廣告美學的現實影響

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-01

當今社會是泛廣告時代，廣告充斥著人們的生活，已經成為了人們生活中不可缺少的一部分，融入了一個時代的文化和情感，對于大眾的生活造成了巨大的影響。廣告是帶有明確的目的性以各種傳播手段進行信息的傳播，并且以各種形式的組合吸引受眾，以期達到宣傳產品，樹立理念，完善企業形象的目的。廣告以營利為最終目的，擁有兩面性，即一方面有感性的美的享受，另一方面有理性的技術應用。為了在取得經濟效益的同時達到雙方的平衡性，研究廣告中的美學是非常重要的，極具現實意義。

一、廣告發展簡史

當人類社會的生產力達到一定高度便產生了商品，商品是社會人員有了富余的可供交換的物質，這個時候廣告要而就隨之得到了發展。商人們為了讓買家知道自己的東西，為了能把自己手上的貨物販賣出去，人們對交換物品的這種宣傳、介紹漸漸發展成了廣告叫賣，這便是最早的廣告形式。叫賣廣告屬于口頭廣告，很大程度上受時間和空間的限制，為了打破這種限制，古人發明了一系列的廣告形式，例如：具有實物產品展示的實物廣告；也有通過工具發出聲響來代替口頭叫賣的音響廣告；或者是旗幟廣告，這種廣告形式在古代是非受歡迎，經常作為酒家店鋪的招牌廣告，在這種旗幟廣告尤其以酒旗最多；后來的懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告的產生等都是在社會科學的進步和商品社會的成熟的基礎上建立的。在科技發展和傳播的聯系中，加拿大傳播學家麥克盧漢（Marshall Mcluhan，1911～1980）提出了“媒介即是訊息”的著名理論?！懊浇榧从嵪ⅰ笔躯溈藗愴n媒介理論的核心思想，“任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！雹僭跁宣溈吮R漢認為信息的傳播并不重要，主要的是傳播信息所使用的媒介，媒介對傳媒的影響是深刻而重要的。

二、廣告的四個時代

早期的廣告多出現于古巴比倫、埃及、古代希臘、羅馬等地，近現代廣告的發展是以英美為中心的，這與當時的社會經濟和社會科技的發展具有緊密的聯系。廣告經歷了悠久的歷史，統觀其發展史，我們可以把廣告的發展歷程分為以下四個時代：產品至上時代，形象至上時代、定位至上時代和整合營銷時代。目前，廣告屬于整合營銷時代，這種傳播理論興起于商品經濟最為發達的美國，在全球化的進程中，整合營銷傳播理論在世界得到了廣泛的傳播，并且獲得了企業界和營銷理論界的認同。什么是整合營銷傳播呢？其核心思想是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久在消費者心中。②這傳播方式最主要的優點在于，它可以盡量避免傳統傳播方式造成的傳播過程中的無效和資源的浪費，可以獲得最大的傳播效果。本文將主要介紹廣告的第四個時代，即現代廣告下的整合營銷時代。對于廣告這個無處不在的傳播形式和手段，每個人都能大致的說出它的某一方面的特點，很多人都知道廣告的主要目的和最終任務就是有效地促進銷售。我們可以從三個方面來分析廣告的性質：首先，站在企業家的角度來看，廣告是他們的一種投資手段，是為了創造更多的利益而必要的一種支出，是一種促銷的有效手段。其次，對于廣告制作者而言，廣告是他們的思想理念和文化素養的積累，需要尋求審美易趣和經濟效益的平衡點。最后，我們應該從廣告最終的檢測者——受眾來評析廣告，廣告是受眾了解信息的一種有效、方便的途徑。在廣告的制作與發行過程中，企業界、廣告制作者、受眾的感受都需要認真地對待，只有這樣才能做出被大眾接受的好的廣告。

三、廣告美學的意義

（一）廣告美學的作用

廣告是一種美的創造，是通過廣告創意對廣告主題進行的一種宣傳，是一種物質世界與精神世界相融合的產物，具有功利性和審美性。功利性是它的第一性，其最終目的是為了提高銷售，為了樹立企業形象。審美性從屬于功利性，是它的第二性。所以，我們也可以這樣認為，評價廣告優劣的標準是如何用最少的廣告投入，產生最大的經濟收益。借用奧美廣告公司創辦者，廣告大師奧格威的話來說就是：我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。廣告的功利性為第一性，這一點我們毋庸置疑，但是更應該看到的是（主要是以我國情況作為參考現狀）當今受眾對于廣告的要求隨著時間的推移漸漸提高。一則廣告的好壞給受眾帶來的是一種直觀的感覺，如何去分析廣告里的美呢？這種美在廣告的發行中又有什么作用呢？只有解決這些問題才能更好的形成一種廣告美學理論，才能更高效地指導廣告制作。一則廣告不管好壞都多多少少包含了文化風俗、政治、經濟、歷史等因素。廣告只有植根于豐厚的文化土壤才能汲取自身的養分，才能枝繁葉茂的生長。

