基于職業女性消費行為的色彩營銷分析

摘要：在品牌競爭的時代，隨著人類對色彩理論的了解與應用，色彩語言以其獨特的審美價值、情感價值與文化價值，越來越多地被商家運用到品牌經營活動中。這種色彩營銷策略也為女性消費者帶來了新的消費體驗，提升了品牌的附加價值，并從全新的角度建立并發展了消費者與品牌的內在關系。

本文以職業女性的消費心理和消費行為為出發點，通過對香奈兒女裝的用色分析，梳理和論證了色彩營銷在服飾設計應用中的基本規律，結合職業女性消費特征，系統論證色彩營銷對職業女性的影響，并提出自己對以職業女性消費為核心的色彩策略的認識和見解。

關鍵詞：色彩營銷；職業女性；消費特征

中圖分類號：F720 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-01

一、職業女性消費行為及心理特征分析

現代社會中職業女性高收入、追求時尚等特性是可以說是消費市場中的一個大市場。首先，職業女性有一定的經濟來源，有購買力；女性天生就具有愛購物和消費的傾向，使得她們對于商家來說，是一群最忠實的顧客；女性傳播產品信息的速度比男性快得多，特別是透過聊天以及她們的社會關系網。這也是商家積極爭取職業女性消費者的原因。

不同都市不同文化，不同家庭不同職業，塑造了她們與眾不同的性格，形成了鮮明的價值觀和審美觀，進而在消費行為上表現強烈的特性：

1.職業女性由于存在于各行各業，再加上她們的購買力比較強，消費領域具有廣泛性。吃、穿、住、行、玩，樣樣都需要，她們一般都會毫不吝嗇在自己身上花錢，尤其是在美麗上的投資；她們理解和支持自己在事業上取得成功和發展，舍得花錢包裝自己，各種時裝，注重休閑娛樂和體驗生活，單身職業女性較其他女性來說，其消費領域要廣泛得多。

2.隨著經濟收入的增加和婦女地位的提高，職業女性具有優越感，往往完全掌管著自己生活的日常開銷，并在購物活動中同時充當多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執行者、影響者，同時又是使用者。她們在家庭購買中扮演的角色，比其他女性所扮演的角色都多。

3.職業女性在購物時，一般不拘泥于過去的傳統，而是順應潮流。隨著歲月的流逝，她們更加注重個性風格的體現，成熟、時尚。

4.職業女性由于工作繁忙，因而購物一般都愿到超級市場、自選商場、商場和專賣店。不僅是因為這里的商品質量可靠，價格合理，還因為它能使職業女性一次性完成多種商品的采購，節省商品挑選的時間。

二、色彩營銷及其在服裝營銷中的運用

色彩營銷，簡而言之就是指利用色彩進行營銷，是企業通過對目標市場的色彩偏好分析，將色彩與產品完美的結合，并運用到企業或品牌的形象策劃、宣傳、產品及包裝設計、廣告等活動中以滿足目標市場的需求，實現促進消費的營銷管理過程。

在服裝的三要素中，色彩是首先進入人們的眼簾，它主導者消費者對服裝的感知，色彩的影響力和感染力遠遠超過它的款式造型及質料因素。當我們遠觀一件衣服的時候，色彩無疑最能吸引我們的關注的，然后我們才開始關注它的款式、結構和面料。可見，色彩是創造服裝整體藝術氛圍和審美情趣的重要因素。色彩的搭配，以不同的形式和程度影響人們的情感因素。不同的色彩主題搭配不同的造型及面料也常使人產生復雜的感情，從而吸引人們的注意力，支配人們的心理活動。

比如我們從一個有光的地方走進一個相對較暗的房間，會覺得瞬間看不見任何東西，但是稍過片刻后就會適應而可以看清物體。比如商家不斷推出鮮艷色彩的服裝，消費者不斷接受這一類的色彩刺激漸漸的就會適應而不感興趣，而在此時如果接受到黑白灰等無彩色次的信息，反而會覺得身心愉悅，印象深刻。

