUE》的受眾群體主要為具有一定教育背景和經濟實力的女性。康泰納仕集團網站在2013年 6 月 6 日更新的數據顯示，《VOGUE》已擁有 11，037，000名讀者，平均年齡為 37.9 歲，這其中女性讀者占 87%，男性讀者占 13%。總體來說，《VOGUE》的讀者受教育程度較高，本科以上學歷者占 68%。并且，讀者中在職人員占 65%[6]。在中國，相關數據為：閱讀VC女人平均年齡31歲，92.61%擁有大專及本科以上學歷，平均個人年收入106，800元，而每月平均單卡消費金額為5112元[7]。康泰納仕為VC在中國發售專門設了一個研究部，進行讀者調查和市場調研，針對中國女性消費情況進行量化認識。雜志創刊后，市場調查監控占據一個較為大的比重，而這些詳細的數據說明《VOGUE》有其極為精準的消費者定位。 這樣一個市場細分，有利于《VOGUE》了解讀者的購買能力和購買潛力，針對地制定營銷計劃、促銷戰略，避免了資源浪費的同時及時獲取讀者消費需求的變化。

四、 結語

縱觀《VOGUE》的發展，其主打的女性文化，結合不同國家或地區的本土化，配合細致的宣傳營銷策略，為它帶來了頗為可觀的利益及市場口碑。其構建的完整的時尚世界，獨家的攝影大師和超級模特，都為《VOGUE》的長遠發展奠定了基礎。中國本土的時尚雜志應該借著中國女性現階段對時尚所具有的一定認識，發展自己個性化的內容，進行詳盡的市場調查及受眾細分，搶占時尚期刊市場的一席之地。

參考文獻：

[1]劉芳，時尚雜志與中產階級女性身份[D]，上海大學，2006年

[2]張北海，《美國》[M]，上海人民出版社，2007年

[3]東方的紅悉尼的瀾.Vogue進軍中國[eb/ol]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_499209ce01000411.html.2006年

[4]張宏.媒介營銷管理[M].北京大學出版社.2006 年

[5]南方都市報.《VOGUE》進入中國，中國時尚雜志重新洗牌[eb/ol].http：//ent.sina.com.cn/x/2005-08-29/0931823758.html.2005年

[6]CONDENAST.VOGUE.[eb/ol]http：//www.condenast.com/brands/vogue/media-kit/print.2013年

[7]VOGUE服飾與美容.2010 media kit ppt[Z].VOGUE服飾與美容.2010