（二）廣告美學的內容

廣告學作為一門邊緣學科，是身處“十字路口”，通常與營銷學、美學、經濟學、社會學、心理學等眾多學科具有交互性，不能單一的對廣告進行研究，那樣得到的結果將是片面的。本文著重講述的是美學與廣告學的關系，美學是一門人文學科，研究的主要對象是人類的審美現象。近幾十年來美學得到了快速的發展，完善了一些具有代表性的理論知識，對于廣告學的研究具有輔助作用。

美學的發展有利于廣告學中美的研究，廣告美學是廣告制作人的心理結構的物質化表現，可以能動的反映出物質美、精神美，同時也能夠向社會傳播著某些美學觀念：道德觀、價值觀、消費觀等，可以達到潛移默化影響人們的生活方式的作用。廣告美學旨在從美學理論和市場需求心理結合上，并從具體作品出發來分析和把握、提高廣告藝術水平，為廣告創意思維和藝術表現構筑一個新平臺。③廣告體現著現實社會的種種價值標準和文化觀念，具有審美規律和審美功能。所以，我們可以根據對廣告美學的分析與掌握來指導廣告藝術創作，了解受眾對廣告的認知和接受程度。廣告的內容實質其實是運用一定的形式，如文字、圖像、聲音、情節、畫面等來突出某一主題，抓住受眾的眼光，吸引受眾的注意力，進而影響受眾的情感和行為。具體內容包括視覺形象和構圖（即是整體的結構框架）、語言文字藝術、聽覺媒體藝術、色彩與光影藝術、空間藝術以及廣告創意（即是整個廣告的中心點，核心部分）。廣告語言文字藝術指的是運用各種修辭格讓語言更富有文采，使整則廣告更具有美感。同時，語言比畫面更具有想象的空間和發展的潛力，畫面停留在人腦海里的時間遠遠比不上語言文字，帶來的存儲效果也不及文字。

四、我國廣告界現狀

（一）廣告界現狀

一則具有美感的廣告不僅可以為制作者帶來名氣，給商人帶來經濟利益，更能給受眾帶來一種情感和藝術上的享受，一舉三得，何樂不為？我國雖人才濟濟，但是在廣告這一領域中并非占有優勢地位。目前，世界上廣告業排名第一的為美國，第二的為日本。二者都是商品經濟和科學技術發達的國家，都有著一大批傳播學學者和研究者，且如同社會學、心理學等與廣告學有交互性的學科高度發展。我國雖然也有很多著名學者研究傳播學，但是具有代表性的理論研究主要是舶來品，來自由美國、日本。

（二）現狀解決方法

在我國廣告界中，具有以下三個問題：首先廣告公司的規模偏小，發展不規范，整合力低下，在世界經濟一體化的沖擊下很難抵擋那些跨國大型公司。其次，我國廣告自身的發展空間較小，過去多是依賴于行政政策以及社會的推動，并沒有通過市場的自行運作的競爭機制來提升自我的實力。最后，我國廣告業內缺乏具有專業素質的廣告人才，人才的培養不是一朝一夕之間便能完成的，是一個時間跨度問題。我國廣告界中存在的問題將會逐步得到解決，任何事物的發展都會在前進道路上遇到困難，只是萬事萬物發展的規律。我們要相信雖然道路是曲折的，但是前途是一片光明的。我們應該不斷加強廣告美學的研究，第一，可以提高廣告藝術理論的水平，進而有助于將理論知識轉化為實踐。第二，可以通過研究了解審美心理和規律，有助于研究受眾的喜好。第三，有助于增強我國廣告界競爭力，打造我國廣告品牌，讓世界更加了解中國。

參考文獻：：

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[7] [澳]Jim Aitchison，《卓越廣告》，云南大學出版社，2001年版，臧恒佳等譯

[8] 王純菲，宋玉書，《廣告美學》，中南大學出版社，2005年版

[9] 祁聿民，《廣告美學：原理與案例》，中國人民大學出版社，2003年版

[10] 宗白華，《美學散步》，上海人民出版社，1981年版

注解：

① 馬歇爾.麥克盧漢，《理解媒介》，何道寬譯，商務印書局2001年版，第33頁

② 陳培愛，《廣告學概論》，2004年版，第95頁

② 祁聿民，蘇揚，李青《廣告美學：原理與案例》，中國人民大學出版社2003年版，第1頁

作者簡介：趙璐（1987-），山西師范大學戲曲文物研究所，2011級研究生