再如人眼長期接觸同一種色彩的刺激會產生視覺疲勞現象，在這時如果適當地讓眼睛看到另一種截然不同的色彩就會緩解視覺疲勞，同時，在心理上，人也自然會產生厭倦了上一個色彩而喜歡新出現的這個顏色，這也是流行色產生的主要原因。如上一季服裝潮流流行紅色，消費者會長期接觸到各種紅色的刺激，經過一段時間后便會對紅色產生視覺疲勞并產生厭倦的情緒，因而需要新的流行色的出現替代。

三、基于職業女性消費的色彩營銷策略

職業女性在購物過程中更多地追求時尚，因此，向她們提供的每一件商品都必須具有較強的時尚功能，切實滿足她們在生活中某一方面的需要。否則，東西再好，她們也會不屑一顧。這就要求企業在產品開發、產品設計時，始終把核心產品放在首位，要根據其用途和性質，確保時尚功能的真正實現。比如以風格獨特著稱的中國原創品牌“例外”在色彩上常用黑色、灰色等中性色，各種含灰度很高的色彩結合具有自然質感的面料、獨特的服裝廓型，讓“例外”的服裝呈現自然、中性、低調的獨特個性。“例外”董事長兼總經理毛繼鴻曾說過“我們并不關心流行是什么，我們關心的是人們對于服裝的本質需求，我們甚至可以說是反時尚，反消費主義的。”

拿香奈兒來說，香奈爾的服飾美學觀念，即希望藉由“苗條、帥氣、簡潔、自由、朝氣、富現代感”的美學風格，為女性塑造出一種年輕不受拘束的形象。她反對復雜的裝飾和夸張的造型喜歡簡潔干凈的線條。因此她的服裝色彩不會過于濃烈，都以清新淡雅色彩為主，而黑白灰三色也是她在服裝上最常用到的顏色。香奈兒愛用黑色來打造出端莊、高貴的不朽時尚感。

香奈兒的設計師將黑色和白色幾乎運用于每一個服裝品類之中，對于表現經典的概念，黑色與白色自然是當之無愧的代表，首先是這兩個顏色具有極強的色彩調和能力，他們純度低、色感沉穩，及其容易與其他顏色取得協調，適于襯托其他各種顏色，易于搭配。“當你不知道穿什么的時候，選擇香奈兒吧！”可見香奈兒女裝的經典已深入人心。另外，黑色與白色屬無彩色系，他們的色彩情感是中性的，運用到女裝當中常給人以獨立、干練又不失個性的感覺，這與現代職業女性追求獨立和個性的思想相一致。

現任香奈兒女裝設計總監作卡爾.拉格菲爾德在保持香奈兒原有的簡潔、優雅風格的前提下增添活潑趣味，使之變得更加年輕、現代和成熟。在色彩的運用上，黑、白兩色是拉格菲爾德最常使用的色系，不時地在整體系列中穿插明亮色彩。將原來香奈兒慣用的黑色、米色等無彩色系中加入了一些艷麗的色調，使人耳目一新。香奈兒用色的年輕化，也更加容易吸引一些年輕的職業女性，刺激著她們的消費欲望，也使她們更容易成為奢侈消費品的信徒。

總結

卓越的服裝色彩既是美麗的符號，又是時尚的符號，因而在服裝銷售中有著獨特的作用。這種作用不僅往定著產品在消費者腦海中的去留命運，而且它能夠創造出的低成本、高附加值的品牌效應，延伸消費者對服裝產品的影響，并留下深刻印象和回味。

現代職業女性具有獨立自主的意識，在生活上善于挑戰自我，在服裝消費上追求多樣性，所以我覺得，那些具有獨創性、符合時尚潮流的產品才能打動她們。企業更應利用色彩的形象，色彩的張力與女性細膩的色彩感知心理，比如職業女性對服飾色彩形象的心理感受，消費需求、情感需要等，設計和開發職業女性營銷戰略，提高品牌的內聚力和附加值，凝煉和鍛造獨具內涵的品牌色彩，從而實現色彩營銷的價值。

參考文獻

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